第一步,市场不研
畅销楼盘成功的第一步,都是经过详细周密的市场调查研究,在宏观的市场行情基础上,还必须掌握微观区域竞争行情,竞争层次,竞争类型,竞争强度,以及在售时机的独特性,进行综合分析研究,任何独立的参数分析都可能导致截然相反的结论。
而滞销楼盘,往往不进行市场研究,或研究不充分,更多的是依据过往经验,或个人喜好,进行主观臆断,其结果直接导致产品规划与市场动态需求相去甚远。
第二步,定位不清
真正的定位不是单一的概念,而是由企业与项目所具备的内外部资源,技术,人才等综合优势决定的。滞销楼盘往往对此缺乏清晰的认知。
定位是舍弃的艺术,而滞销楼盘更多的表现为希望自己的项目和产品代表一切优势,常识告诉我们,这是不可能的,希望自己什么都是,结果就什么都不是,这样的项目没有明确清晰的定位,直接导致消费者认知上的迷茫,从而无法进行购买决策。
第三步,主题不明
营销进入专业时代,主题型营销成为商业主流,任何无主题的营销都必将淹没在普罗大众之中。畅销楼盘通常遵照一个明确的营销主题,沿着一条明确的营销主线展开整体营销工作,流程清晰,重点明确。
滞销楼盘恰恰相反,无主题或主题不明确,东一榔头,西一棒子,流程混乱,市场推动不能形成合力,对项目销售力的形成造成极大阻碍。
第四步,概念不新
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楼盘概念已经成为老生常谈,甚至在一定程度上形成反感。实则不然,真正的概念应该是一个时代的产物,有价值的概念代表了一种文化认同,更是一种生活方式的体现。
没有概念就没有文化,更没有价值取向。滞销楼盘往往将概念庸俗化,仅有空洞的名称或口号,根本没有实质性的内涵,更不能引起消费群体的价值共鸣,使项目营销陷入平庸化。
第五步,价值不大
不善营造产品价值是滞销楼盘一个致命的通病,口号喊得震天响,真正对项目的价值体系构造,对消费者的价值让渡没有放在心上,并且通常过高估计了自己的智商,以为营销就是炒作,就是想尽办法呼呦消费者,却不知道,结果自己一不小心反被市场呼呦了!
第六步,推广不力
房地产的推广有其独特性,因其与宏观经济、城市建设密切相关,同时又与民生密切相关,注定了房地产的市场推广不能独善其身,而必须融入到社会经济主流与商业发展的大背景中去。
滞销楼盘通常会犯坐井观天的错误,为营销而营销,窝在房地产的圈子里不能放开,其结果导致与社会主流、社会热点脱节,从而社会关注度低,市场关注度低,不能有效形成市场焦点,市场推广缺乏厚度与张力。
第七步,品牌不响
推广不力的深度后果就是无法有效建立项目品牌,没有品牌的项目注定是失败的。
第八步,营销不特
营销的本质就是创新,只能模仿的营销不可能形成自己的项目特色。营销专业化的时代背景下,营销的任务就是时刻寻求创新。兵法有云:以正合,以奇胜!
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规规矩矩的营销不可能赢得市场,只有出奇制胜才是成功的法宝。畅销的楼盘必然要为行业贡献新的营销方式与营销手法,必然要为市场做出开拓性的工作。滞销楼盘往往没有勇气去这样做。
第九步,信心不够
综合营销功力的不足,必然无法建立起强大的市场信心,使消费者始终对项目陷于犹豫不决之中,真正的黄金销售时机一过,项目更难以再次构建强大的营销体系,从而陷入恶性循环,项目销售一蹶不振。
知行者在近10年的操盘生涯经历中,操守的操盘理念就是:把复杂的事谋划得简单,把简单的事谋划得丰富。只有这样才易于操作,结果也容易撑控。
如何将复杂的事谋划得简单,把简单的事谋划得丰富呢?
从购房者需求的根本来思考这一问题,一切都会变的清晰明了,这一根本就是:1.使用需求、2.投资需求和3.身份需求。根据不同的楼盘和不同的群体,分析如何满足这一群体最重要的或全部的需求,然后分析如何去做,突围的目的就达到了。
这就是把复杂的东西做的简单。而在做的时候,如何把握分寸,注重细节,有条理有节奏的实施,并且让每一个突围动作都做的饱满有感性,这就是要把简单的东西做的丰富。
楼盘滞销从理论属性上大致可归为以下几种因素,我们可以根据诊断的结果,结合三大根本需求,进行筛选应用。
突围途径及策略:
1、品质突围
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