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第16章 市场策略
16.1 复习笔记
一、市场分析 1．目标市场环境分析 （1）政治法律环境
对出口销售具有直接影响的政治法律环境因素如表16－1所示。
表16－1 对出口销售具有直接影响的政治法律环境因素
（2）经济环境
经济环境的主要因素是人口、收入水平和技术经济发展水平。 ①人口
人口是最基本的环境因素。对市场产生影响的人口因素有： a．总人口，它是决定市场规模的主要因素之一；
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 b．人口增长率，它推动商品需求的增长；
c．人口的年龄结构，不同年龄的消费者有不同的需求、购买动机和习惯； d．人口的地理分布，它影响着出口企业对销售渠道的选择。 ②收入水平
收入水平是衡量该国市场规模、质量的重要指标。 对收入因素的分析，一般采用以下指标：
a．国民生产总值（GNP），即一国在一定时期生产的最终产品与劳务的总和，它是衡量一国经济实力和购买力的重要指标，同工业品销售的关系尤为密切；
b．国民收入，国民收入=国民生产总值－固定资产折旧－税金；
c．个人收入，个人收入=国民收入－公司所得税－公司盈余－社会保险金； d．个人可支配收入，个人可支配收入=个人收入－个人负担的所得税－遗产税－人头税；
e．个人自由支配收入，即个人可支配收入减去用于维持个人或家庭的基本生活费用后的余额，它是影响消费结构的重要因素；
f．家庭收入，它同家庭人口、就业人数、就业者收入水平有关。按照家庭收入的分布情况，可以把各国分为四种类型，即家庭收入极低的国家、多数家庭收入极低的国家、家庭收入两极分化的国家和多数家庭收入属于中等水平的国家。家庭收入分布状况对一国的市场规模、购买力和消费结构，具有决定性的影响。
③技术经济发展水平
按照技术经济发展水平，可以把各国划分为四种类型，即：
a．原始农业经济类型国家，指技术、经济落后，生产力发展水平很低，农业人口比重很高的国家，属于自给自足经济，缺乏开展国际贸易的条件；
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 b．原料输出经济类型国家，虽然比较落后，但因大量出口原料，有一定进口能力，特别是石油输出国，人均国民收入水平较高；
c．工业化中经济类型国家，即处于工业化初期的发展中国家和已经具备一定技术经济基础的新兴工业国家；
d．工业经济类型国家，即工业发达国家。
不同类型的国家对商品的需求、产品的国际竞争力、进出口商品结构（市场特征）等都不一样。
④除上述因素外，经济环境还包括国民经济的发展状况、通货膨胀率、对外贸易额与贸易结构、国际收支、商业和金融机构的发达程度、交通通讯设施、自然条件等。
（3）社会文化环境 ①物质文化水平
物质文化水平高的国家多为买方市场，消费者选择性强，对产品要求高而且复杂。 ②语言文字
它要求在出口销售中灵活运用当地语言。 ③文化教育水平
包括文学、艺术、科学技术、医药卫生、新闻出版、影视等广泛内容，直接影响消费行为、消费结构并制约着国际营销活动。在教育水平低的国家与消费者交换意见、进行市场调查比较困难；受教育程度高的消费者易受文字宣传影响，对新产品的鉴别、接受能力较强，购买时理性程度高。
④宗教
它对人们的生活态度、消费行为和消费习惯产生影响，并进而影响人们对商品的需求。 ⑤风俗习惯和审美观念
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www.100xuexi.com ⑥价值观念和生活方式
圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 这方面的国际差异形成各国对商品颜色、图案、造型等的不同偏好和不同的商品选择。
这方面因素与人们的社会地位、工作条件、生活态度和生活条件、社交环境、心理状态等有关，对消费行为产生重要影响。
⑦社会组织，如家庭、种族、团体等
其中最基本的社会单位是家庭，一般情况下，经济发展水平越高的国家，家庭规模越小，家庭规模对于以家庭为单位的产品的购买有重要影响。
2．市场容量分析 （1）消费品市场容量
一国消费品市场的总容量主要由人口、人均国民收入和消费率决定。消费率是指消费占国民收入的比重，即：
消费品市场总容量＝人均国民收入×人口总数×消费率
上式表明，人均国民收入水平较低或人口较少的国家，其市场容量都不会很大；那些人均国民收入水平高、人口多的国家，市场容量大。
（2）生产资料市场容量
对生产资料的需求产生于对消费品的需求，称为引申需求。利用它们之间的联系，可以通过消费品市场容量，推算对有关生产资料的需求量。
①根据消费品产量和该设备的生产能力，计算该国目前的设备拥有量。 设备的生产能力即产量定额，有：
设备拥有量?该消费品年产量
设备产量定额设备产量定额的倒数称为引申系数，故该式又可写为：
设备拥有量＝引申系数×该消费品年产量
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 ②根据设备更新情况，计算设备的年更新数量。
如果设备使用10年后需要更新，年更新数量平均即为设备拥有量的1/10，它是每年需要重新购置的设备数量。
③根据该消费品扩大生产的速度，计算每年需要新增的设备数量。
计算时首先要对该消费品市场的近期发展进行预测，再根据预测的年增产数量和设备产量定额，计算需要新增的设备数量。
④把每年的更新设备数量和新增设备数量相加，得到对该设备的总需求量，即为该设备的市场总容量。
（3）进行市场容量分析时，应注意以下问题：
①除了现实的市场容量外，还应当注意分析潜在的市场容量。 ②有些商品的市场容量具有季节性，旺季与淡季的市场容量差异较大。
③市场容量与该商品的普及率有密切关系。一般在普及率较低时，需求不断扩大，市场容量较大；普及率达到一定水平，市场趋于饱和后，市场容量将明显下降。
3．购买者行为分析
（1）消费者市场的购买者行为分析
消费者市场的商品主要是轻工、农副产品等。该市场具有以下特征： ①消费品的生产企业多，规模小，容易转产，所以商品的供给弹性较大； ②消费者众多，它要求销售机构的覆盖面较广； ③消费者多属于少量重复购买，即购买频率较高；
④消费者多属于非专家购买，即大多数购买者对要购买的商品缺乏专门知识，购买行为易受外界因素和心理因素的影响，企业的广告宣传、推销工作具有重要作用；
⑤购买的流动性较大，消费者可在外出时随地购买，在购买旅游纪念品和土特产品时，
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高成兴《国际贸易教程》笔记和课后习题详解-营销篇(第16~20章)【圣才出品】
