文殊院项目定位报告
一、项目开发目标和理念 二、项目定位和主题概念 三、主题概念与支撑体系 四、项目竞争力总结
一、项目开发目标和理念 三大目标：三老满意 政府满意：
? 开发出代表城市形象的名片 ? 打造出体现城市文化的舞台
? 整合和提升城市商业业态水平和功能 ? 提升土地经营价值 老板满意
? 降低投资风险，
? 良好的投资价值和利润空间 老百姓满意：
? 满足观光、休闲和体验的需求
项目多元参与的互动理念 三老模式 政府经营环境 企业经营市场 百姓经营文化
项目经营者：多元经营理念 经营土地；通过做高土地价值，而不是提高容积率获得更多面积来提高土地收益； 经营期望：使开发商具有充分的投资信心和期望，
经营文化：发掘提升特有的文化和氛围，充分引导消费，为商家营造良好的经营环境；
两个开发方向
? 充分挖掘文殊院和爱道堂的文化资源，提升片区的形象和文化价值； ? 寻求传统文化与现代都市文化的对接；
一个重要经营角色——城市运营商
? 房屋保障中心作为项目的操作者，其角色不仅仅是政府职能部门，而是一个城市运营商；
? 所谓城市经营商，就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业，
也可以说是城市经营战略的执行者 城市运营商出现的背景
? 政府面对城市大片区旧城改造和新区开发时，其战略目标为改善城市功能、提升产业水平和树立城市形象；
? 政府职能机构是从政策、法规、行业、规划等角度参与旧城改造和新区开发，在经营手段和市场化行为方面的职能有限
? 房地产开发商等经营机构不能完全秉承政府的意图和战略目标，而且没有能力完成大型的片区从拆迁、市政配套设施建设、城市文化价值的发掘与保护等一系列任务；
? 面对城市大片区旧城改造和新区开发项目，需要一级半土地开发商，在政府与市场之间起承上启下的作用——城市运营商浮出水面。
城市运营商职能
政府与市场之间的承上启下者
? 承上：秉承政府的开发意图，从城市经济发展战略出发，以可持续发展的理念总揽新区开发的各项工作。
? 启下：引导市场，以经营手段启动各种投资、经营机构，广泛整合资源，并对新区开发中的企业行为进行有效的控制。
? 立足于城市空间和功能的角度，为城市文化与区域经济的发展创造条件； ? 整合资源，引导和吸引投资与开发企业（如房地产开发商、城市基础设施开发商、零售商等）共同参与城市功能区内的项目开发，创造市场，扩大市场，并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展； 城市经营商特性
? 扮演者：政府职能部门下属经营机构或企业
? 工作空间：旧城改造或新区开发大型重点项目或片区 ? 战略定位——土地经营战略的制定和实施者
? 战略目标——实现政府的战略目标，并通过土地增值和税收实现经济效益；
? 经营的范围——以土地位依托和载体，经营片区的商业机会、土地历史文化价值、市政设施、城市环境形象等； ? 主要职能——项目或片区的发展战略制订、委托策划与规划、选择开发经营机构、支持并监控开发与经营行为、整体推广；
二、项目定位和主题概念 ? 定位的提出 ? 项目定位
? 项目城市功能角色定位 ? 档次和价格定位 ? 目标客户群定位 1、定位的提出 竞 争
? 与正在改造两个历史文化旧区的对于投资者、经营者、规划设计单位、政府资源、媒体注意力、区位、人流商流、和消费者多方面的竞争； ? 与已成熟的都市休闲区和旅游区对于消费者的争夺；
需 求
1）城市的功能需要转变和丰富 2）政府需要城市名片
3）城市的商业需要注入文化的因子 4）城市旅游一日游需要丰富 5）城市的旅游城市地位需要改善 6）房管局需要旧城改造亮点 7）旧城改造需要新的模式
8）文殊院和爱道堂要发展宗教文化 9）投资者和商家需要投资的舞台
10）消费者和游客需要体验片区的文化
核心资源——宗教文化资源 ? 历史影响力和地位 ? 文物资源 ? 宗教资源
? 园林景观资源 运作机构资源能力
? 房管局良好地政府资源和能力 ? 文殊院管理者有良好经营思路 ? 成都投资经营者良好的运作能力 定位的提出
定位思路
? 文殊院片区的佛教文化是项目的核心资源，并且与其他历史文化片区相比较具备唯一性、排他性和权威性的基础； ? 必须也只有从宗教主题出发考虑项目的定位； 2、项目定位
? 中国都市内规模最大的禅文化主题商业区
——以文殊院和爱道堂两大寺院为核心，将禅文化与现代都市文化、休闲和生活融合，在项目整个片区地规划、建筑、园林和装饰装修上，充分体现禅文化的韵味和意境，构成国际化的现代禅文化高尚商业区 3、项目城市功能和角色定位
? 传承传统文化、展示现代成都文化的标志性区域； ? 城市的游憩商业区，都市文化旅游的精品区； 4、价格档次定位
项目开发成本（按照1的容积率计算）
? 土地成本达到每亩303.8万元， 4556元/平方米；
? 按照建安成本3000元/平方米的水平打造，建成的商业物业综合成本约7556元/平方米；
? 如按照房地产开发利润率20%的水平，不考虑土地开发利润，商业物业销售价格将达到0.9万元/平方米；
可比市场价格
? 片区现有商业物业价格为0.7~1万元/平方米，住宅物业价格为3500元/平方米；
? 市内类比文化商业区商业物业价格为0.8~1.2万元/平方米； 项目定位于城市北部的高尚文化商业区，按照这个目标： ? 经过策划包装和前期铺垫后，商业物业价格比周边提升20%以上，平均销售价格将为1.2万元以上； 5、目标客户群定位目标市场定位 一级市场 —— 成都市本地市场
? 以成都市市民为主并包括临近周边县市的信徒、休闲消费人群市场； 二级市场——潜力市场
? 发挥成都作为四川乃至西南旅游门户的优势，将现有到达成都的游客市场纳入潜力市场。 三级市场——机会市场
? 在文殊院成功掀起禅文化旅游热潮，完善软硬件设施后，海外游客市场将成为重要消费机会。 消费者定位坐标图
目标消费者定位
D类普通市民阶层信徒，中收入低文化
? 佛教信徒，真正理解佛教佛法，并以此作为人生观和价值观的教徒，这部分人很少；
? 一般信徒，求财、求慧和祈福的民众，没有深层理解和接受佛教，这部分人量较大；
? 消费目性比较明确，朝拜、烧香、祈愿消费活动与宗教联系紧密，多集中在寺院内；
A类，社会精英和工商精英阶层，高收入中高文化
? 需要享受精品业态，体验都市高水平打造的文化精髓； ? 消费能力强，是项目比较固定的消费群体； B类，高级白领阶层，中收入中高文化
? 对禅文化有较高鉴赏力和浓厚兴趣，多为文化人，需要体验片区的禅文化氛围和意境；
? 这个人群数量较多，是带动消费和传播的重要消费者； C类，前卫另类阶层，低收入高文化
? 都市时尚中青年，有品味、玩文化、时尚的前卫一族； ? 品味情调或附庸风雅，未必真正理解和接受禅文化，但追捧都市里的新鲜、时尚事物；
? 是都市时尚文化和消费的领头羊和风向标； 2、主题概念的提出
宗教文化的延伸——禅文化
? 禅文化内容丰富，容易与现代生活方式对接。在日本由此而兴的花道、弓道、剑道、茶道，融生活于禅一味，可以使有限的空间展现无限的生机 。
? 禅学强调生活即是修行，极其适合现代都市人的需要。不需透过皓首穷经的义理辩解，不需经由钟鼎庙堂的祈福加持，人们在生活中就可触及到， 能在出世与入世间找到良好的融合。 禅渗透于中国文化的方方面面：
于语言历史而有禅话、禅史、语录、灯录； 于文学艺术而有禅文、禅诗、禅乐、禅画；
于建筑工艺而有禅寺、禅塔、禅室、禅具；
于学术思想而有禅理、禅学、禅道、禅风。禅是中国佛教的特质之一，禅文化是中国传统文化的重要组成部分。 主题概念
“中国第一都市禅林”
主题概念的分解 “第一”：
? 文殊院在宗教界地位很高，古有“上有文殊、宝光，下有金山、高明”禅宗四大丛林之说；文殊院的目标：“文化型、园林式、多元化功能的国际寺院”，
? 整体片区通过改造和经营发展，在禅文化演绎、经营特色和环境特色等方面将在国内国际具有领先水平，成为现代都市禅林的典范； “都市禅林”：
? 项目片区将形成与现代都市文化融合的现代都市禅林——融入景观与艺道，集宗教文化与现代都市生活为一体，在历史和禅文化的氛围下，与现代都市生活相融合而演绎出的现代休闲旅游功能； 以禅为主题和文化基调
? 将寺院内的宗教氛围和活动泛化出来，与片区的建筑、商业业态、环境和活动形成和谐的环境，将禅文化意境演绎的淋漓尽致弥漫在整个项目中； 禅文化的演绎
现代都市禅林如何构成
? 景观禅林——宋代，中国禅宗依照印度五精社十塔刹的典故，在径山、灵隐山、天童山、净慈山和育王山建立“五山十刹”禅林制度
? 艺道禅林——日本将各种艺道融入禅宗，在京都和镰仓兴起艺道禅林
? 都市禅林——融入景观与艺道，集宗教文化与现代都市生活为一体
二、“中国都市第一禅林”概念支持体系
——如何演绎主题概念
“中国第一都市禅林”支撑体系 ? 禅文化的内涵
? 功能、环境完善后的新文殊院
? 围绕禅文化衍生的都市休闲特色商业业态
文殊院项目定位报告
