2024年中国化妆品电子商务市场分析报告-市场运营态势与发展前景研
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【目录名称】2024年中国化妆品电子商务市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究
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化妆品行业线上渠道发展前景分析
化妆品产业链主要分为研发与生产，品牌，渠道三个环节。 研发与生产环节的企业要通过自主研发或者和其他研发机构合作的方式进行研发，以
OEM、 ODM 方式与品牌进行对接，也有部分企业以 OBM 方式发展自有品牌。品牌端集中度比较高，尤其是高端化妆品品牌， 2016 年，欧莱雅、雅诗兰黛、 LVMH、 Chanel 四大品牌旗下高端化妆品占据全球销售额 70%左右。渠道端的格局颇为多元化，分为线上和线下，随着电商的发展，线上渠道发展前景广阔。
1、 化妆品行业外资品牌占据主导，内资品牌市场份额快速提升
外资品牌占主导地位，但国内品牌的的市场份额快速提升。 由于国内化妆品品牌起步比较晚，我国化妆品市场一直由外资企业主导，其中宝洁自1993 年开始持续占据国内市场市占率第一的位置。 2016 年我国化妆品市场Top10 品牌中，外资品牌的市占率远高于国产品牌高。但是随着本土化妆品品牌的崛起，我国化妆品市场格局有所改变，国内品牌的市场份额快速提升。国内化妆品市场 Top20 中，国产彩妆品牌的市占率由 2011 年的 5.5%提升到了 2015 年的 13.9%，国产护肤品牌的市占率则由 2011 年的 6.9%提升到了 2015 年
的 18.2% 国产化妆品品牌积极布局国内中高端市场。 随着国民经济的发展，我国居民人均可支配收入有了巨大的提升，消费升级持续进行。为了迎合消费者日益提高的需求，我国部分化妆品品牌开始着手布局高端市场， 利用传统中医药文化概念和自然萃取方法，推出一系列带有自身特色的高品质产品。例如佰草集推出的“太极养美”系列产品，该系列产品定位高端市场，产品单价在 380-980 元；珀莱雅推出的赋能鲜颜系列产品，该系列产品套装定价1888 元。
以药妆市场为例，我国本土药妆品牌发展势头强劲。 我国药妆市场规模正处于扩张时期，同时国家对进口药妆的管控也在加严，在这样的背景下涌现出了许多优秀的本土药妆品牌，如片仔癀、薇诺娜及上海家化旗下的玉泽等。 其中，于 2008 年首次面市的国产药妆品牌薇诺娜在 2017 年双十一当天的销售额高达 3 亿人民币，同比增长 180%，是唯一一个进入天猫美妆榜的药妆品牌。
随着产品外包装的重要性渐渐突显，为打破国内消费者无意识地将国产品牌和包装老土、设计古板划等号的偏见，国产品牌在包装设计上也不断突破自我，将外资品牌远远甩在身后。 如百雀羚在 17 年 10 月和故宫文化珠宝首席设计顾问联合推出了百雀羚燕来百宝奁、金枝玉兰气垫 BB、孔雀蓝羚气垫 BB。该系列产品将传统东方文化和现代化设计相融合，在迎合现代消费者审美的同时保留
了东方文化的古典，获得了非常好的反响，其中， 百雀羚燕来百宝奁在预售 35 秒后即售罄。
2、 化妆品行业线上渠道交易规模快速增长。
国内化妆品传统的线下渠主要包括百货商场、超市、 日化专营店、药妆店以及美容院等其他渠道。其中， 百货商场、超市和专卖店是最重要的线下渠道。另外一方面，线上渠道近几年发展迅猛，销售份额不断提升，由 2014年的 16%上升至 2017 年
2011-2017 年中国化妆品线上渠道销售份额
数据来源：商务部
线上渠道交易规模快速增长。 2011 年至 2017 年， 化妆品线上渠道交易规模持续保持快速增长。 2024 年预计我国化妆品线上交易规模为 3632.1 亿元，同比增长 25.12%， 2011-2024 年复合增长率为32.41%。 化妆品电商渠道贡献的市场份额从 2011 年的 5.2%上升至 2016年的 20.6%。 未来，随着越来越多的化妆品品牌方和线下专营店积极布局线上渠道， 以及线上销售入场门槛低、宣传营销方式多样等优势， 化妆品线上销售规模将继续扩大。
一、美妆、个护品牌商全面布局线上，进驻品牌高端化趋势明显
（1） 2017 年八成美妆个护品牌在我国线上渠道销售规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的 11 倍； 个护行业线上增速是线下增速的 8 倍。 以天猫为例， 2017 年已有 291 个美妆品牌入驻天猫， 欧莱雅、自然堂和百雀羚已经是天猫美妆 10 亿俱乐部的座上宾， 2024 年，雅诗兰黛、兰蔻、 SK-II 和 Olay 等近 10 个美妆品牌有望通过天猫销售收入挺进 10 亿。
（2）高端品牌进一步布局电商渠道，越来越多欧美和日韩高端品牌入驻各大电商平台。 以宝洁旗下高端品牌之一的 SK-II 为例， 2012 年 SK-II 入驻天猫
旗舰店， 2015 年入驻京东旗舰店； 2016 年 10 月 SK-II 打通了线上线下的会员体系，天猫旗舰店和线下专柜会员数据无缝隙对接，消费者将在天猫享受到与专柜一样的会员服务。 2017 年 SK-II 针对每一个商品品类，都建立了专门的线上营销和销售团队。 2017 年 SK-II 的线上销售占比已经达到28%， 同比增速为 150%，据预计 2024 年 SK-II 线上销售占比将达到 35%。
二、模式转变，网络消费规模提升明显
电商营销已经成为互联网发展时期我国产品销售的主要渠道，一度对线下实体店的销售带来了较大的冲击。在网络销售模式普及的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。2012-2017年中国化妆品网络消费规模不断增加，占全部零售额的50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，至2016年达到1543.76亿元，实现了一倍以上的增涨，较上年同比增加35.95%。2017年网络化妆品销售规模继续扩大，达到1691.31亿元。
2012-2017年中国化妆品网络消费规模及增速变动
数据来源：商务部
相比于电商营销各个平台海淘业务的拓展和个人代购业务的发展丰富了化妆品销售的渠道，相关部门统计，截止至2017年海淘个人代购化妆品销售规模占比达29.4%，且多以国外高端化妆品品牌为主。由于化妆品直接涂于消费者的面部，人们对产品真假性和安全性的关注水平较高。品牌自营官网的销售规模占比在35.3%。另外，随着网络产品销售渠道的规范化发展以及人们对网上购物模式的认可，垂直电商及综合电商平台化妆品的销售规模占比分别为40.9和69.7%。
2017年化妆品销售的渠道分析（单位：%）
数据来源：商务部（GYTCJP）
【报告大纲】
第一章：化妆品电子商务行业商业环境分析 1.1 网络购物市场发展分析
1.1.1 中国网络购物市场规模分析 （1）网络购物交易金额分析 （2）网络购物商品类别分析 （3）网络购物消费频次分析 （4）网络购物地区差异分析
1.1.2 中国网络购物需求状况分析 （1）网络购物用户规模分析 （2）网络购物消费动机分析 （3）网络购物消费水平分析 （4）网络购物消费预期分析
1.1.3 网络购物市场供给状况分析 （1）网络购物网站数量分析 （2）网络购物主要配套服务
1.1.4 中国网络购物市场竞争分析 （1）网络购物竞争业态分析 （2）购物网站市场份额分析 （3）购物网站用户渗透率分析 （4）购物网站品牌转化率分析 1.1.5 主要购物网站用户流动分析 （1）主要购物网站用户单一度 （2）购物网站用户新增状况分析 （3）购物网站用户流失状况分析 （4）购物网站用户流失原因分析 （5）网络购物用户特征及行为分析 （6）网络购物用户主要特点
2024年中国化妆品电子商务市场分析报告-市场运营态势与发展前景研究
