如何制定有效的媒介计划
“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。 ”这句John
Wan amake的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。
如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购 买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。 因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。
家用产品 X品牌净利润矩阵 家庭总户数 广告费用 净利润 毛利 咼获利 中获利 低获利 无获利 总数
7500 万 1800 万 700 万 / 0/|615 万\\ / 500 万\\ 400 万 \\ 300 万 \\ \\ 7000 万 1400 万 400万 \\ \\ -800 万 8000万 图0-1
1615 万 \\ 1615 万 \\ 4655 万 9500 万 / 800万 \\2000万 1 / “这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传 单，而付给’大众媒体的税’（Mass-media Tax ）。”
然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗必须浪掷大量的广 告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗
可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针 对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。
那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前， 与他们 做有效的沟
通这些都将是 媒介计划的内容，它的重要性是双重的。
第一，减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上; 第二，培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。
第一节媒介计划在营销框架中的作用
为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识， 让我们先了 解一下它在营销框架中的作用。
? 营销计划?广告计划?媒介计划的关系
如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的 4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告 计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。 它们之间的关系如图1-1。
营销、广告、媒介计划关系图
图1-1
通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中， 同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计 划三段论”。
?媒介计划三段论 ［、确定目标
----- a
确定媒介目标
目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标
U、制定战略 , ---------- ?
■\
-----------------------------------------
确定媒介战略
目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对 媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。
川、明确战术 确定媒介选择 目的：在媒介门类中比较并挑选岀最适当的媒体。同样，仍然要使用 预定标准来衡量。涉及以下决策： 1、 如果建议使用杂志，哪家杂志最合适 2、 如果建议使用电视，那么用： a 、广播电视还是有线电视 c 、如果用电视网，哪个节目 3、 如果建议使用电台或报纸，那么： a、 利用哪块市场 b、 媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策 b 、电视网还是独立台 d 、如果用独立台，哪个市场? 确定媒介门类 目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比 较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合 分析”。受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。 X
媒介购买决策一一广播
1、 哪种赞助方式（独家共同参与或其他） 2、 要求达到何种达到率和频次 3、 排期：哪月、哪日投放 4、 插播形式；节目中节目间
媒介购买决策一一平面 媒介运用决策一一其他媒介
1、 哪月、哪日投放广告 1、 路牌:
2、 投放形式：有无任选位置 a 、市场位置与分销计划；
3、 特别设计：门式折页出血彩 b 、所用的户外路牌种类；
页等 2、 直邮或其他媒介：
4、 预期到达率或频次 针对这些媒介的特定决策。
如何制定有效的媒介计划（续）
第二节媒介计划书
如何撰写一份专业的媒介计划书媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位 它有哪些内容组成本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要 点。 ?专业媒介的作业流程
随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系， 在 专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图 2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心， 关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。
售前 售中 售后
? 媒介计划的作业内容
媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。 因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略, 只将形成的基本要素简明列出
媒介计划作业内容1、 媒体目标； 2、 媒体策略；
a、目标受众 c、地理分布
b、媒体选择 d、行程到达
e、到达率、接触率及毛评点 3、 媒介执行方案。
I、媒体目标
制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定参见本教材中相 关章节）。
如何表述媒体目标如图2-2为某食品的普通的媒介目标，指明目标受众、讯
息发布的场所、时间、频次
如何表示媒介目标
客户：X公司 产品/品牌：X火腿 项目名称：媒介计划，第一年推介 媒介目标： 1、 瞄准大家庭，重点是家庭中负责食物采购的人。 2、 将广告主要火力 集中在城市地区，这类地区加工食品一般比较好销，新观念一 般也较易被人接受。 3、 在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的持续性。 4、 向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造影响。 5、 运用那些能巩固文案战略重点一一方便、便于准备、口味和实惠一一的媒介。 图 2-2
U、媒体策略
目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这
五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、 的消费群，我们将逐一认识。
完善的去沟通最有价值
1、谁是目标受众
传统的目标受众由人口统计变项来描述， 消费者在年龄、行为、态度及生活 风格上的差别，都是重要的人口变项要素。而新的行销理论一一“差异化行销” 在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。
以人口统计变项区隔
18— 49岁女性，大城市居民，性 格开朗，乐于接受新事物，关心 家人健康 以获利差异化区隔
高获利族群 低获利族群 无获利族群
新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间 的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。制 造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体计划中， 达成更有效率和生产力的媒体作业
必须
如何制定有效的媒介计划
