CRM在酒店营销管理中的运用 张锋331038033
体验营销与酒店客户关系管理都是为了加深酒店客户印象,提升酒店形象与品牌的途径,体验营销是互动式的, 是动态的;而顾客关系管理却是强调对酒店客户的相关资料进行记录、存档,是单向的,是静态的。本文提出二者应该而且能
够相互利用,相互融合,共同为提升酒店品牌形象、促进酒店与客户之间的双向沟通作出贡献,并就此提出若干应用模式与建议. 一
体验营销,是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量的检验产品的一切活动。体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系,是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。它主要研究如何根据消费者的状况,利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等各种手段来增加产品的体验内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等,在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。体验营销具有三个明显特征:(1)以顾客需求为导向。(2)以顾客沟通为手段。(3)以顾客满足为目标。 客户关系管理(Customer Relationship Management,以下简称CRM),就是随着时间增长,积极地加深企业就客户所拥有的知识(非数据)的过程,然后利用所累积到的知识订制商务及策略以迎合客户的个别需要。CRM不仅是用一项有助自动化营销或用于呼叫中心的科技方案来满足自己的职能需要,更在于彻底改变思维,即要以客户为主。 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度的运作机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案致力于以产品和资源为基础、以客户服务为中心、以赢得市场并取得最大回报为目标,通过对信息的有效集成为基础进行的客户快速反应,为客户提供一对一、交互式的个性化服务,从而达到商业过程自动化并改进业务流程的目的。CRM系统是一个全面服务于客户的信息系统,它使企业的客户资源与内部资源组合效益最大化,从而提高企业基于客户的核心竞争力。
体验营销是实现良好的酒店客户关系管理的关键。体验营销与酒店客户关系管理都是加深酒店客户印象、提升酒店形象与品牌的途径,而体验营销强调顾客的体验,强调酒店与酒店客户之间的双向沟通与影响,是互动式的,是动态的,是有反馈的;顾客关系管理却是强调对酒店客户的相关资料进行记录、存档,是单向的,是静态的,是没有反馈的。体验营销要将单向的推广变为双向互动,要针对顾客购买决策中的非理性因素用体验的手段,让顾客参与进来。 目前,我国的酒店尚停留在单一的点对点服务,仅在顾客主动提出要求服务的范围之内作文章。对来酒店消费的顾客仅做一些例行记录,并不对此进行下一步的分析,对建立起一个有效的客户管理模式缺乏全面的思考。这种静态的所谓CRM不会对曾经来消费过的顾客留下深刻的印象,顾客在下一次的消费时就会有去尝试一下其他酒店的可能。
建立良好的体验营销式的客户关系管理,一可以培育与顾客的感情;二可以顾客为镜,知晓服务的不足,以求日后改进;三可以了解他们的新需求,以便推出更符合潮流的服务。一些常客之所以不再光顾原酒店,一个重要原因是这些酒店只注重暂时的利益交换:对顾客服务结束,关系即告中止,忽略了和其酝酿和培养感情。正因如此,西方国家酒店都极为重视体验营销式的客户关系管理,并采取了多种多样的形式以争取每一位顾客再次光顾。例如,在客人返回后的第二天就向客人打问候电话,或在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行游客招待会等,这些做法十分值得国内酒店借鉴。这次住宿的结束意味着下次住宿的开始,做好熟客的服务工作就可以使他们下次住宿时再与本酒店联系。因此,做好体验营销式的客户关系管理是保持顾客和市场并不断扩大的好措施,可以有效维护和提升酒店品牌和形象。
酒店作为典型的服务业,对顾客进行体验式CRM会在以下几个方面产生深远影响:(1)从现有客户中获取更多的市场份额。忠诚客户愿意更多地购买酒店的服务,其需求量是一次性消费支出的二至四倍,随着经济能力的提高,其需求量也将不断增长。(2)减少销售成本。酒店吸引新客户需要大量的广告、促销费用,随着客户对酒店的产品越来越熟悉,酒店十分清楚客户的特殊需求,所需的客户维持费用就减少了。(3)赢得口碑。具有较大满意度和忠诚度的老客户往往对担心风险的新客户的选择有决定性作用。(4)减少非正式业务流失。借助体验式CRM来发现新的销售机会,使顾客记住的是酒店而不是业务人员,从而减少酒店的非正常业务流失。
二
目前,全球范围内的酒店业在体验式CRM方面已经作出许多成功的尝试:
从硬件上看,体验回归自然感受的“绿色饭店”以及体验皇家贵族感受的“园林式酒店”已出现;体验尊贵享受的“总统套房”,体验民族风情的“窑洞客房”以及体验特殊经历的“海底酒店”等已建成。
从服务上看,体验异域习俗的“日本料理”、“韩国烧烤”,体验独特风味的“宫廷菜”、“老北京宅门菜”等也陆续推出。 但是,受传统思维定义的影响,目前酒店体验型产品仍然缺乏系统的开发和管理,个性特色不鲜明,服务质量不稳定,消费者进入性较差。衡量服务产品的标准是“质量”和“价格”,而衡量体验产品的标准则很模糊。
未来酒店的体验型服务产品,可以建立在两大平台上:一是对未来的体验,这种酒店应该是人类高科技和高人文水平相结合的产物;二是对过去的体验,无论社会发展到什么程度,人类对本源和历史的兴趣永远都不会减少,有些“仿古酒店”,服务人员穿上古代服装,为客人服务就属于这类。
体验服务的特点是产品的高度个性化,个性化意味着酒店对顾客需求的划分越来越细,生产可供消费者选择的产品类型越来越多,单位数量的服务项目增加,客人占有量减少。未来酒店的硬件和服务已经与家里的条件相差无几,酒店个性化产品将主要体现在满足人们的精神需要上,人们希望体验一种亲近自然的、有别于熟悉环境的生活方式,人们入住酒店的真正目的是寻求一种摆脱孤独的群居乐趣,或者是参加某项社团活动。因此,围绕沟通和情感交流的服务才是酒店服务的焦点,如交朋友,找伴侣,调剂大脑等。目前,情感服务和心理服务是全球普遍关注的一个话题,与酒店的链接将不可避免,随着高科技、生物科技对酒店服务的影响,情感化服务将是未来一段时间内酒店体验服务产品的主要表现形式之一。
另外,体验营销的设计应一切都围绕消费者这个中心点来进行。设计时关键是要充分把握好人的优点和缺点,把人的敏感区域找出来,引领他们在设定的”程序”里去完成体验并达到共鸣。美国体验营销专家施密特教授从心理学的角度提出一个模型,他认为体验可分为5种形态:感觉(SENSE)、情感(FEEL)、思维(THINK)、行动(ACT)、关联(RELATE)。它们各有其独特的构成和处理程序,构成体验营销框架。所以,体验营销在酒店客户关系管理应用中的设计不外乎五个支撑点,就是感官、情感、思考、行为、关系。
2010年读书节活动方案 一、 活动目的： 书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。 4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报：
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