全州卷烟市场营销上水平工作会议文件
***烟草公司2011年 卷烟零售终端建设实施意见
(讨论稿)
为进一步展示***烟草服务品牌,树立***烟草公司零售终端形象,持续提升卷烟营销网络建设管理水平。按照省局工作会议精神,把搞好零售终端建设视为密切与客户合作,增强零售客户忠诚度,提高品牌培育能力,着力从终端“硬件”和“软件”两方面突出店面形象和经营能力的提升。特制定本实施意见。
一、目标要求
通过对零售终端建设推广,结合“135”工作法的实施开展,课题子项目的研究和应用,致力于零售终端形象、经营能力和管理水平得到进一步强化和改善。使与零售客户的关系更加密切,更能增强零售户的忠诚度和归属感,提高品牌培育能力。坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系,努力做到与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。
二、终端建设内容
1、改善零售客户经营形象。通过对零售客户店容店貌
的整理,灯箱标识摆放、产品生动陈列等方面的统一,逐步改变零售户的经营环境和经营形象;帮助客户理货、整理柜台树立良好的商业形象。
2、提升客户的经营素质。加强对零售户的培训、管理与经营指导、提高客户的经营技巧,各县(市)要有针对性的组织两次以上客户培训;做好重点品牌的培育,强化行业“532”和“461”品牌发展战略的宣贯,特别是要把着力点放到一、二、三类卷烟和“贵烟”品牌的引导上;帮助客户提升销售结构和提高盈利水平;实施明码实价,提高目标培育品牌的上摊率。
3、密切客我关系。提高货源投放的公信度,解决好零售客户的诉求。积极营造宽松、公平的经营环境,促进客户经营能力和盈利水平的提升,增强客我互信,努力提高客户的满意度。
4、增强市场能力的调控。通过对市场的净化,强化市场监管力度,维护好客户和消费者权益,使客我关系得到进一步加强和改善。从而引导客户服从管理、自律经营、相互监管、增强有序竞争和规范经营自觉性,并自觉接受专卖管理和消费者的监督。
5、提升卷烟销量和结构的增长。以名优店、形象店和标准店为依托,提高重点目标品牌的上摊率,带动卷烟结构的提升,促进全年卷烟营销指标的顺利实现。
6、夯实品牌培育基础,实施精准营销。积极探索重点骨干品牌精准营销模式,以“贵烟”品牌及300元以上价位段的知名品牌为基准。通过精准把握市场信息、科学合理的投放、精细化的营销服务、精准调控和深入细致的分析,达到市场细分的精准,货源投放更加合理,服务更具针对性,使培育的品牌更能应对市场变化。
三、终端建设的途径和方式
(一)以“千百万店”建设为着力点。全面布局和启动我州零售终端形象建设,通过示范街、形象店、标准店建设,逐步完善服务和管理功能,展现终端形象,制定“十二五”期零售终端建设实施规划。2011年重点对全州16个名优店进行重新包装,在凯里建一条形象街、6个形象店、100个标准店;在旅游景点雷山西江、镇远县城各建一个形象店,突出标杆形象。
(二)“站、店、组”建设。在去年完成8个服务站、8个服务点和6个流动服务组的基础上,今年将在天柱的蓝田再建一个服务站,黎平德凤、丹寨龙泉各设一个流动服务组,进一步挖掘服务和管理功能,发挥服终端延伸作用。
(三)课题研究和应用。***烟草公司承担终端评价、服务终端和管理终端的课题研究,分三个阶段启动对课题的实施和应用。即宣传动员阶段:制定具体实施方案,在营销人员中开展动员部署(2月)。全面实施阶段:按照方案中确
定的工作内容进行具体实施,并在实施过程中队方案进行调整、改进、完善(3月至10月)。检查验收阶段:总结成果、持续改进,制定标准、完善制度(11月至12月)。
四、工作措施
(一)科学设计,准确评价终端
1、客户信息采集维护。通过日常卷烟营销工作,采集零售客户基础信息和经营信息,形成数据信息积累,收集维护面达到100%。
2、建立健全终端档案。依托卷烟营销管理信息系统,建立零售终端基础信息、经营信息、店面信息等位主要内容的信息档案,维护准确率达到95%以上,按季更新及时率达到100%。
3、设计终端价值模型。建立完善由不同维度、不同指标、不同权重组成的终端价值评价模型,采集合理方式识别不同终端在渠道销售、推广产品、信息利用、示范体验和诚信市场等价值上的高低。
4、分类评价终端价值。按照评价模型对每一零售终端的各项指标给予识别,按识别结果确定不同价值上的评价。
(二)求精务实,有效服务终端
1、准确收集终端需求。依据零售客户关注的重点需求以及我们提供的服务,结合“135”工作法推广对全州卷烟零售客户服务需求调研,收集零售客户在品牌、信息和服务
上的潜在需求,于4月份完成服务需求调研并形成分析报告。
2、制定客户分类方案。重点围绕***客户分类课题研究实施意见及成果,通过销量、结构、条均价、品类、重点品牌等经营指标,在确保全国统一分类的基础上,分类更科学合理、更能结合***实际。并加强客户分类应用,根据零售客户分类结果合理划分星级或客户群,实现有限的服务资源与产品资源向目标客户的合理配置,确保同一类型零售客户在货源分配、营销服务等方面的一致性。
3、制定分类服务策略。以提高客户盈利水平和满足客户需求为服务的出发点和落脚点,在服务需求调研和组合分析的基础上,从不同角度细分服务策略,建立客户服务策略库。按照基础服务、标准服务、增值服务等内容,制定标准化、个性化和差异化服务营销策略,采取有效措施重点解决零售客户的重点需求,实现客户分类与服务策略的匹配,提高服务飞针对性,并固化到营销管理信息系统中。
(三)完善机制,改进管理终端
1、完善专销协同机制。建立和完善协调机制,从信息、培训、服务、监管等四方面不断丰富协同层次和内容,在信息上突出对价格、库存、非法渠道等信息的传递和共享,在监管上严格许可证发放,落实明码标价、共同展开合理布局,在货源供应上提高用经济手段发现和遏制终端违法经营的能力。