研究生班《市场营销与政府营销》教学提纲
李香兰
一、教学目的和要求
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。它的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变密切相关。它主要介绍现代市场营销的基本理念以及以市场营销组合为核心的各种市场营销策略。通过这门课的学习，要求学员掌握现代市场营销的基本概念、基本原理和基本规律；提高市场分析和市场开拓的能力。
伴随着我国工商企业的蓬勃发展，市场营销作为一门学科日臻完善，市场营销的研究的范畴也不断拓展。现在，人们越来越深刻地认识到：不仅工商企业需要市场营销，而且非盈利机构，如学校、医院、政府等也需要市场营销；大到整个社会、小到个人的选举，实际上都离不开市场营销。实际上，国内外的许多事例都从一定的侧面向人们昭示了这样一种观念：世界上任何组织都需要市场营销。正如著名的管理大师德鲁克所言，任何组织都具有两种关键职能：一种是创新，另一种就是市场营销。市场营销涉及社会经济生活的各个方面，这学科特别强调各行各业都要树立“把满足目标顾客的需求当作第一要义”的营销思想。通过学习市场营销学，借助其原理和方法，使各行各业，特别是政府部门，都要树立为目标顾客服务的意识，不断进行营销创新，从而提高整个社会的服务水平，最终提高人们的生活水平和生活质量。
二、教学内容和重点 本门课安排六讲：
第一讲：市场营销与市场营销理念 第二讲：市场营销管理活动过程（一） 第三讲：市场营销管理活动过程（二） 第四讲：市场营销管理活动过程（三） 第五讲：政府营销与政府服务绩效的提升（一） 第六讲：政府营销与政府服务绩效的提升（二）
第一讲 市场营销与市场营销理念
一、市场营销的内涵
市场营销，译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。可以说从不同的角度，有不同的定义。
从社会的角度看，营销的作用是“传递一种更高标准的生活”，“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”“市场营销的目的是帮助各组织实现其目标。”
从管理的角度看 ，“营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”
从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活动。
美国市场营销学家菲利普?科特勒认为：“市场营销是一种商业职能，它应辩明未满足的需求和欲求，确定和衡量它们的大小，断定本机构能最好为之服务的目标市场，确定推出适当的产品、服务和规划来为这些市场服务，以及要求机构中的每个人都‘要想到顾客并为顾客服务’”。他对营销最简短的定义为“有利益地满足需求”，“把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。”——通过满足需求实现组织目标。
他还说：“从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追求的是诱发另一方的某种反应：
工商企业需要的反应是购买； 政治候选人需要的反应是投票； 教堂需要的则是入教；
社会组织需要的就是接受某种观念。”
根据以上定义，结合我国实际，郭国庆教授给市场营销下的定义是P18：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动过程。
理解市场营销的涵义，必须注意把握以下几点： 1、市场营销的核心是交换。 2、市场营销不同于推销或促销。 3、市场营销的内涵是发展变化的。
4、市场营销不仅仅是营销部门的事情，而是整个企业的事情。 5、市场营销不仅是一种活动过程，更是一种经营理念。
市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾。“市场营销的目的是为了提高商品、运输和服务的质量，特别有意义的更在于帮助一个国家提高人民的生活水平，改善生活质量。”（菲利普?科特勒：《营销管理》亚洲版序言）
市场营销的本质不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度和忠诚度。 市场营销在企业的重要地位P24。
二、市场营销理念
市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想”。
由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。
（一）西方国家市场营销理念的演进过程
以美国为代表的西方国家市场营销理念的演变大致经历了五个阶段。
市场营销理念发展阶段对照表 理 念 生产观念 旧产品观念 观增加功能 念 推销观念 生产能力 过剩 市场营销观念 买方市场 新取胜 观社会营销观念 买方市场 念 社会利益 营 销 和社会利益取胜 增进社会利益，获得企业效益
顾客需求，整体市场以满足顾客需要满足顾客需要，顾客需求 销售 推销与促销 销 整体市场以比竞争者更有以多销取胜 扩大销售获取利润 满足需要获取利润 利润 供不应求 产品 提高质量 以高质取胜 提高质量获取市场特征 供不应求 成本太高 出发点 生产 手 段 提高产量 降低成本 策 略 以多产取胜 目 标 增加生产获取利润 营 销 效满足顾客需要新 旧 营 销 理 念 的 比 较
旧营销理念 新营销理念 客户观念 出发点 工厂 重 点 产品 方 法 推销和促销 整合营销 一对一营销整合和价值链 目 的 通过销售获得利润 通过顾客满意获取利润 通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终价值，实现利润增长
目标市场 顾客需求 单个客户 客户需要和客户价值
（二）我国市场营销观念的发展
我国市场营销观念主要表现在产销关系上。
第一阶段：以产定销，十一届三中全会以前的30年间，市场状况主要是卖方市场。 第二阶段：以销定产，十一届三中全会以后——1989年的市场疲软，处于卖方市场向
买方市场转变过程中，市场上卖什么，企业就生产什么，短期行为突出。
第三阶段：以需定产，1989年以后，特别是1996年宏观调控软着陆之后。 （三）各国市场营销观念的比较
1、美国企业的营销观念——营销观念的输出国
美国独特的历史塑造了美国人敢于冒险、艰苦奋斗、踏实肯干、平等竞争的典型性格。而这些正是值得世界各国所借鉴的。
（1）创业第一观念 （2）赢利至上观念 （3）顾客中心观念 （4）全球开发观念 2、日本企业的营销观念 （1）社会利益观念
（2）市场控制观念 （3）质量立国观念 （4）谋略竞争观念 3、犹太商人的营销观念： （1）金融致富观念 （2）现金交易观念
（3）语言公关观念 （4）目标顾客观念 （5）大众市场观念
纵观纵横两个方面的营销观念，我们应该得到一些启示：面对经济全球化我们应该树立什么样的营销观念？
（四）面对经济全球化营销理念的创新 1、绿色营销观念 2、文化营销观念 3、服务营销观念 4、网络营销观念 5、全球营销观念
第二讲 市场营销管理活动过程（一）
市场营销管理活动过程分为五个阶段：
◆ 分析市场环境 ◆ 选择目标市场 ◆ 制定营销战略 ◆ 确定营销组合 ◆ 组织营销活动
一、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治和法律环境 6、社会和文化环境 （二）微观环境分析
1、企业内部环境 2、供应商 3、营销中介 4、目标顾客
5、竞争者——竞争、学习、监督、合作
6、公众： 金融公众 媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、
一般群众、企业内部公众等。
（三）消费者市场需求与购买行为分析
·市场需求的涵义及构成要素P101 1、消费者需求的特征
2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买行为的构成要素 4、消费者购买行为的决策过程
（四）竞争者分析——竞争什么，学习什么，合作什么，监督什么。。。。。。 1、识别企业的竞争者 2、分析竞争者的目标与战略 3、判断竞争者的市场反应
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