第1章 平面设计概述
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平面设计的概念与要素 平面设计的创意 平面设计的艺术表现 平面设计的步骤
1.1 平面设计的概念与要素
1.1.1 基本概念
平面设计
平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上也就是二度空间范围之内组合成图案的一种设计方法。平面设计是有目的的策划将要采取的形式，设计者在平面设计中用视觉元素来传播设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，通过这些视觉元素来了解设计者的设想和计划。
平面设计的分类
平面设计的分类很多，包括的范围很广，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计……可以说有多少种需要就有多少种设计，几乎包含了生活中的方方面面。
平面设计的术语
1. 和谐：和谐的广义解释是判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分所体现的感觉和意识是一种整体协调的关系。和谐的狭义解释是统一与对比两者之间，不是乏味单调或杂乱无章。单独的一种颜色、单独的一根线条无所谓和谐，几种要素具有基本的共同性和溶合性才能称之为和谐。和谐的组合也保持部分的差异性，但当差异性表现为强烈和显著时，和谐的格局就向对比的格局开始发生转化。
2. 对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。
3. 对称：对称又名均齐，假定在某一图形的中央设一条垂直线，将图形划分为相等的左右两部分，其左右两部分的形量完全相等，这个图形就是左右对称的图形，这条垂直线称为对称轴。对称轴的方向如由垂直转换成水平方向，则就成上下对称。如垂直轴与水平轴交叉组合为四面对称，则两轴相交的点即为中心点，这种对称形式即称为\点对称\。点对称又有向心的\求心对称\，离心的\发射对称\，旋转式的\旋转对称\，逆向组合的\逆对称\，以及自逐层扩大的\同心圆对称\等等。
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4. 平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。
5. 比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。
6. 重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。
7. 节奏：本是音乐中音响节拍轻重缓急的变化和重复。节奏这个具有时间感的用语在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。
8. 韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。有韵律的构成具有积极的生气，加强魅力的能量。
1.1.2 平面设计的元素
1. 概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括点、线、面。
2. 视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。
3. 关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是关系元素来决定的。包括方向、位置、空间、重心等。
4. 实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。
1.2 平面设计的创意
创意就是创造性的想法，是表现设计主题的新颖构想、意念、主意或者点子等，是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的设计创意都是改良现成的创意素材。创意是设计的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，设计是否有创意，创意是否卓越正确并且充分而深刻地表达了设计的主题，是决定设计成功与否的关键所在。
创意是设计人员根据设计的主题的表现要求，经过反复的精心的思考与策划，恰当的运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想，意念和意境的全部过程。创意在设计中是一个复杂的创造性的思维过程，成功杰出的创意要付出艰苦的思维劳动才能获得。
设计人员要有对图像、色彩、空间观念的敏锐度，文案人员要有对文字、语言的敏感度。但如果想成为有创意的设计人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将设计者脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。
只要是创意都会有产生灵感的感觉。灵感是天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草，以引发灵感。
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1.3 平面设计的艺术表现
设计的重要任务在于科学地把握主题思想，追求卓越的设计构思，同时也要不断地探索新的艺术形式，丰富艺术传达的多种表现手法，提高设计的艺术表现力。由于我们现在正处在现代科技信息时代，信息的传递，思维的多样化，促使设计创意形式和技巧处理上，采取越来越多的表现手法。
平面设计的艺术表现手法很多，大致可以归纳以下几种方法。 1. 图像的合理应用
插图在大多数设计中比文案占据更多的位置，它在设计中与文案有着同等重要的作用，插图在设计中的主要功能包括吸注功能，看读功能和诱导功能。吸注功能主要是指吸引读者的注意，插图的看读功能则主要指快速，有效地传达设计所要表达的内容。好的插图应是简洁明了，便于读者抓住重点的插图。插图的表现方法主要有摄影插图，绘画插图(包括写实的，纯粹抽象的，具象的，漫画卡通式的，图解式的等)和立体插图三大类。
2. 色彩的正确定位
色彩能使人产生联想和感情，在设计中，利用色彩感情规律，可以更好地设计主题，唤起人们的情感，引起人们对设计的兴趣和共鸣。
在色彩的应用上，红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。
一般说来，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计，能够使人心情愉快地接受设计所要传达的信息。
在广告色彩中，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主，儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而儿童用品广告也多用暖色调。空调、冰箱、冷饮的广告大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽！
色彩的意义
红色：最强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋、热烈、冲动。
橙色：较温和，是一种很活泼、辉煌的色彩，富足的、快乐的色彩。稍加黑则较稳重。蓝橙对比时较生动。
黄色：亮度最高，尤其灿烂、辉煌象征着智慧之光，象征着权力、骄傲，当用黑、紫、深蓝反衬时，能加强淡粉色能使之变柔和。
绿色：具中性特点，和平色，偏向自然美。宁静、生机勃勃，宽容的色彩。可衬托多种颜色而达到和谐。
蓝色：:永恒、博大、遥远感。在西方，蓝色在一定程度上有忧郁的含义。
紫色：大面积有恐怖感，紫红尤其明显。暗紫有灾难感，淡紫则是一种优美的活泼色，紫与黄共存时，消极性更加显著。
黑色：空、无、永恒的沉默。 白色：虚无，有无尽的可能性。
灰色：是色彩中最被动的颜色，受有彩色影响极大，靠邻近的色彩获得自己的生命，
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近冷则暖，近暖则冷，最有平静感（中性），是视觉中最安静的色彩，有很强的调和对比的作用。
色彩的心理感觉
观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，而在思维方面产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。
1. 色彩有冷暖感。
色彩的冷暖感被称为色性。红、黄、橙等色相给人的视觉刺激强，使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖，所以称为暖色。青色、蓝色使人联想到天空、河流、阴天，感到寒冷，所以称为冷色。
2. 色彩有兴奋感与沉静感。
凡明度高、纯度高的色调又属偏红、橙的暖色系，均有兴奋感。凡明度低、纯度低，又属偏蓝、青的冷色系，具有沉静感。
3. 色彩有膨胀感与收缩感。
同一面积、同一背景的物体，由于色彩不同，给人造成大小不同的视觉效果。凡色彩明度高的，看起来面积大些，有膨胀的感觉。凡明度低的色彩看起来面积小些，有收缩的感觉。
4. 色彩有前进感与后退感。
暖色和明色给人以前进的感觉；冷色和暗色给人以后退的感觉。色彩有轻重感。高明度的色彩给人以轻的感觉；低明度的色彩给人以重的感觉。
3. 文字的艺术编排
文字，是人类思想感情交流的必然产物。随着人类文明的进步，它由简单而复杂，逐步形成了科学的完美而规范化的程式。它既具有人类思想感情的抽象意义与韵调和音响节律，又具有结构完整，章法规范，而又变化无穷的鲜明形象。尤其是象形文字，更是抽象与具象的紧密结合，其文字的本身，也可说是一种完整的美术设计。
文字在设计中不仅传达必要信息，而且可通过艺术的设计，在整个版面中增加其视觉冲击力，是最直接最快捷地体现作品中的告知信息和创意思路，事半功倍而简单明了的设计元素，一般在设计元素缺乏时运用此方法。
4. 设计的构图处理
构图在一般作品中起到的作用是最重要的。通过合理的组织各种元素，安排视觉中心，使图面美观并引导读者的目光和兴趣，为你的创意服务。简言之就是把你自己的创意想法，组织为脑海中可实现的并可识别的一张图。纯绘画构图强调自然与感觉，而设计的构图则要强调规范与理性。设计构图应具有的要素有：新颖性、合理性、统一性。
新颖性
新颖性是指敢于打破陈规旧率，善于在别人司空见惯的东西上发现新的美的东西。 合理性
合理性是指形象与文字之间的主次关系，黑白关系，色彩关系等均应做到妥善安排。做到内容安排条理化，逻辑关系合理化，宣传说明哲理化，服务对象理解化。
统一性
统一性是指尽可能保持画面的完整，提高美感和注意值。
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5. 工具的正确使用
当今电脑已成为设计行业中必不可少的工具了，电脑的广泛应用使艺术处理开创了一个更广阔的新天地。最大的特点是准确、便捷、省时省工，输入与输出方便，画面的调整、转换、切变、组合、比例缩放、色彩变化等在电脑中操作都比较直观而且准确，其效率更是手工操作所无法比拟的，这就大大简化了设计中繁重的手工劳动。但是，设计者也不应过多的依赖电脑，也可以大胆的尝试其他的设计制作方法和工具的使用。
1.4 学好平面设计应具备的素养
如何学好平面设计是很多学习平面设计的人经常提出的一个问题，其实一个平面设计者所担任的是多重角色，需要知己知彼，需要调查对象，还应成为对象中的一员，却又不是投其所好，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。
作为一个平面设计人员除了需要有丰富的想象力及深厚的美术功底以外，还要不断更新科技的、心理学的甚至哲学的知识。只有这样才能为客户提供真正到位的服务，才能创作出有艺术性、有内涵、有实效的设计作品，才能发挥其宣传的特性。要成为一个真正的平面设计师，必须具有多方面的素养，例如：技术素养、美工素养、创意素养、心理学素养、综合素养（包括文学素养、哲学素养等）。
1.4.1 技术素养
这里需要解决的是选择合理的制作工具的问题。我们想要表达一种创意，可使用的制作工具很多，比如可以在纸上通过画笔创作自己的平面作品，也可以用剪刀来表现等等，年画通过印制刻板，来展现独有的风采。
随着电脑的普及应用，设计越来越全面地依赖于电脑和软件，想学好平面设计，必须根据自己工作的需要选择一种或几种合适的软件，首先把软件的各种功能学精，培养自己的技术素养，这是使用计算机进行平面设计的第一步。能否熟练掌握好软件的功能成为能否进行设计工作的一个最基本的标准之一。
1.4.2 美工素养
技术素养的培养是初学期，学习者很容易感觉提高。是不是有了好的技术素养就会成为一个合格的平面设计师呢？我们的回答是否定的。
好多学计算机出身的平面设计人员会发现，Photoshop技术实际上就那么一点点，在实际学习过程中真切体会到美术功底对于平面设计人员远比技术重要的多。为美工功力苦恼，几乎是每个计算机出身的平面设计人员都要经历的时期。有了技术素养后，当务之急是要培养美工素养，那么美工素养如何培养呢？也就是需要学习哪些与美术有关的知识呢？
1．素描知识
每个创作者都是通过各种元素来表达思想的，而制作元素的合理性就直接关系到你所表达的思想是不是能展现出来，是不是能被人理解，元素能不能制作得合理，与制作者本身是否对物质元素外型成型原理有一定了解有直接的关系。而学习物体基本成型原理的最好方法是理解素描。对素描的理解将提高元素制作的合理性。
2．色彩构成知识
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第1章-平面设计概述（套版）讲解
