证券公司营销策略和客户关系管理

证券公司营销策略和客户关系管理

内容摘要：根据八十/二十法则，一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户，如何能确切了解客户需求，从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制，已成为赢得证券公司竞争的热门课题。正如营销大师Kolter（2000）所说的：“今天企业失去一位顾客，代表的不只是失去一笔销售而已，企业也失去该顾客此后终身购物所带来的未来利润，还有吸引新顾客以取代原有顾客的成本。”由此可知，如何维系及培养现有客户已经成为证券公司营销人员的基本要务。尤其在电子经济（E-economy）的时代中，证券公司必须重新思考和客户之间的关系，特别在营销方面实现变革，引入客户关系管理，证券公司应该依照每一位顾客的独特需求，量身订做（customization）其所需的产品及服务，实现定制化。

1、营销策略的演进过程

1.1“大众营销”到“一对一营销” 十九世纪初期，是大众营销（Mass Marketing）手法大张旗鼓的时候；大众营销，是指销售者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者，以亨利福特（Henry Ford）提供T型汽车给所有购买者为典范（Kolter, 1998）。Kinnear (1990)认为，大众营销是利用规模经济极大化的方式，大量生产、大量配销与大众传播，将诸多市场合并为一个大而单一的区隔市场，因此也称之为市场整合。大众行销能够将生产成本大幅压低，以薄利多销的方式创造利润，进而创造最大的潜在市场。

自60年代起，广告媒体与销售渠道迅速成长，新一代的消费者多了选择的空间，开始重视“品味与生活格调”，这意味着强调“一招通吃天下”（one size fits all）的大众营销时代已成历史（Kolter, 1998）。此时，区隔营销（Segment Marketing）、直接营销（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）的营销观念逐渐浮出台面。Smith在1956年首先提出市场区隔（Market Segmentation）的概念，强调必须针对某一特殊目标市场进行有效的营销；19世纪初期，发源于美国的DM行业（Direct Mail Industry），1960年以

后也开始逐渐受到重视，直接行销（Direct Marketing）一词也为人们所接受（Fairlie, 1990）。由于计算机业的兴起，信息的处理变得比以前更符合成本效益，数据库（database）概念的使用成为新的营销利器，对进行直接营销的营销人员而言，数据库技术可以协助他们有效地瞄准其促销的潜在客户群，提升使用DM媒体的效果。

在70年代，人口统计学的应用已经开花结果，生活型态资料（lifestyle data）与消费者心理区隔（psychographics）也于80年代取而代之，成为营销领域的新趋势。1991年，著名的行销大师Mckenna提出了关系营销（Relationship Marketing）的理论，紧接着另一个革命性的营销理念“一对一营销”（One to One Marketing）也随之而起（Allen, Kania & Yaeckel, 1998）。

可见，信息技术的发展以及社会日趋多元化的结果，导致营销人员在市场区隔层次的选择上，已经由过去的大众营销、区隔营销，渐渐地朝向个人营销发展。如同Frank在1968年的预测：“未来的市场不只是被区隔化而已，而是每一个区隔又将被细分成更小的市场。”靠着在网络上直销计算机而声名大噪的Michael Dell（1998）也曾说：“市场区隔越分越细的原因，是因为每个区隔都有各自的问题，而每个问题的背后，其实就是一个机会。”（Magretta, 1998）。

1.2从“一对多”到“点对点”的沟通模式 传统的营销沟通模式，通常是企业透过无线电视、有线电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒体来作营销沟通。这是一种一对多、单向的沟通模式，它将消费者视为被动的，只有企业能够提供沟通内容（Hoffman & Novak, 1997）。网络兴起之后，人们发现营销概念及传统的营销沟通模式起了剧烈的变革，甚至一个全新的营销典范（a new marketing paradigm）油然而生。Hoffman & Novak（1997）提出了计算机媒介环境（Computer-Mediated Environments, CME）的营销沟通模型，说明在计算机媒介环境下，企业与顾客可以透过

PC、Web TV、Network Computer等等与网络连结的互动媒体，来进行多对多的营销沟通。此时，消费者的角色一改过去被动的接受，转而主动积极的提出要求并且提供沟通内容；此时企业必须强调每一个顾客的独特性。这是一个双向、互利的沟通方式。

1.3、关系营销

关系营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，指的是与建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动〔Morgan & Hunt , 1994〕。关系营销包括几个要素：以个别客户为分析单位，利用信息科技与资料库等工具建立个别客户档案，提供个性化的产品与服务，建立与客户之间长期性的结合以获取其终身价值。关系营销与传统的交易营销在观念上有许多不同之处。交易营销是指厂商着眼于单次的交换或交易，分析的单位是单次的市场交易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的时间观点。（表1）

一对一营销可说是关系营销的极致延伸，将客户关系展开到最小单位----单一客户，目的是希望将众多的产品，持续地卖给这位客户，强调个人占有率。 交易营销与关系营销的差异。

交易营销是短期目标取向，而关系营销在本质上是长期取向，这表示交易营销的目标是获取顾客，而关系营销的目标是获取并且保有顾客〔Gronroos , 1995〕。Berman〔1996〕认为交易营销是寻求单次交易的利润极大，而关系营销则重视与既有顾客长期关系价值的利润极大化。

表1：交易营销与关系营销比较

交易营销 关注一次性交易 以产品功能为核心 着眼于短期利益 较少强调客户服务 对客户的承诺有限 产品质量被视作生产问题 关注保持顾客 高度重视顾客利益 着眼于长期的关系 关系营销 高度重视顾客服务 高度的顾客承诺 质量是所有部门都关心的

1.4、一对一营销 Peppers & Rogers（1993）曾经推测通讯与信息科技的发展，可能会动摇大众营销的根本基础。建议营销人员必须设立新的法则、新的技巧和全新不同的竞争策略；而这个新的营销模式─“一对一营销”与大众营销截然不同，它不是演化性的逐渐改变，而是革命性的迅速变革。在“一对一的未来（One to One Future）”（1993）一书中提到的关键理念：

——客户占有率。除了将营销的重点摆在投资更多的资金与精力在整个市场，以提升营业额之外，应该思考如何增加每一个客户的营业额，也就是应致力于提升每一个客户的消费总量。 ——客户的保有与开发。一般说来，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。因此，Peppers & Rogers认为，如果你能将客户流失率减少5%，利润将会有100%的成长。

——重复购买法则。如果你有办法让每一个客户消费的更多，你就能享有更长期的利润收益，因为在每一个忠诚顾客身上所花费的营销成本会相对有大幅降低。

——与消费者对话。Peppers & Rogers提到一个重要的观念：“重要的是不在于你对所有的客户了解多少，而是在于你对每一个客户了解的程度。”要应用这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，所以对话是双向的，而非单向的，意见交流必须来自主客双方。此外，要让你的客户可以非常容易地与公司进行沟通。若能借此建立与客户之间的信任与忠诚关系，将可获致更多销售量及利润。

一对一的概念，是和个人化（personalization）及定制化（customization）这两个名词紧紧相扣。将定制化的概念运用在服务业，对原本就强调顾客满意的服务业而言，信息科技的进步使之有机会及能力去了解顾客的偏好，以提供个人专属的服务。这也就是Mittal & Lassar（1996）所说的“个人化（Personalization）是服务人员与其顾客之间的互动情形。”

从结果与过程来看个人化，是透过了解（understanding）、沟通（communication）及友善（courtesy）的行为，来提升消费者在最后结果或整个服务过程中的满意度。有以下三种方式来进行个人化。

——选择式个人化（option personalization）：通过选单的方式，让消费者自己选择适合他需求的选项。

——程序型个人化（programmed personalization）：能够纪录消费者过去的习性，甚至能喊出顾客的姓名或作简短的交谈，让顾客认为他被视为一个个体（individual），而非众多顾客中的某一人（just another customer）。

——顾客式个人化（customized personalization）：能够真正提供给顾客属于他的服务，使得顾客获得独特且单一的需求。在这一阶段中，服务提供者应以消费者的立场来看整个服务过程，将顾客的满意度提升至最高。

可见，个人化的形成可由多方面来着手，是一个连续性的概念，分界并不唯一，只在程度上有所差别。选择式个人化较容易达成，但顾客式个人化则需更多努力来满足个别顾客。

2、证券公司市场营销和客户管理的内涵

随着网络时代的到来和资本市场本身的内在发展要求，证券行业将再次面临市场开拓和服务方式的变革。为适应这一变化，证券公司必须具备充分的思想准备来进行经营管理方法的改革，这无疑对其内部的管理系统提出了挑战。众所周知，证券业以占有客户为其生存和发展的基础，谁拥有大客户谁就能在竞争激烈的证券业务中获取主动。现阶段我国许多证券公司都把主要工作放在开发适合市场的多元化产品和尽可能多地争取有价值的客户上，通过合适的方式把产品推销给需要的客户。客户是证券公司生存的基础，只有形成一定规模的客户，证券公司的利润来源才有保障。

未来的证券交易活动要求相应的证券公司适应变化，建设真正“以客户为中心”的服务模式，满足客户不断变化的要求，使服务更专业化。树立“以客户为中心”的经营理念，建立客户关系管理系统，实现对客户资源的深度利用，是证券公司面临新环境的必然选择，也才能在激烈的竞争中立于不败之地。

2.1以智能代理人的角色重新定位证券公司

不论是传统企业也好，或是新兴的网络公司也好，都应该以服务消费者的角度来面对网络。也因为如此，证券公司往往会面临重新定位的问题。证券公司在推行一对一营销时，必须将自己定位成“可信赖的智能代理人”，以拥有强大的记忆功能为基本条件。也就是证券公司