广告策划与创意的关系
广告策划与创意的关系
的办法刺激或建议消费者花钱;
5、教育水平的提高。人们提高生活条件和品质的愿望更高,广告成为信息传播的方式之一受到消费者的关注;
6、人力成本的增加。人员推销呈下降趋势,导致企业更加青睐在大众媒体上做广告。
7、大规模生产和服务的发展。广告成为使信息传达到广阔、分散的市场中的高效率工具;
8、生产厂家与消费者被隔离。随着批发商和零售商势力的壮大,生产厂家与消费者被隔离,生产厂家更倾向于利用广告来联系消费者;
9、商品差别形成,品牌得到了发展。广告已经成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具;
10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看。 1
1、市场调查的发展和运用。广告的科学性更强,广告主更信服广告;
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2、专业广告机构的发展。广告逐渐成为一种行业;随着新媒体不断涌现,全国性的大市场的形成,产品的日益丰富(创造消费),市场竞争逐渐加剧,市场环境的复杂性也在不断地提高,这些都使得企业迫切地需要能够解决广告策略问题的专业服务,而广告业的不断发展和完善也恰恰满足了这种需要。
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三、广告策划业务形式的诞生广告代理商出现于19世纪(附录一)。在近二百年的发展历程中,广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化:
1.版面销售的时代。广告代理商最早是应报纸媒介的需求而产生的,通常隶属于报纸的广告部门,或者由与报纸有密切关系的人开办,主要业务是为报纸推销广告版面,从中收取一定的佣金,大多依附于媒介本身,独立性很校2.版面掮客的时代。随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加,广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买,同时代理多家媒介的广告业务,而且不再作为媒介版面的推销者,而是媒介版面的购买者,从买卖的过程中赚取差价。这样,广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。3.技术性广告服务的时代。随着广告的发展,广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的需求,代理商之间的竞争也越来越激烈,因此部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容,如广告创意、设计、制作等等,由此,广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务时代。这个阶段一直持续了相当长的时间,并且仍在当代的一些广告公司中继续,只不过所提供的服务更为复杂,技术水平有很大幅度的提高而已。4.策略性广告服务的时代。在提供技术性广告服务的时代,代理商多数按照广告主
附送:
广告策划与创意论文
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现代社会是一个商品经济高度发展的社会,广告做为连接我们与商品社会的纽带,已经渗透到国民经济的各个领域,与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善,广告的作用也越来越大,已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分,成为企业开拓市尝促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂,是“广告赋予精神和生命”的活动。《广告策划与创意》一书,详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧,广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。并列举出国内外一些成功的广告案例,加以详细的剖析与讲解,理论与实践紧密结合,引导学习,帮助消化。现将本课程的基本知识点和重要内容总结如下:
一、广告的基本概念在学习《广告策划与创意》的时候,首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分,狭义广告指的是商业广告;而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中最重要的的概念,广告策划是根据广告主要的营销计划和目标,在市场调查、预测的基础上,对广告活动战略和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中,我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等,这些既是广告策划的基本内容,也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时,我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念,以及相互之间的联系和区别。
二、广告策划与创意的绦蚝突
灸谌?BR 广告策划是一个完整的
策划体系,要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检
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验等,只有事先对上述问题进行周密、具体的策划,才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有:
1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的,在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。
2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分,通过不同目标的实施,达到促进产品销售、树立良好形象等目的。
3、广告对象确定,要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等,这样才能有效地提出广告的诉求重点。
4、广告传播区域确定。
5、确定广告主题,这是广告所要表达的重点和中心思想,如何选择主题是广告策略的重要表现。
6、确保广告创意,把广告主题形象生动地表现出来。
7、广告媒介选择,不仅要根据广告目标来定,而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。
8、广告费预算,它是成功广告策划的前提,支撑着整个广告策划的内容。
9、决定广告实施策略,这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。
10、广告效果评估,不仅是对广告计划的实施进行检查和评价,更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制,从而保证整个广
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告活动能够按预订的计划与目标进行。广告活动是广告经营的全过程,广告活动要想达到广告的目标和要求,必须要有一套完整的规划和程序。其动作程序可分为以下几个阶段:
市场调查研究是广告活动的开端,也是广告策划活动的前提和条件,其关键在于广泛收集有关信息,然后根据调查的资料信息,写出分析报告,并在此基础上拟定计划对策。第二阶段为拟定计划阶段,拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成,这是广告活动的重要环节,也是决定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段,是在广告策划的基础上,具体设计制作广告,经过审核评估,确定广告的发布实施。最后,在实施过程中,要经常对广告效果进行科学准确分析,及时进行信息反馈,以调整广告整体策划。
三、广告策划的主要策略广告对产品的宣传策略,关键是造成同类产品间的差别化,这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有:
1)广告战略策划,这是全局性、方向性的策划,在一定时期内具有相对的稳定性,一般包括三方面内容:
一是整体思想的确立, 二是广告战略的目标与重点,
三是广告战略方案的设计与实施。2)广告策略策划,是属于广告战略的一个组成部分,是实现广告目标的具体对策和重要手段,有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看,常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。3)广告媒介策划,是广告整体策划中的主要环节,总的来说,广告媒介的选择与组合必须
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与产品的整体市场战略一起考虑,才能充分发挥它的有效性,并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一。4)广告创意策划,是以市场为目标,以消费者为中心,为企业的战略目标服务的艺术表现手法,它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。四、总结通过本课程的学习,我们应学会运用所学知识解决一些实际问题,如:
学会制作广告文案和策划书,其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分,广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现,包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面,它是广告活动成功的基矗
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