基于BSC的企业绩效考核指标体系设计
——以当当网为例
班级：人力资源管理1002 姓名：XXX
摘要：电子商务的快速发展使得网上购物平台的竞争日益激烈。在KPI设计下的绩效指标考核体系给企业的管理奠定了基础并带来了一定的效益。而BSC所具有的全面测评作用则对企业经营所涉及的绩效考核指标体系进行了完善。研究如何更有效地应用BSC设计对当当网的未来发展，市场预警分析具有无法估量的作用，良好的BSC设计以财务、顾客、内部流程和学习与成长这四个方面为维度，以战略型指标为核心，可以使企业的高级管理层及时把握影响企业生存发展的核心能力，同时开发了相应的诊断型指标，以使员工明确自己的工作重点。
关键词：BSC B2C 绩效考核体系 公司战略目标 一、引言
在竞争日益激烈的电子商务市场中，以当当网为代表的B2C企业想要在这场竞争中保持较强的生存能力，必须保持对竞争市场的敏感力。传统的各项财务数据指标由于具有滞后性，不能提供良好的预警作用，而BSC体系则具有市场预警分析的作用；并且B2C企业的性质决定了它比传统企业更能提供预警的指标来衡量其运作，以期能更好地满足市场竞争的需要。
作为全球最大的综合性中文网上购物商城之一的当当网，在国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资下，于1999年11月正式开通运行，总部设在北京。在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品。销售业绩自成立的十多年来就增加了400多倍，月销售商品超过2000万件。是典型的网购平台，具有普通电子商务公司的绩效管理工作的普遍性。
二、当当网公司战略
当当网公司在1999年11有成立之后就先后获得了三次风险投资，在2004年的时候开通了时尚百货专卖店，在良好的经营下成为中国经营商品种类最多的网上零售店之一，并将送货上门，货到付款以及承诺免费上门收取退货的服务在全国突破在180个城市，覆盖面广；并与2006年后依次推行了电话支付行业，会员积分计划，读书频道上线和当当网论坛；于2010年12月在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。在2011年4月13日下午，正式成立服装事业部，重点拓展服装鞋帽类的相关业务。
目前，当当网公司已经建立了明确的公司战略： 公司主业：网上零售
公司使命：诚信经营，健康发展，打造一流的网上零售商。
公司战略表述: 诚信为本，健康发展，杜绝盗版和假冒伪劣产品；打造商品总类最多，购物最方便，顾客最多，覆盖面广，核心管理层广而精的领先中国的一流网上零售商。
全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。
三、当当网公司公司级、部门级和个人级BSC的建立
随着电子商务市场的发展和日益激烈的竞争，越来越多的B2C和C2C市场涌现在我们的身边。以当当网为代表的B2C企业想要在这场竞争中保持较强的生存能力，必须保持对竞争市场的敏感力。在此，我们将通过对中国的电子商务市场份额和中国的B2C市场进行分析来提取主要评价指标进行当当网的BSC设计。
（一）、中国电子商务市场B2C份额
2009年中国网上购物平台市场份额调查
在被调查的30城市中，2010年淘宝网的市场份额为70.8%，京东商城以4.3%的市场份额位居第二。与一年前相比，淘宝市场份额下降了0.9个百分点，当当市场份额也下降了0.3个百分点，与此同时京东商城的市场份额上升了1.1个百分点，凡客市场份额也有0.8个百分点的提升。
2004—2011年中国B2C网络购物市场销售规模调查
从上图中我们明显看到，中国的B2C市场规模在近几年的发展中越来越快，
年增长率也呈稳步增长状态，当当网所面临的机遇不可忽视。
综合上面两幅图表，我们发现，在快速发展的网购市场中，销售规模的不断扩大体现了中国B2C市场的不断发展和成长，年增长率的平稳预示着中国B2C市场还有待完善。在这样的条件下，当当网如果能吸收更多的新顾客，挽留更多的老顾客，并且不断完善和发展自身的网购平台，必将占据更大的市场份额，在中国的B2C企业中占据更重要的一席之地。
（二）、2009年中国的B2C市场
目前中国B2C市场正在呈现垂直细分化的发展态势，逐渐分化为3C/家电类、出版物类、服装类、母婴类、珠宝类、礼品类等细分市场。根据清科研究中心的统计数据，2009年3C/家电类市场销售额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%；服装市场以39亿元的营收、17.41%的占比位居第二；出版物市场以26亿的营收、11.6%的占比位居第三。
2009年，当当以19亿人民币的营收占据了8.5%的市场份额，排名第三。京东以37亿的营收、16.5%的市场份额居首；卓越亚马逊以21亿的营收、9.4%的市场份额位居第2。
综合上面两幅图表，我们发现一直以图书出版为主要业务的当当网在未来的发展中除了可以增加白货比之外，还可以加大对3C家电类和服装类的销售，从这些销售点处来增加它的销售额，扩大其市场份额，实现打造一流的网上零售商。
（三）、当当网BSC评价指标构建
作为中国最早的B2C企业的探路者和领先者的当当网，在B2C发展上一直表现最优，从下面的图表中可以看到，B2C电子商务选购用户数情况和用户购买转换率中当当网的表现最优，不但选购用户数最多，而且购买转换率也是增长最快的。
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