当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒 体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或放弃。”
2、媒体选择
产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。如何利
用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢
关键在于把握媒体特性（图2-3），综合质量评估（图2-4 ）。并以创意的眼 光看待这些因素。
媒体报纸 杂志 电台 电视 户外 DM 特性快速查对表
记忆度高，易理解 具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升 听觉传达、具亲近感、时机性强 兼具视听觉优势、表现力强 区域性强，随时提醒对于品牌的认知，讯息简单、大尺寸 直接达到行销目标，高度个人化 图 2-3
媒体的质量评估范围
收视率、千人成本CPR等一一量 关注度、干扰度、节目环境、广告环境等一一质 图 2-4
3、地理分布
比较产品的CDI（品牌发展指数）和BDI （品类发展指数），以便更好的掌握 哪个市场会对广告作出最佳反应。 当CDI和BDI都比较高时，广告预期效果可能 最好。有关媒体投资的地理性策略参考图 2-5。
媒体投资的地理性策略参考
BDI高 CDI高 BDI高 市场占有率咼，市场潜力大 市场占有率咼，但需防销售下滑 市场占有率低，但市场潜力较大 市场占有率低，市场潜力大 CDI低 图 2-5
4、媒体行程设定
媒体行程设定必须考虑以下九种因素： 市场目标、预算、销售及消费季节性、 购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考虑、媒介考虑和实际情 况。整合这九种因素的影响，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。
常见的媒体行程模式（图2-6）和各种排期模式的优缺点查对表（图 2-7） 如下。
常见的媒体行程模式
连续性
断续性
脉动性
连续投放作平台，配以波段投放
图 2-6
各种排期模式优缺点快速查对表
优点
连续性 ▲维持知名度
▲减少机会贵忘 ▲继续加强沟通
断续性
▲集中火力在主要季节 ▲媒介比重能比竞争品牌大
脉动性
▲维持知名度 ▲减少机会遗忘 ▲继续加强沟通
缺点
▲必须要有大量的
预算支持有效的到达率和频次 ▲较无季节性的排期方式 ▲当没有投放广告的时间过长时 极有可能忘记广告讯息 ▲必须要有大量的预算支持有效
的到达率和频次
图 2-7
5、到达率(Reach)、频次(Frequency)和毛评点(GRP
传统的媒介计划是以媒介载体接触率(即某一媒介受众中的人数)为依据的， 而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。
到达率与频次并不考虑接触的质量(有些人看到广告，却没有接收到足够讯 息，结果未加任何注意)。因此，到达率与频次的概念已渐渐被有效到达率和有 效频次所强化。
有效到达率(effective research )表示接触的质量，用于测量接收到足够 讯息，并达到初期效果的人数或百分比。有效频次( 在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。
毛评点(GRP是讯息实力(Message weight)的表达方法，我们用它来判 断最佳支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。
effective freque ncy )即
媒介分布目标和讯息实力概念
到达率：指定时间内对某一条广告至少有过一次接 触的不同人或家庭的总数。 频 次：等于总接触的次数除以受众到达率。 毛评点：等于到达率乘以平均频次。 图2-8
在综合考虑以上因素后，媒介企划人员可以着手媒体的预算配置、 选择和编 排。
m、媒介执行方案
媒体的执行方案要绘制便于理解的数据图表，使执行人员对在某一时期内发
布的具体时间?场所安排有全面的了解。如图
2-9，便是一份明确的执行方案
Media Cost (HK$00) Jul 5 Aug Sept Oct Nov Dec Jan 6 Feb Mar Apr May June TV Chinese TV 16,840 3wks 45 3wks 45 | 3wks| 45 | 3wks | 45 4wks 45 3wks 45 3wks 45 Duration GRPs/Burst 1,000 600 700 86/8 700 900 91/ 700 700 88/8 R(%)/F(X) 90/ 86/7 $1,680 86/8 $3,400 88/8 $2,100 $3,300 $2,415 $1,530 $2,415 Cost/Burst(HK$00) English TV Spot/Month TV Total Print(6 Titles) Average 10 Spots Per 1,500 18,340 5,217 59X 81/3 11X 11X 11X R(%)F(X) 81/3 81/3 100/ 81/3 $574 $3,495 $574 $574 Print Total Outdoor 5,217 2,181 4wks | 4wks | 4wks 102Panel MTR 102Panel 102Panels s s -2 x 12sheet Package Outdoor Total 2,181 Grand Total: 25,738 图2-9
第四节 媒介计划的检核策略
一份优秀的媒介计划可能事半功倍， 实现到达最高点的广告目标； 相反则会 失之千里，浪费广告资源。因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的 了解和把握，个中经验和技巧，只有在作业中累积。所谓
示性内容，用于参考一份计划书的完整及有效。
5M法则，只是一些提
5M 是指市场（Market）、资金（Money、媒介（Media）、组合（Mechanics） 和方法 （Methodology） 。 5M法则
市场
?媒体战略要和行销计划?广告计划前后一贯，并向行销广告战略回馈； ?根据行销态势制定目标消费区隔的优先顺序； ?应用CDI与BDI的高低组合评估市场发展潜力； ? 投资分配制定后，回头检视是否符合各市场需求。 资金
? 媒体投资是以预算购买广告接触人次，而非购买更多的
GRP；
? 预算分配以品牌销售量、产品销售量、媒介价格、竞争品牌投放量、潜在
市场大小、每人花费量、广告知名度为考虑因素；
? 根据品牌在各市场销售目标以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算； ? 整合制定预算的方式，完整考虑多层面因素。 媒介
? 确定各媒介受众的规模与特征，各种媒介的吸引力，暴露水平和成本效益； ? 消费者选择某种媒体是因为他们可以从中得到“回报” ； ? 了解媒介受众与目标市场的沟通程度； ? 考虑每个媒体满足广告活动目标与战略的程度。
如何制定有效的媒介计划
