市场营销学 教案第4章调研与预测 - 图文

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授课题目：第四章 市场营销调研与预测 教学时数： 2 授课类型： □√理论课 □ 实践课 教学目的、要求：握市场调查和市场预测的概念和类型；了解市场调查和市场预测的作用和步骤；理解市场调查和市场预测的内容和方法；重点培养学生市场调查与预测的操作能力。 教学重点：描述性调查；询问法；定量预测 注：指该章、节的重点和难点部分，学生必须掌握的知识点和技能。实践教学还包括实践操作训练的主要指导要点；关键环节、关键技术指导方法等。 教学难点：不同类别市场调查的目的；市场调查问题的设计 教学方法和手段：讲授；讨论；案例分析 注：是根据教学目的进行教学方式（讲授、演示、实验、实作、讨论、案例分析、仿真或真实现场实作指导等）、教学辅助手段（教具、模型、图表、实物、现代教学设施设备，以及特殊教学或实践环境等）、师生互动、板书等的设计。要能有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。 注：以下内容按实际需要进行取舍 教学分组；注：指导教师及学生分组情况说明 安全事项；注：教学实践过程中的人身、设备、仪器及产品等安全；操作安全规范说明；或安全隐患防范措施等。 教学条件；注：教学场地、设施、设备、软件等要求说明； 参考资料；注：是提供给学生课后参考，辅助其掌握课程教学内容，扩大知识面的资料 其它；注：指另行增加的要素项目，由各系、教研室根据不同专业不同课程的教学需要自行规定其名称和要求。 第 1 页

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教学内容及过程 教学引入（可选）： 注：是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析，确定本教学单元的课程教学知识信息的总和。实践课还应注重其对实践环节的指导性，必要时应包含实践步骤及其说明。 旁批 教学内容与教学设计： 注：此部分详略取决于教师教学经验多少、教学内容的熟悉程度；经验少、内容较生疏的教师此部分应更详细。 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息的功能 （一）市场营销信息的定义 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。 信息与消息、知识的区别。 信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大。 市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。 （二）市场营销信息的功能 1．市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。 2．市场营销信息是制订企业营销计划的依据。 3．市场营销信息是实现营销控制的必要条件。 4．市场营销信息是进行内外协调的依据。 二、市场营销信息的类型 1．依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息。 2．依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息。 战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。作业信息是指企业日常业务活动的信息。 还可以根据信息的表示方式的不同，分为文字信息和数据信息；根据信息的处理程度分为原始信息与加工信息；根据其稳定性分为固定信息和流动信息等等。 三、市场营销信息系统 企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。 （一）建立市场营销信息系统的原则 1．统一性、整体性原则。 2．简明性、适当性原则。 3．有效性原则。 （二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素 1．建立企业营销信息系统的步骤：分析；设计；实施。 2．企业的市场营销信息系统的运行要素：由输入、处理、输出、反馈四个要素组第 2 页

市场营销学 课程教案 成一个有机整体。、 （三）市场营销信息系统的构成 企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。 1、内部报告系统是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （1） 提供销售信息，进行销售管理。 （2）提供存货信息，进行存货管理。 （3）提供客户信息，进行客户管理。 2、外部最新信息系统是有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。 （1）外部信息的收集。 （2）外部信息的积累、处理与传递。 3、市场调研系统是针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。 4、营销分析系统又称为营销决策支持系统，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。 第二节 市场营销调研 一、市场调研的范围 市场调研是问题导向的，可以归纳为以下几个主要方面： （一）市场营销环境调查 （二）市场需求调查 （三）产品状况研究 （四）产品价格研究 （五）销售渠道的研究 （六）广告及促销状况研究 （七）企业形象研究 二、市场调研的可行性分析 企业是否进行市场调研，可以通过市场调研价值的分析来做出决定。当通过市场调研所增加的利润大于研究费用时，市场调研是有利的、可行的。否则，市场调研是无效的、不可行的。 三、市场调研的一般步骤 整个市场调研的过程一共包括六大步骤。 （一）问题的提出与界定 定义问题时，应充分考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。定义问题需要与决策者沟通，向业内专家咨询，收集和分析二手数据，有时还需要进行焦点小组等一些定性研究方法。只有准确而全面地定义了问题，才能正确地设计和开展市场调研工作。 （二）制定研究框架 制定某市场调研问题的研究框架，包括根据研究问题和研究目的，确定理论框架和分析模型，明确研究假设，调研方法选择，规划研究日程安排和经费估计。这一步需要借助与管理层和专家的讨论、案例研究和模拟、二手数据分析、定性研究和其他方法。 （三）确定调查样本 第 3 页

市场营销学 课程教案 1．样本数的确定。运用定性分析与 定量分析相结合的方法来确定样本数的大小。 2．选定抽样方法。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两种。 （1）随机抽样。即样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每一个个体被抽取的机会都是等同的。具体抽样方法有如下几种： ①单纯随机抽样法。 ②系统抽样法。 ③分层随机抽样法。 ④分群随机抽样法。 （2）非随机抽样。 ①便利抽样法。 ②判断抽样法。 ③配额抽样法。 （四）数据收集 数据资料分为原始数据和二手数据。一般认为，检验和分析二手数据是收集原始数据的先决条件，只有当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报已经很小时，才收集原始数据。 数据的收集有时在现场进行，有时会在办公室通过电话进行（比如电话调查），或通过邮件（如传统的邮寄问卷调查）或电子手段（如网上调查）进行。 (五)数据准备和分析 在收集了大量的数据之后，市场调研人员首先需要进行数据的准备工作，包括数据的编辑、编码、录入和核实。 下一步，就可以利用各种数理统计分析工具对数据进行分析，以揭示数据中潜在的各种关系。 (六)撰写和提交报告 市场营销调研方法 市场调研的方法可以区分为探索性研究和结论性研究两大类，其中，结论性研究又可以区分为描述性研究和因果研究。 一、探索性研究 探索性研究包括二手数据和定性研究。定性研究主要包括焦点小组、深度访谈和影射法三种方法。 1．焦点小组 焦点小组是最重要且最常用的定性研究方法，它又叫专题组座谈，是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 2．深度访谈 深度访谈是获取定性数据的另一个方法，它也称个别面谈法，该法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。 3．影射法 在某些研究情景中，需要对被调查者掩饰研究者的真正目的，这为影射法的运用提供了广阔的舞台。通过非结构化、间接的提问方式，研究者能探讨被调查者可能会试图隐藏的，或自己都没有觉察的潜在动机和态度。 二、描述性研究 描述性研究属于定量研究的范围，它包括调查法和观察法两种形式。 1．调查法 第 4 页

市场营销学 课程教案 调查法以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。这些问题可能会以口头或书面的形式提出，或通过电脑提出，回答者也可能由以上任一形式得到。典型的提问是结构化的，即对数据收集过程进行了一些标准化。 2．观察法 观察调查法是指带有一定的目的到现场进行观察、记录，以取得调查资料的方法。观察调查法根据调查结果的标准化程度而分为控制观察和无控制调查两类。 三、因果研究 因果关系是一种特殊的相关关系，它必须具备共变性（因变量与自变量均变化）、时序性（先有自变量的变化，而后才有因变量的变化）、排他性（该自变量是导致因变量变化的唯一原因）三个条件。为了对变量之间的因关关系加以研究和验证，就需要采用试验方法。 实验法。实验法是指调查者有目的地控制一个或几个市场因素的变化，以研究某市场现象在这些因素影响下的变动情况的调查方法。 第三节 市场营销预测 一、市场营销预测的类型 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。 二、市场营销预测的步骤 首先，确定预测目标。 其次，收集整理资料。 再次，选定预测方法。常用预测方法很多，归纳起来分为四大类： 市场调研预测法，即在营销调查的基础上，通过对调查资料的分析，直接作出预测的一类方法。 三、市场营销预测的内容与方法选择 （一）市场需求量的预测 （二）商品销售量的预测 （三）企业市场占有率的预测 企业的市场占有率是指绝对市场占有率，即本企业产品的销售额与某地区同类产品的销售总额之比率，可以运用马尔科夫链来进行预测。 四、市场潜量预测 某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即在既定环境下，当行业营销费用趋向无穷大时，市场需求的极限值。由此定义，除特殊情况（即用幂函数拟合的市场需求模型）以外，只要能用修正指数模型、逻辑函数模型或龚珀资模型拟合的市场需求模型，其市场潜量均为各模型中的参数k。只要确定了模型中的参数，参数k的值就是该产品的市场潜量。此外，市场潜量的测定方法还有以下几种： 1．潜在购买者推算法 2．锁比法 作业布置： 注：作业、思考题、讨论题、实验实训报告、实作实训练习等 1、简述市场营销信息系统的构成。 2、什么是市场营销调研？市场营销调研的方法有哪些？ 第 5 页

市场营销学 课程教案 3、什么是市场营销预测？为什么要进行市场营销预测？ 课后小结： 注：教师完成本教学单元教学后对教学设计、教学重难点把握、教学方法应用、教学效果等课堂教学过程情况的总结与分析，为以后教学提供经验和素材 第 6 页