(4)其他 二、 管理费用 三、 财务费用 四、 营销费用 五、 其他经营费用 六、 总成本 其中：固定成本 可变成本 七、 完工产品数量 八、 单位成本 ?复习思考题
1?简述产品成本与价格的关系？
2?简述产品成本的基本构成？
3?成本导向定价法具体包括哪两种方法？其定价的依据是什么？
?实训练习
1?五泉啤酒的单位生产成本是 1.24元/瓶，平均分摊的销售费用是 0.12元/瓶，如果企业 确定的成本加成率为 20%，试用成本导向定价法给五泉啤酒定价？
2?调查某区域市场上主要手机品牌的销售价格，并分析价格水平与销售量的关系？
项目三
竞争导向定价法及其应用
【知识、能力、素质目标】
使学生深刻理解市场竞争与商品价格的关系， 能应用这些方法进行产品的具体定价。
【教学方法】 角色扮演法 案例教学法 【技能(知识)点】 市场竞争与商
品价格的关系 密封投标定价法及其应随行就市定价法及其应用
用
营销情景
明确市场竞争状况是企业进行商品定价应
考虑的主要依据。在此基础上，熟练掌握随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价 法，并
课堂讲授法
产品差别定价法及其应用
销量上不去，问题在哪里?
已担任多年客户部
某汽车制造企业近一年多来在西北市场的汽车销售出现了大幅滑坡， 经理的张勇，临危受命，被派往西北区市场，担任西北市场的营销总监。他踌躇满志，决心 大干一场，上任后，他率先进行了内部管理制度的
实行了分市场负责人的销售目标管
并对长期销售业绩不佳的人员进行了清退。 接 减
改革， 理责任制和相应的有激励力的绩效薪酬少了企业在西北市场的广告预算投入， 增加了 并对制度， 着他又对西北市场的营销模式进行了调购车者免费提供车内的装饰装潢和为期一年 整， 汽车的销售网点和参加汽车展销
会的次数， 的美容、检修、养护等服才发现一些主要 加上张勇所在企业生产的 于是，价格定的偏高务。尽管张勇做了大量工作，也想了来他又组织人员对西北市场上其他汽车品牌的销售情况进行了调查， 竞争对手同样质量档次的汽车售价平均都
要比张勇销售的汽车低， 汽车又没有什么显著的差异特色， 情况如实反映给企业的决策部门， 品平均价格的建议。价格的下调，再加上张勇一系列行之有效的促销举措， 很快走出了困境，连续三个季度销量在西北区市场名列前三甲。
便成了影响销量的主要原因，
张勇将
张勇汽车的销售
不少办法，但销量却总是上不 去，后企业同意了张勇将价格下调至略低于西北市场同类汽车产
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、 为什么张勇做了一系列的营销改进，汽车的销售仍然没有打开局面？
2、 在一个竞争比较激烈的行业或者市场上，企业给自己的产品定价，是否要考虑其他 竞争对手
的产品价格？为什么？
a ---------- *
引导案例
J ---- ----- 长虹彩电多轮降价，梦想一统江湖，实事却是好梦难圆
价格战是长虹彩电多年来营销战略的主线，
也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。
但这
把“双刃剑”既让长虹曾一度辉煌，也使长虹曾陷入进退两难的境地。
1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、
创维，长虹却保持了沉默。
TCL、熊猫等竞相降价，
TCL和
降幅为50元?200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、
直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。 原因，长虹整体囤积计划落空，长虹不得不承受彩管大量积压的痛苦。
但是由于各方面的
1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及所有不同规格的产品系列。但 是，长虹
并没有达到抢占市场份额的目的。 长虹开始注重新产品的研制与开发。随后， 此次价格战的目的却是清理库存。
2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，
长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达
20%，但
2001年2月，倪润峰又以 CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后， TCL、厦
华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。 全行业的平均利润已降至 2%- 3%。彩电业面临整体亏损。
随着彩电行业微利时代的来临，
2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达
其低价销售策略在国际上受到质疑。
40%，但是，国内竞争
对手却用等离子彩电与之抗衡， 进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，
2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国几乎向所有的中国彩电制造商关上了大门。
多轮降价，长虹彩电梦想一统江湖，然而实事却是好梦难圆。 【工作任务分析】
竞争导向定价法是企业常用的定价方法之一。
这一方法的主要特点是： 商品的价格与商
品的成本和需求不发生直接关系， 商品的成本和需求变化了， 但竞争者的价格未变，就应维 持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争者的价格变动了，就应对企业同类产品的 价格作相应调整。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对市场上相同、
查，并结合企业产品的差异特色与成本需求，协助企业的价格制定者进行竞争导向定价。
【相关知识】
相近和
相关产品的价格定位进行全面调研， 特别是要对行业内最大竞争对手的价格策略进行跟踪调
一、竞争导向定价法的概念
现实生活中的企业， 不管处于哪个行业， 也不管生产销售何种产品， 越来越大，企业若想获得有利的市场地位和竞争优势，
所承受的竞争压力
就必须通过研究竞争对手的生产条件、
价格策略、服务状况以及市场营销模式，结合自身的竞争优势、成本水平和消费者对其产品 的置信度来制定合理的销售价格。根据竞争对手的价位水平来制定企业产品价格的方法就叫 竞争导向定价法。这一方法的主要特点是：商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系， 商品的成本或需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都 没有变，但竞争者的价格变动了，则必须对企业同类产品的价格作相应调整。
二、竞争导向定价法的具体方法
竞争导向定价法又包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。 （一）随行就市定价法
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下， 任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场 上取得绝对的竞争优势。 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失， 大多数企业都采用随行 就市定价法。 随行就市定价法是指企业按照目标市场上的平均现价水平来制定商品价格的方 法，即将本企业某产品的价格保持在市场平均价格水平上， 利用这样的价格来获得平均利润。 在下列情况下企业多采取这种定价方法：
（ 1）难以估算制造成本； （2）企业打算与同行和平共处；
（3）对另行定价后出现的购买者和竞争者对本企业的价格反应很难把握时。 采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中， “行市”的形成 有两种途径： 一是在完全竞争的环境里， 每个企业都无权决定价格， 通过对市场的无数次试 探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。二是在垄断竞争的市场条件下， 某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业或厂商参考定价或追随定价。
（二）产品差别定价法
从根本上来讲，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时， 也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同 的营销努力， 使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象， 进而根据自身的特 点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。 攻性的定价方法。
产品差别定价法的运用， 首先要求企业生产销售的产品必须具备一定的差异特色， 且在 某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额， 消费者能够将企业的产品与企业本身联系起 来。其次， 在产品质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，
尤其对定位于 “优质高价”
形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看， 企业只有通过产品的不断创新和质量的大幅提升，才能满足消费者多元化、个性化的需求， 才能真正赢得消费者的信任与支持，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
（三）密封投标定价法
密封投标定价法一般采用公开招标的办法， 即采购一方 （买方） 在媒体上刊登广告或发 出函件，说明拟购商品的品种、花色、规格、型号、数量等具体要求，邀请供应商（卖方） 在规定的期限内投标。 政府采购机构在规定的日期内开标， 选择报价最合理、 最有利的供应 商成交，签订采购合同。某供货企业如果想进行交易，就要在规定的期限内填写标单，上面 填明可供商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等内容，密封送达招标人（政府 采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按 供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的。 供货企业的目的在于赢得合同， 所以它的报 价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方法被称为密封投标定价法。
在招标投标方式下， 投标价格是企业能否中标的关键性因素。 高价格固然能够带来较高 的利润，但中标的概率却比较低。反之，低价格，低利润，虽然中标机会大，但其机会成本 可能大于其投资成本。那么，企业究竟应该怎样确定投标价格呢？
首先， 企业根据自身的成本水平， 确定几个备选的投标价格方案， 并依据成本利润率计 算出企业可能盈利的价格区间。
其次，分析竞争对手的实力和可能报价，
确定本企业各个被选方案的中标机会。
竞争对
因此， 产品差别定价法是一种进
手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、产品声望、质量特色、服务等，其可能报价则在 分析历史资料的基础上得出。
最后，根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个方案的期望利润。即：每个 方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平X中标概率。然后根据企业的投标目的来选择具 体的投标方案。
例：某电脑经销商（卖方）欲参与某大学微机室的工程投标，该经销商根据招标单位某 大学
（买方）的要求，通过对其他投标人（竞争对手）和企业自身情况的分析， 具体设计了以下 几种不
同报价及中标的可能性方案，结果如表
7-2所示。
利润（万元） 中标的概率（% 期望利润（万兀） （利润X中标概率） 表7-2 经销商在不同报价情况下的中标概率与期望利润
方案 方案1 方案2 方案3 方案4 企业报价（万元） 90 100 105 110 15 18 22 25 80 70 40 20 12.0 12.6 8.8 5.0 由于方案2的期望利润最高为12.6万元，因此，企业可考虑报价为 【任务实施】
100万元。
第一步，以某类竞争产品，如纯牛奶、矿泉水、手机、彩电、家用电脑等为例，组织引 导学生以组为单位对行业内市场领导者的商品定价或同类商品的平均市场价格进行调查；
第二步，分析本企业产品的差异特色
（如质量、性能、效用、品牌、款式、颜色、成本、
结合本企业
服务等）和市场影响力（如产品的知名度、消费者的认可度、忠诚度等）；
第三步，根据行业内市场领导者的价位水平或者同类商品的平均市场价格， 产品的差异特色和市场影响力，进行具体的竞争导向定价。
【总结与回顾】
竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要， 序的情况下，采取的一种特殊定价方法。 品的成本或需求都没有变， 业可根据具体情况灵活选用。
本项目的教学重点和核心技能是随行就市定价法、 原理及实际应用。
【拓展知识】
现实中企业所处的外部市场环境，根据是否存在竞争和竞争程度的强弱一般分为四种结 构类型：即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。处在不同市场结 构类型中的企业所承受的竞争压力存在很大差异，
类型的市场结构与企业对价格的控制程度可用表
市场的结构类型 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 根据同行业企业的现行价格水平或主
在不愿打乱现有市场秩
要竞争对手的定价策略， 结合本企业产品的差异特色和市场影响力，
这一方法的特点是： 商品的价格与商品的成本与需
求不发生直接关系，商品的成本或需求虽然变了，但竞争者的价格未变，一般应维持原价。 反之，商
但竞争者的价格变了， 则必须对企业同类产品的价格作
产品差别定价法和密封投标定价法。 产品差别定价法和密封投标定价法的
企
相应调整。竞争导向定价法又包括随行就市定价法、
对价格的控制力也有较大的不同。 这四种
7-3表示。
表7-3 市场的结构类型与企业对价格的控制程度 企业数目 产品的差异化程度 企业承受的竞争压力 企业对价格的控制程度 很多 较多 几个 一个 完全无差别 有一定差别 有差别或无差别 唯一产品，没有替代产品 很大 较大 一般 无 没有控制 有些控制 有控制 有很强的控制力 ?复习思考题 1?什么是竞争导向定价法？竞争导向定价法的主要特点是什么？
2.简述随行就市定价法、产品差别定价法和密圭寸投标定价法的基本原理?
3?在投标中，企业报价的目的是为了中标，那么，密封价格制定的主要依据是什么？ ?实训练
习
1?某企业欲参加一项建筑包工投标，企业根据单位的要求和对主要竞争对手的分析，结 合自身
条件，制定了三种不同报价和中标的可能性方案，结果如表
表7-4企业在不同报价情况下的中标概率与期望利润
方案 企业报价（万元） 利润（万元） 中标的概率（% 期望利润（万兀） （利润X中标概率） 7-4所示。
A方案 B方案 C方案 380 420 450 116 142 160 85 70 30 （1 ）计算各方案的期望利润填入表中；
（ 2）根据计算出的期望利润，选择确定企业可考虑的密封报价。
2?在我国乳品行业中，蒙牛、伊力、光明纯牛奶居于市场领导者的地位，其他地方品牌
的价格一般都低于这三大品牌，请你调查当地市场上销售的主要纯牛奶产品， 平进行比较，然后说明地方品牌的定价是基于成本还是主要竞争对手的报价？
并对其价格水
项目四
【知识、能力、素质目标】
需求导向定价法及其应用
使学生深刻理解商品需求与商品价格的关系， 明确影响商品需求的消费者认知价值的大
区分需求定价法
小是企业定价的主要依据。在此基础上，使学生熟练掌握认知价值定价法、 （需求差别定价法）和反向定价法，并能应用这三种方法进行商品的具体定价。
【教学方法】
角色扮演法 案例教学法 课堂讲授法 【技能（知识）点】
商品需求与商品价格的关系 顾客的认知价值 认知价值定价法的具体应用 求定价法（需求差别定价法）的具体应用 反向定价法的具体应用
营销情景
化妆品价格与大学收费
区分需
金燕是某化妆品企业招聘的的一家大型百货商店的专柜促销员， 她发现商场里销售的化
妆品品牌很多，功效、包装各不相同，价格差别异常巨大，她不明白为什么同样是化妆品、 同样是护肤霜，又在同一个商场里销售，为何不同商家的化妆品，价格差别如此巨大。有一 天，她一位正在上大学的朋友去找她，两人聊得很投机，金燕便问她的这位朋友，上大学一 年的学费是多少，她的朋友告诉她，不同的学校收费标准不一样，一般来讲，重点名牌大学 的收费标准高，普通大学的收费标准低，即便是同一个学校，不同的专业收费也不一样。金 燕由此联想到了化妆品的定价，突然明白了为什么不同品牌的化妆品市场售价不同。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、化妆品与大学收费的订价依据是什么？除了成本，化妆品的定价与大学的收费还应 考虑哪些
因素？
2、为什么名牌化妆品的售价和重点大学的学费高，而一般化妆品的售价和普通大学的 收费低?
1引导案例 J ---- ----- 国内车市疲软、需求不足，主要原因还是价格太高
目前，国内车市的状况可用“胶着”二字来形容。一方面，消费者持币观望，希望车价 进一步下跌； 另一方面， 汽车厂家居高临下， 不为销售形势所动， 你爱买不买。 从表面上看， 供求双方似乎都在较劲， 看谁能耗得过谁。 但实际上， 一些生产厂家已通过各种优惠方式实 施“暗降”策略，以此来刺激人们的需求，吸引消费者购买。
价格策略规划的制定
