模块七价格策略的制定
从整体营销的角度来看，价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。 面的利益。价格十分敏感且又不能随心所欲地制定，
需求和消费偏好，替代产品的价格水平和竞争对手的定价策略， 素。但就一般规律而言，产品的最高价格取决于市场需求，
价格的合理与
否直接关系着市场对产品的接受程度，影响着商品的市场销售，涉及生产者、经营者、消费 者等各方
价格的制定之所以复杂，不是
如消费者的
价格调整后企业市场占有率
因为成本和利润的计算困难，而是因为价格的制定还受各种非成本因素的影响，
的变化和对企业形象地位的影响等。 因此，企业订价策略的制定，必须充分考虑各种影响因
最低价格则取决于该商品的成本。
项目一产品定价的影响因素
【知识、能力、素质目标】
使学生了解产品定价的主要影响因素， 明确产品定价是一项复杂的系统工程， 企业要制 定合理的、有利于产品销售的价格策略，不仅要准确计算产品的生产成本， 而且还要全面了 解产品的市场需求和竞争态势。
【教学方法】
问题导入法 课堂讲授法分组讨论法 【技能（知识）点】 需求与价格的关系
竞争与价格的关系
成本与价格的关系
企业的经营战略与定价
目标 企业定价策略对商品销售的影响分析
a ----------- 营销情景
LI—-—
娴熟的客户沟通技巧和渠道拓展能力。
王建的迷茫
王建是金飞鞋业公司在西安市场的营销主管，他多年从事各种品牌鞋的市场销售运作， 具有非常
最近企业多次接到消费者的反映，说金飞鞋
企业为了扩大产品在西北市场的影
于是，企业的高层管理部门要求王建先拿出一
的销售价格要比同等档次的其他品牌鞋的市场售价要高， 响力，也正打算在适当的时机调整鞋的售价， 个价格调整的初步方案供企业决策参考，
要求是不能降低产品的市场份额，不能太大地影响
企业的销售业绩。王建考虑再三，但还是不清楚应从哪些方面入手，才能制定出合理的价格。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、 鞋的订价应主要考虑哪些因素？什么样的价格才算是合理的价格？ 2、 商品价格的高低对产品的市场份额和销售利润有哪些影响？
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引导案例 ] ___ __ ____ 成也订价 败也订价
――爱多VCD订价策略的启示
VCD机的民营企业爱多，成立于 1995年，当时只有80万元的启动资金。到 1996年, 产值就达
到2个亿；到了 1997年，其销售额更是一跃骤增至 16个亿，产品居全国城市市场 占有率第一，赫然出现在中国电子
50 强的排行榜上。能取得如此快速增长，除了当时 VCD
系列产品在中国处于快速成长期及爱多的广告影响以外，与爱多的价格策略是密不可分的。 在 1997 年元旦来临之际， 爱多突然宣布将 VCD 机的价格首次降到 2000 元以下，定价为 1997 元。加上广告促销的作用，此价位与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来进行市 场炒作，产生了巨大的市场效应，从而使爱多 VCD 的销售量骤增。
到 1997 年 5 月，爱多推出“阳光行动 A 计划”，掀起的降价狂飙，将爱多 VCD 再次 降价，定价为 1300元。此时市场掀起 VCD 购买狂潮， 爱多产品很快便供不应求， 出现了断 货现象。爱多的管理决策部门认为旺季已到，设想如果每台 VCD 涨价 250 元，那么 5 个月 就可卖出 100万台
VCD ，至少净赚 2.5 亿元。但是到底该不该涨价， 一时踌躇难决。 由于当 时缺乏有效的信息反馈
体系， 而各地代理商反馈回来的信息又差别很大， 有关决策人只能凭 感觉来判断和决策——涨！于是爱多将 VCD 机每台提价 250 元。当时的爱多品牌在 VCD 市场上居于霸主地位，可谓：“登高一呼，应者云集”。爱多领导人天真地认为其他 VCD 生产厂家也会跟着提价，但结果却出乎意料，绝大多数厂家并没有跟随涨价，爱多 VCD 系 列产品则因价格过高很快便出现滞销局面： 九月份销售量下降了一半， 十月份销售量又下降 一半，月销量从 20 万台猝然降到 2 万台，回款还不好。正是定价策略出现了重大的决策失 误，致使爱多集团在资金链方面出现了严重问题， 这也是爱多由兴盛走向衰落的关键转折点。 真可谓：成也订价，败也订价。
由爱多的定价案例， 我们可以得出： 企业价格策略的制定不能只考虑成本和需求， 不能 只追逐利润， 不能一厢情愿， 价格的调整必须考虑消费者的反应， 必须考虑同类产品的价格 策略及竞争对手的情况，越是替代性强、竞争压力大的产品，价格的调整越要慎重。
【 工作任务分析 】
定价策略是企业营销组合策略的重要内容， 商品价格的制定受多种因素的影响。 企业营 销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对市场上相同、 相近和相关产品的市场需求、 竞 争状况、 价格水平进行全面调查并做客观分析， 以求能给企业的价格决策部门提供真实可靠 的信息，以协助企业的价格制定者进行合理的价格定位。
【 相关知识 】
一、影响企业订价的内部因素
（一）成本
成本也称生产费用 , 是指厂商在生产过程中使用的各种生产要素的支出
, 即投入的各种
生产要素数量与其价格乘积的总和。长期以来，我国会计学界主要以马克思《资本论》中的 有关论述来论证成本的含义。 马克思在分析资本主义商品生产时指出 “按照资本主义方式生 产的每一个商品
W 的价值，用公式来表示是 W=c+v+m 。如果我们从这个产品价值中减去剩 余价值m,那么，在商品中
剩下的，只有一个在生产要素上耗费的资本价值
补偿价值……所以对资本家来说，这就是商品的成本价格” 本价格”的那部分价值，是指
c+v的等价物或
。马克思在这里称为“商品的成
c+v，也就是我们所讲的商品的生产成本。
而营销学中的成本则是指从事商品生产销售的企业在商品的生产与流通过程中所耗费 的物化劳动和活劳动的价值总和。其构成一般包括：
1．固定成本
固定成本是指在一定生产经营规模范围内, 不随产品种类及规模数量变化而变化的那部 分成本。如固定资产折旧费、房屋与场地租金、管理人员工资、财产保险费等。这些费用不 论企业的产量是多是少、 规模是大还是小都必须支出。 如果增加总固定成本, 只能进行大量 投资，更新设备等。
2．变动成本
变动成本是指随产品种类及规模数量变化而变化的那部分成本费用。 产量越大， 总可变 成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。如原材料、生产经营工人的工资薪酬、 产品的包装费用、运输及仓储费用、部分营销费用等。
3．总成本
总成本是企业生产某种产品的总固定成本与总变动成本的总和。 当产量为零即企业不进 行该种产品的生产时，企业的总成本等于总固定成本。
4．平均固定成本 产品的平均固定成本等于总固定成本除以总产量。虽然固定成本不随产量的变
动而变 动， 但平均固定成本却随产量的增加而减少， 这里就有一个规模效益的潜在因素， 从长期来 看，平均固定成本是企业定价不可忽视的因素之一。
5．平均变动成本
产品的平均变动成本等于总变动成本除以总产量。 在一定的技术熟练程度和生产设备条 件下， 平均变动成本不会随产量的增加而变动。 而当生产发展到一定规模， 工人熟练程度提 高，批量采购原材料的价格优惠，变动成本则呈递减趋势，但若超过某一经济界限，则平均 变动成本又有可能上升。
6．平均成本
产品的平均成本也就是产品的单位成本， 它等于总成本与总产量之比， 或者等于平均固 定成本与平均变动成本的总和。 由于固定成本和变动成本随劳动生产率的提高和规模经济效 益的逐步形成而下降， 所以， 单位产品成本呈递减趋势， 能使总成本得到补偿的定价意味着 价格至少不能低于平均成本。
（二）企业的定价目标
企业的定价目标是指企业通过定价期望达到的效果， 规定了企业定价的目的和水平。 现 实中，任何企业都不能孤立地定价， 而必须按照企业的市场定位和竞争战略来进行合理定价。 不同企业有不同的定价目标， 不同定价目标对产品的价位又有不同的要求。 一般来讲， 企业 具有以下定价目标：
1．维持生存的目标
如果企业产量过剩， 或面临激烈的竞争， 或试图改变消费者需求， 则需要把维持生存作 为企业主要的经营目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格， 并希望价格是敏感型的。 在这种情况下， 企业的生存要比利润重要的多。 只要企业制定的价 格能够补偿可变成本和部分固定成本，生存就可以维持。
2．当期利润最大化的目标
如果企业的生产经营目标是当期利润的最大化， 企业便通过预测需求和估计成本来制定 价格， 并使确定的价格能产生最大的当期利润、 现金流量或投资报酬率。 如果企业对其产品 的需求函数和成本函数有充分的了解， 则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最 大化的价格。
3．市场占有率最大化的目标
有些企业希望通过订价来取得控制市场的地位， 即使市场占有率最大化。 因为， 企业确 信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润， 便可考虑通过低价策略来提高企业的市场占有率。
所以， 企业一般通过制
订比较低的价格来追求市场占有率上的领先地位。 在企业的营销实践中， 如果具备下列条件 之一，
（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长； （2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； （3）低价能吓退一些现有的和潜在的竞争对手。
4．产品质量的最优化目标
有些企业还以产品质量的领先作为自己的经营目标， 并在生产和市场营销过程中始终贯 彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补产品研究开发和质量提升的成本。
（三）产品特征
产品特征是产品自身构造形成的特色， 它可以指产品的外形设计、 款式颜色、 功能效用、 质量品牌、 商标包装以及附加在产品上的服务等， 或者是全部或者是其中的一部分。 这些特 征能反映产品对消费者的吸引力。 一种产品一旦有了某些方面的特征， 就能满足消费者某些 方面的特殊偏好或需要，从而有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，满足消费者需求 的个性化产品， 就能刺激消费者的购买欲望， 进而达到理想的效果。 由于差异特色显著的产 品在市场上有较高的吸引力，因此，在订价中一般处于比较有利的地位。
（四）企业的推销能力
企业的推销能力一般包括选择分销渠道与开展促销活动。 企业在订价时， 必须考虑自身 的推销能力， 推销能力强的企业， 可通过高价策略完成推销任务， 即企业具有使价值增值的 手段。因此，企业更具有订价的主动权。推销能力弱的企业，可采用低价营销的策略来进行 产品促销，即企业在自主订价方面缺乏主动权。
二、影响企业订价的外部因素
（一）市场供求
市场营销经验表明， 产品价格的确定在相当程度上需考虑市场供求状况以及供求关系的 变化。一般地，成本是制定价格的下限，而市场供求则是制定价格的上限。
市场供给是指一定价格水平下市场所能提供的产品总量。 现实市场下的产品供给需同时 具备在一定价格水平下有出售的意愿和有产品供应能力的条件。 产品供给与价格的运动一般 呈正方向变化，即市场价格越高，产品供给越多；市场价格越低，供给就越少。
市场需求是指在一定价格水平下， 市场对一定产品有支付能力的需求量。 经济学意义上 的需求要求同时具有购买的意愿和具有货币支付能力。 通常需求与价格呈反方向运动， 即价 格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。影响需求变化的因素既包括经济因素，又包 括社会、历史、文化、风俗习惯等多种因素。从价格角度看，需求量的大小主要取决于产品 的价格、消费者收入与偏好及相关产品的价格，即需求函数。
价格影响供求，供求也影响价格，这一相互关系称为供求规律。供求规律表明，产品供 求调节价格波动， 价格变动引起供求变化， 供求变化与价格变化以相反的方向形成循环。 现 实市场运行中， 市场供求规律直接决定着市场价格的变动方向及变动程度， 决定着价格运动 偏离价值的方向。供不应求，价格在价值的基础上朝偏高的方向运动；供过于求，价格在价 值的基础上朝偏低的方向变化。而供求之间的不平衡程度又决定着价格与价值的偏离程度。
为了更进一步了解供求与价格的关系， 还需认识供求弹性问题。 供求弹性是指供给量或 需求量对应于价格变动而发生反应的敏感程度。 不同种类的产品， 其供求弹性存在一定差异。 一般地， 日用品及用于人们生活必需的粮棉油等大宗农产品， 需求缺乏弹性， 而供给有弹性； 保健食品、名优特新农产品以及用于轻工业、食品工业的农产品，供需均有弹性。掌握产品 不同的供求弹性对于理解市场价格的形成和制订合理的价格都具有重要意义。
1．需求弹性
需求弹性主要有需求价格弹性和需求交叉价格弹性。 ( 1)需求价格弹性
需求价格弹性指需求量变动对价格变动作出反应的敏感程度， 即价格变动幅度与由价格 变动引起的相应产品需求的变动幅度之间的比值。 需求量的相对变动比率， 对价格相对变动 比率的比值称为需求价格弹性系数。 其计算方法有两种： 一种是点弹性系数； 另一种是弧弹 性系数。以Ed代表点弹性系数，以 曰代表弧弹性系数，则：
Ed=A Q/Q^ A P/P
价格；A P表示价格的增量。
(7.1 )
P表示
上式中：Q表示需求量；A Q表示因价格变动而引起的需求量的变动数，即增量；
B=A Q/[1/2(Q i+Q)] - A P/[1/2(P 1+P0)]
需求量与价格呈反方向变动，故
(7.2 )
1
上式中：Q表示基期需求量；Q表示报告期需求量；R表示基期价格；P表示报告期价格。 由于
曰、曰的值为负数。在实际工作中，为计算方便一
般取绝对值。 采用弧弹性计算的优点在于： 可以进行逆运算， 即同一个绝对值的价格变动幅 度和需求量变动幅度， 无论计算价格由高到低或由低到高的变化， 其引起的需求弹性系数均 能保持一致。 而点弹性的计算则不能进行逆运算， 尤其是在价格波幅较大时， 点弹性的计算 结果不太准确。
影响需求价格弹性的因素较多， 主要有： ①产品本身对人们日常生活的影响程度。 一般 地，生活必需品弹性较小，非必需品弹性较大。②产品的可替代性。易于替代的产品，其弹 性大，不易替代的产品，其弹性小。③产品的供求状况。供不应求的产品弹性较小，供过于 求的产品则弹性较大。
( 2)需求交叉价格弹性 需求交叉价格弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动， 引起与其相关的产品
的需求量发生相应变动的程度。具体可用下列公式表示。
E(x y) = A Q/Qy * A P
y产
上式中：x、y分别表示x产品与y产品。在它们之间具有互补或替代关系，公式表示 系的产品(如照相机与胶卷、手电筒与电池等)之间， 毛料服装与化纤服装、猪皮皮鞋与牛皮皮鞋等)之间，
品对x产品的交叉价格弹性。具有不同性质的产品间的需求交叉弹性存在根本差别。通常具 有互补关
X产品价格变动与Y产品需求 X产品的价格变动则与 Y产品的
变动呈反方向运动，即X产品的价格下降会引起 Y产品需求量的增加。而在具有替代关系的产 品(如需求变动呈同方向变化，即 X产品价格的上涨会引起Y产品需求的增加；X产品价格的下降， 会引致
Y产品需求的减少。
2．供给弹性
供给弹性又称供给的价格弹性， 指供给对价格变动做出反应的敏感程度。 用供给量的变 动幅度与价格变动幅度的比值来表示。若以
ES代表供给弹性系数，则有：
( 7.4 )
P表
ES=A Q/Q* A P/P
上式中：Q表示供给量；△ C表示因价格变动而引起供给量的变动值，即供给增量； 值。
示价格；△ P表示价格的变动值，即价格增量。因供给量与价格呈同方向变动，故供给弹性 系数为正
影响供给弹性大小的因素与影响需求弹性的因素存在差别。产品生产的需求比例状况、 生产技术条件、 生产周期长短等直接影响产品的供给弹性。 一般地， 劳动密集型行业由于行 业经营规模改变相对容易， 其产品供给弹性较大； 资金技术密集型行业的产品则供给弹性较 小。生产周期长的产品供给弹性较小；生产周期短的产品则供给弹性较大。
(二) 竞争状况
价格策略规划的制定
