预警方案不是防范社会性公共危机的“闸门”
作者：暂无
来源：《国际公关》 2015年第3期
当洪水来临时，唯一可以选择的是开闸泄洪。
当下经济步履快速推进，社会环境变动激烈而难以预测，各类信息喷涌倾泻又如螺旋状相互激荡，社会性公共危机的发生由偶发变成了频发，防范社会性公共危机成了当前社会治理的重大课题。
“治大国若烹小鲜”，要预防和应对各类社会性危机，仅仅靠危机预警机制，并不是富有成效的。治理洪灾，筑牢大堤固然重要，而预先疏通河道、合理规划、引河入江海才是长治久安之道。预防与解决社会性公共危机，高度关注并及时引导舆情，日常主动开展公共关系，防患于未然，当为上策。
一、执舆情之牛耳
在社会性公共危机发生时，舆情往往充当着急先锋或煽风点火的作用。舆情是舆论发展的趋向与走势，早在2000多年前，郑国人子产就认为，对于乡人的议政“其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之，是吾师也。若之何毁之？我闻忠善以损怨，不闻作威以防怨。” 在社会环境开放、思想多元、发声条件便捷的社会环境下，每个人都可能具有记者或新闻中心的作用，一个人的所见所闻、所思所言，可以影响小众群体或大众群体，更可能在有意为之的情况下，绑架民意，统摄公众思想，以华丽的辞藻或貌似公正的言辞强奸民意，蛊惑人心，控制公众心理，将事件发展推向非理性的极端。
舆论并非是真正的民意，舆论是在野者的思想影响场，大部分情况下，公众是盲目的、从众的，正义的言辞，并非体现了正义的思想，貌似真理的声音，也可能具有极大的悖谬。舆论往往是简单的是或非，也可能非理性或偏向极端。因此，把握舆情不是无为地去审视舆论走向，而是在舆论形成之初，就要牵住牛鼻子，让舆论向相对正确与理性的方向发展，让舆情真正反映民意。具体做法是：
（一）成为事件的第一信息源
当公共危机事件发生的时候，发生危机的组织应抢先成为第一时间发出消息的出口，并成为最权威的信息源，只有这样，才能帮助公众形成正确的看法，才能让谣言无处藏身。先入为主是人们对信息接受的基本心理反应。先入为主的强大作用，在公共危机事件中往往发挥着重要的舆论引导作用，公众无暇去质疑消息的来源，他们只愿意简单地相信并接受，错误消息的传递形成不利的舆情，其所带来的副作用贻害无穷。
（二）成为事件原因的第一解释者
事件发生从来都不是无缘无故的，解释事情发生的原因往往千人千面。盲人摸象的故事告诉我们，任何人看待一个庞然大物时，都可能是偏面的，因此，事件原因如何解释，不是智力问题，而是效率问题，以最快时间解释原因，让公众知道真相，取决于事件发生者的态度，而不是内部关系的协调与得出结论的准确性的高低。对公众来说，组织重大公共危机事件的发生与应对，看重的是组织的真诚行动。组织只有及时表态、迅速采取有力的行动及主动的媒体报
道，给公众足够的安全感，向公众传递积极的价值观，塑造组织负责任、有担当的社会责任形象，才能让舆论向有利于组织的方向发展，成为推动事件解决的送风机。
（三）成为事件最早的评价者
公共危机事件的发生，舆论引导不好，会成为危机事件放大或快速爆发的助燃器，把握舆论，需要对事件进行快速的评价——公众关心的不是事件到底是怎样的，而是别人是怎么看待事件的。公众的从众特点要求舆论的引导者，必须在最快时间发表权威性又平民化、高调发言又低调发声的评价文章。把握发声的最快时间点，全力握住舆论的牛鼻子，让舆情向有利于组织的方向发展。如果此时沉默不语，以鸵鸟政策等待事情自然推进，就会有貌似公正的所谓“公知分子”出声，他们的评价往往尖刻而偏狭，犀利而挑衅，强化社会仇视，击碎传统价值观理念，陷公众于迷茫与盲从之中，进而把公众引向对政府的失望和仇怨之中。回顾这些年来各类群体事件，处处显现出评价者、或者是舆论的领导者——主要是大V的煽动与蛊惑的表演。他们每每在某种程度上担当着公众导师或教父的角色，在危机事件发生时，他们隐藏在幕后，站在圈外，指点评说，嬉笑怒骂，唱着独角戏，成为“代表”公众的代言人；他们的判断表面上似乎是替代公众发声，代言公众心愿，实则成为思想控制、霸道民意的强势者。如果发生危机的组织或政府任由“公知分子”（或大V）们去评价、去定性公共危机事件，那么舆论的风
头必然跟着他们而行，这些年来政府公信度逐渐下降、社会价值观混乱，也恰恰说明了这一点。
二、发挥公共关系的柔软力量
公共关系自产生之日起，就担当着一种信息公开、澄清假象、释疑解惑、心心相通的职能。美国公共关系学者阿尔·里斯把公共关系比喻为阳光，她的柔软力量可以让人自觉地把外衣脱掉，而非如广告之风，迫人把衣服扣得更紧。公共关系的核心是沟通，重要手段是大众传播媒介，大众传播媒介在处理公共危机事件中发挥着正本清源的权威力量。作为危机事件发生的组织本身，面对突发的公共危机要有勇于走到阳光下、把事件的各种信息及时告知公众的勇气和行动，要能够及时和敢于自亮家丑，把失误展示在公众面前，让事情真相在舆论的监督下暴晒而干，不给谣言留下激荡的余地，只有组织与公众实现信息的充分对称，组织的信任度才能在公众中获得重新恢复。
发挥公共关系的柔软力量，重在以下几个方面：
1、尊重公众，不论内部与外部。
中国古代政治中，有着传统的轻民意识与愚民政
策，公众的地位处于表面理想化的看重，与实际常态化的忽视或轻视状态。在公众普遍觉醒的今天，继续奉行信息封闭或不对称的传递，只能导致公众对政府及某一组织的不信任，并易于酿成危机。公共危机发生时，最直接的后果是公众对组织的信任危机，如果组织在危机面前封闭自我、封锁信息，置内部或外部的公众利益于不顾，那么，由组织酿成的危机就真的会成为灭顶之灾。
2、沟通信息，无论事前事后。
对公众的尊重，最集中地体现在信息的沟通上面。上世纪八十年代提出卓越公共关系理论的美国学者詹姆斯·格鲁尼格认为，公共关系一共有四大沟通模式：新闻代理人模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式。概括来说，新闻代理人模式体现了公共关系主体——组织把信息传播作为一项具有赢利功能的理念，他们雇佣专门的新闻代理人，以委托代理的形式把组织的信息——往往是虚假的信息传递给新闻媒体以此为组织获得好名声；公共信息模式展示了组织对信息传递自以为尊的傲慢态度——自说自话，即我只愿告诉你我想告诉你的；
以上两种模式均为单向传播模式；双向非对称模式体现了组织的进步，即组织有了尊重公众、主动、积极的传播姿态，但还存在不愿意做自我调整的局限性，表现出劝说或游说的传播特征；而发展到双向对称平衡沟通模式时，组织才进步到真正关注公众感受、愿意主动自我调整的阶段。在当下，绝大部分社会公共危机处理的主体，仍然信奉着单向非平衡模式，即主要的工作方式是说服、宣传和灌输。如果地方政府或社会秩序的执法人员，能够事前进行充分的信息沟通、事后及时地对情况通报，那么对于事情的发展与事态的处理或控制，就会十分有利。
3、开放自身，不管线上线下。
不信任源于误解，误解因为不了解，不了解因为组织封闭自我。长期以来，公众对与他们密切相关的组织（主要是政府）有一种本能的神秘感与尊崇感，他们不了解一些关乎他们切身利益的重大决策是如何决定的，为什么要这样决定，这一决定的意义如何，会对他们的生活造成什么影响，这些方面的疑问，政府往往做得多，说得少或笼统，公众对政府的决策鲜有了解，政府对他们自身的情况讳莫如深。今天，开放政府各部门、开放政府决策过程、甚至开放政府领导的个人情况，对于拉近政府与公众的距离、增强公众对政府的信任度是十分必要的。开放政府可以让政府办公到基层、到出现问题的现场，政府可以把决策过程通过大众传播媒介让公众知晓，还可以邀请公众代表参与政府决策或参加政府决策过程，更可以通过互联网的多个平台如政府网站、政府或个人微博、微信平台等来传递各种重要的信息，如果能够做到这些，那么，政府的神秘感就会消失，亲近感就会增加，信任感就能建立，藉此开放活动，就可能把政府与公众的各种矛盾化干戈为玉帛。
预警方案不是防范社会性公共危机的“闸门”
