章节名称 授课类型 教学目标 理论/实训 第八、九 周 产品策略 4学时 教学重点 教学难点 教学思路 教学方法 与手段 参考资料 要求学生弄清产品的市场含义，明确产品组合的内容，掌握了解新产品开发的过程及其内容，学会制定产品策略的方法。 1．产品以及整体产品的概念 2．产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。 3．品牌的概念、内涵及种类 1．产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。 2．品牌定位、设计及品牌管理的基本内容 1．产品以及整体产品的概念，了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 2．产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。 3．新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势。 4．包装的概念及作用，包装设计的基本原则并掌握包装策略。 5．品牌的概念、内涵及种类，熟悉品牌决策的基本流程，掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容。 （1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。 （2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。 （3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。 （4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。 教学过程 一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟） 1.影响目标市场选择的因素 2. 市场定位战略与市场定位策略 二、新课展开（需体现教学思路）（__分钟） 第一节 产品的整体概念 一、产品的概念 1．核心产品 2．形式产品 3．期望产品 4．延伸产品 5．潜在产品 二、产品的分类 产品的分类，通常用以下两种分类方法来进行。 1．按产品的耐久性和有形性分类 耐用品。 非耐用品。 服务。 2．按产品的用途分类 所有产品按其用途可划分为消费品（消费资料）和工业品（生产资料）两大类。 三、消费资料的分类及各类消费资料的营销特点 1．便利品 是指消费者经常购买，而且不愿意花时间进行比较的物品和服务。如根据消费者特定的购买态度和购买时所处的环境加以分类，便利品还可以细分为日用品、冲动购买品和应急用品等三类。 （1）日用品 （2）冲动购买品 （3）应急用品 2．选购品 3．特殊品 4．非寻觅品 四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点 1．原材料与零部件 2．资产项目 3．易耗品及服务 第二节 产品组合策略 一、产品组合的有关概念 产品组合的宽度，是指一个企业所拥有的产品线数量，产品线数量多者为宽 产品组合的长度，是指产品组合中所包含的产品项目总数，即所有产品线长度之和， 产品组合的深度，是指产品线中每一产品项目包含的产品品种数，产品品种数多者为深 产品组合的关联性，是指产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 二、产品组合的类型 （一）全线全面型 （二）市场专业型 （三）产品线专业型 （四）有限产品线专业型 （五）特殊产品专业型 三、产品组合调整策略 （一）扩展产品组合 （二）缩减产品组合 （三）延伸产品线 1．向上延伸 2．向下延伸 3．双向延伸 4．水平延伸 （四）更新产品线 （五）缩短产品线 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 （一）产品生命周期基本概念 产品的生命周期是指产品从试制成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部变化过程。。产品的生命周期一般可分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期及衰退期 （二）讨论产品生命周期时应注意的问题 第一，产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念，一般地，产品使用寿命是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，它是一个具体的变化过程；而产品生命周期是指产品的市场寿命。 第二，产品生命周期是针对某类产品的具体品种而言，是指一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这一类产品。 （三）产品生命周期与成本、价格及利润的关系 二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略 （一）导入期的市场特征及其策略 1．导入期的市场特征 导入期的市场特征一般表现在以下几个方面： （1）产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解； （2）销售量增长缓慢，一般无利润可言，甚至要亏损； （3）由于新产品性能、质量、价格、分销渠道和服务等不能适应广大消费者的需求，因
3.7 产品策略(市场营销学) 教案
