ZARA供应链管理案例分析

ZARA对SPA战略运用的背后——高效的供应链

一：背景分析 .................................................................................................................................. 2

（一） ZARA基本概况 ........................................................................................................ 2

1、 品牌简介 ................................................................................................................... 2 2、 品牌历史 ................................................................................................................... 2 3、供应链系统 ................................................................................................................. 3 4、 品牌故事 ................................................................................................................... 3 5、 品牌特色 ................................................................................................................... 3 6、设计理念 ................................................................................................................... 4 7、 ZARA加盟细则 ...................................................................................................... 4 （二）ZARA如今面临的挑战 .............................................................................................. 5 二：ZARA采用的供应链手段及方法 .......................................................................................... 6

1、 产品组织与设计............................................................................................................... 6 2． 采购与生产....................................................................................................................... 7 3． 产品配送........................................................................................................................... 7 4． 终端销售和信息反馈....................................................................................................... 8 三：对ZARA进行SWOT分析.................................................................................................... 9

S企业内部的能力（strengths） ............................................................................................ 9 W企业的薄弱点（weaknesses） .......................................................................................... 9 O来自企业外部的机会（opportunities） ............................................................................ 9 T企业面临外部的威胁（threats） ..................................................................................... 10 四:ZARA脱颖而出成功的原因 ................................................................................................... 10

（1） “快速”供应链。 ..................................................................................................... 10

(一)一体化供应链 .......................................................................................................... 10

1．“三位一体”的产品设计 ................................................................................. 10 2．垂直整合的生产管理 ....................................................................................... 11 3．自建的高效物流体系 ....................................................................................... 11 4．提高业务速度的信息系统和技术 ................................................................... 12 (二)控制节奏的供应链 .................................................................................................. 12 （2）“大集中”系统 ............................................................................................................. 12 （3） 平价............................................................................................................................. 12 （4） 时尚............................................................................................................................. 12 （5）款式多变....................................................................................................................... 13 （6）有效的销售策略 ......................................................................................................... 13 （7）与时装巨头HM的比较................................................................................................. 13

1、价格 ...................................................................................................................... 13 2、设计 ...................................................................................................................... 14 3、宣传 ...................................................................................................................... 14 4、供应链 .................................................................................................................. 15

五：分析ZARA案例后的感想 ................................................................................................... 15

一：背景分析

（一）ZARA基本概况

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌

服装的连锁零售品牌。 1、品牌简介

品牌名称：ZARA(中文名称----飒拉) 所属国家：西班牙 创始时间：1975年 创始人：阿曼西奥·奥尔特加 所属机构：Inditex集团

首席设计师：200人设计团队

Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，2005年其全球的销售额67.41亿欧元，销售数达4.29亿件，纯利润8.03亿欧元。截至2006年6月它在全球64个国家和地区开设了2899家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。

2、品牌历史

1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫zara服饰的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶尖服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。

zara品牌的头顶上笼罩着太多的光环，但绝非徒有虚名，其背后漂亮的财务数字则是zara服饰最佳的注解。在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。 由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。 ZARA作为快速时尚（Fast Fashion）模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟

大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。 3、供应链系统

实际上至关重要的环节是ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。这是具有决定意义的12天。ZARA之灵敏供应链所展现出来的韵律，使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。一些国际服装品牌巨头明知ZARA厉害，就是学不来，模仿不了。为什么？

ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”， ZARA实现了经济规模的突破。

一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。 4、品牌故事

2005年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已经仅次于Adidas，品牌价值达42.35亿美元。

ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。《哈佛商业评论》称：ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话。

在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了！但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。 你永远不会和别人穿的一样

如果店员拿给你一件有些皱巴巴的衣服可千万不要奇怪，也许这件衣服是刚刚连夜坐船从西班牙来的。拿着最新款服装并且可以杜绝“撞衫”现象，想想吧，这是只有明星才能享受到的特权，这一切可以让ZARA的信徒们根本不在乎衣服到底是不是有些皱巴巴。 Dior的首席设计师是John Galliano，GUCCI曾经的当家设计师是才华横溢的Tom Ford，而Dolce&Gabbana的设计师更不用说了，所以说ZARA才能取得今天的成就。

5、品牌特色

ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可说是同业的5倍之多，而且设计师其平均岁数只有25岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。

除此之外，设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解各地的销

售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因应人客的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机，藉由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的出现率。

来看看zara 秋冬的宣传画册你就一目了然了。从软呢子外套，到夸张的具有戏剧性的针织毛衣；从浅紫色，大地色系，到蓝色，甚至绿色裤子，看来，这个秋天，一身黑的行头，已经开始过时了。不论是绿色的裤子，红色的里子，还是闪光质感的西装夹克，一切都在颠覆着“低调”的男装理念。这个秋天，如果你不“闪光”，那么至少给我点“颜色”看看！

6、设计理念

ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶尖品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。 ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊，而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。

ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。现在ZARA在我国的香港与上海有专卖店，2009年又在青岛开设了一家分店。许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业，以便尽早享受ZARA带来的时尚与福利。

“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏供应链，创造了长尾市场的新样板。

中国是服装大国和强国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是广布着大量的代工基地，成为“世界工厂”的一个缩影。对比ZARA灵敏供应链的建设，我们的“世界工厂”显得相形见绌。一国财富模式，决定了一国未来的竞争力。当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资本和金融资本，控制资源的全球分配走势，而可怜的中国人却一窝蜂地选择了不动产财富模式，结果日益沦落为给跨国公司输送利润的机器。

7、ZARA加盟细则

zara在中国不接受任何形式的加盟或代理，由西班牙总公司直接运营。Zara是西班牙总

部直接开店,不走代理或渠道的,不做加盟，都是自开直营店。 但在有些国家特别是欧洲有不少合营的形式。她旨在对全球的品牌和市场的把控，每个店面都是她的手臂和眼睛，都通过内部pos系统直接与总部沟通，已经拥有足够的经济积累和品牌形象，所以对加盟效益没有兴趣。

（二）ZARA如今面临的挑战

第一，公司是否能进一步全球化？其次，它的快时尚模式是否会被模仿甚至超越？

目前，Inditex 主要依赖欧洲市场，2011年Inditex 有70% 的营业额来自欧洲。西班牙市场的营业额占销售总额的25%，并且已然无法增长。欧洲市场正遭遇不景气和逐渐老化，而新市场能否迅速担当起销售重任，还是未知数。

但Zara 在美国市场并为获得想象中的热情拥抱。Zara 的服装时髦且修身，但中小城市的美国人更喜欢宽松的经典款式。另一个隐秘的原因，则是Zara 并未跟进美国的“虚荣尺寸”—考虑到30%至40%的美国成年人被认为肥胖，服装品牌通常会给实际较大的衣服标示较小的尺。而Zara标示尺寸44 号，就真的是44 号的大小。根据BBC 的图表，肥胖问题在欧洲和亚洲几乎不存在，要想获得在美国的流行度，Zara或许需要重新设计它们的服装。

中国市场是另一个考验。去年夏天接替Ortega 担任公司总裁的Pablo Isla对中国市场踌躇满志。“对我们而言，进军中国市场就跟第一次进入欧洲 市场时一样。”2011年Inditex 在亚洲地区新开了179 家门店，其中有156 家位于中国。 Zara的修身设计受到中国职场女性的青睐，但在色彩方面有所区别：中国女性为提亮肤色倾向于选择浅色系，而欧洲人则更喜欢深色系，除此之外，中国和欧洲女性的时尚品味惊人地相似。

最大的问题是价格。Zara 在欧洲算廉价品牌，但在中国却并不便宜—由于中国市场与产地拉科鲁尼亚距离较远， Zara不得不将绝对价格定得更高：一件普通T恤的价格需要200多人民币，衬衫300多元，一条女士长裙的价格有时可能达到1000多元。而Zar 的老对手H&M，一件T恤的价格在100左右，而一条女士长裙最多200多元。

这种低价正如瑞典的IKEA，只是针对欧洲而言，在中国，其相对价格较高。虽然Zara中国的店里人潮涌动，但盛富证券的分析师Luca Solca难掩担忧，“中国的成功要比欧洲的脆弱得多。”

如今，Inditex 已将一部分设计放在中国， 在上海设有本土设计师，虽然人数并不多， 但越来越多的关注正被投放于这片热土。种种迹象显示，中国或将成为Zara下一个护身符。

然而即使在中国市场，商场里“类zara”的品牌也越来越多，这或许预示着，Inditex和对手之间的距离正在缩小。虽然模仿Inditex有着极大的壁垒：这种就近生产的模式成本过高，意味着模仿者必须将公司现有的结构完全打破，重头再来。但被快时尚逼仄到绝境的公司不排除背水一战的可能。

为改革经营模式，贝纳通家族在2月份将其已经上市的时装集团停牌整顿。据知情人透露，贝纳通将采用Inditex模式的某些因素，比如加快产品的更新换代。而Gap和George 这样的服装零售商，正设法将生产线移出亚洲，搬到离总部更近的地区。为了学习这家缔造快时尚传奇公司的成功秘诀，许多竞争对手正在挖墙角。一位从Inditex 挖来的C&A 百货公司员工说：“我在C&A 的主要任务就是复制Inditex 的产品和店面陈设。”一个“泛Zara”的时代已经来临。