篇一 :手工饼干上线计划书 1.1 零食多旗舰店运营计划书 (主推手工饼干 ) 一、经营背景
当奶粉含有三聚氰胺 ,当老酸奶和果冻含有皮鞋的明胶 ?? 当劣质食品报道不断出现 ,人类赖 以生存的食品成了人们心头的恐惧 。消费者真金白银购买的食品潜在的安危显而易见 , 人们在 生存 ,生活的路上战战兢兢 ,心有余悸 。人类生存和生活的最基本要求 ——食品 ,遭到了最恶 劣的命运 。我们无从左右日渐式微的人心 ,却可以做到自身的完善与纯净 , 至少在食品安全上 能够达成 “天然;健康;安全”的使命 。手工的,天然的,无添加的原生态 。安全地享用 ,天 然地生活 ——秉承的是对生命的尊重 ; 对生活的安享 。 偷得工作一点闲 ,享受健康下午茶 。
零食多这两年的发展 ,有了一定的产品和品牌基础 , 结合手工饼干来推广 ,一方面能更 快地 将手工饼干推到淘宝 (天猫)第一的位置 ,另一方面也能让零食多的店铺飞快发展 ,帮助 更好 地进行品牌传播 , 这样线上线下就能呼应起来 。 二、市场分析
手工饼干符合现代年轻人健康无添加的消费理念 , 造型上新颖独特深受这个群体的喜爱 ,学 生,年轻的妈妈 ,上班族都可以用以充饥 ,养生 。可以成为满足口腹之欲 ,也可以成为闲暇的 点缀 。
而且这个市场很新 ,之前做的人很少 , 或者没有着重来做 ,去年常州有一家主做手工饼 干的店铺 ,没有什么基础 , 短短一年时间已经能做到 1200 多万的销售三 、 定位设想 产品定位 健康都市下午茶点 无添加甜点
健康休闲手工饼干 ,原料天然 ,手工制作 , 无添加 。色 、 味、形俱佳 。色——色泽纯粹天然 ; 味——风味多样独特 ;形——形状精美有趣 。配方独特 ,工艺精良 ,包装精巧 。 适合都市人群的 下午茶点 ,简单而不单调 , 更重要的是 ,它代表了安全与健康 , 以此来引导消费者 。 礼品 类——相对高端
茶点类 ——相对平价 健康类 ——轻松塑形 便携类 ——旅游餐包 人群定位
淘宝消费者中 ,女性人群约 78% ,其中年龄 25 岁(约占 31.6% )--35 岁 (约占
19.3% ), 本产品对消费者定位为 25 岁——35 岁之间的女性 。 地域定位
主要定位江浙沪 ,首先,江浙沪在淘宝网消费地域中占比 15.5%+16.9%+13.7% =46.1% , 其次 , 江浙沪利于物流发货 , 能做到两天内收货 。 四、投入与产出分析
年度预计成交 2075 万元 (包含旗舰店和淘宝 c 店), 其中营销推广费用占比 30%,细分 为:钻展(6.72% )、直通车 (15.63% )、淘客(8%),共 629 万元;(详细见 《运营策 划书 . 销售额推进表 》 ) 五、 运营团队六 、 营销策划
线上的营销策划 。 线下的营销策划 。 七、 竞争对手 目前天猫手工饼干的分类 :
☆ 风味饼干 , 地方特色下午茶及早点 。 ☆ 婚礼订制礼包 。 ☆ ☆ 老字号特产 , 如澳门礼记饼家 。 ☆ 进口食品 ,如尚品天下 。 屋。 八、推广方式
推广方式上 : ① 淘宝客 : 佣金支出预算 166 万元 , 占营销费用
养生小食品 。
☆ 个性定制 , 如烘焙小
8% ② 直通车 :支出费用
324 万元,占营销费用 15.63% ③ 钻展 :支出费用 139 万元,
九、平台选择与建设 十、 进度管理与监控 一、风险管理
二、项目实施评估篇二 : xx 饼干新品上市推广计划书 目录
、八 一、前
二、 市场调
查 ................................... (一 ) 饼干行业市场分
析 ................................... (二 ) 市场机
会 ................................... (三 ) 市场威 胁 ................................... (四 ) 目标市场分
析 ................................... (五 ) 目标市场效 、
益 ................................... 三、策划的目的 四、策划的内容
1、“三福 ”牙刷的功能定位 2、产品形象定位 3、市场定位 4、渠道建设
占营销费用6.72%
5、广告策划
五、附录 (三福牌牙刷公关策划 ) 前言
现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起 ,高端有纳贝 、康师傅 、达能,中端有达利 、美丹、嘉 士利 、青食,低端有众多以价格取胜的中小企业 ,整体行业市场正处于自由竞争阶段 。但随着 时间的推移 ,品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响 。现各企业正在努力提升品牌 , 以 期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体 ,市场也进入了品牌竞争时期 。我们 ** 公司进 入市场一年时间来 ,因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间 。现在公司领导的统筹安排 下, 公司决定大力度调整产品结构 。通过对产品品质的提升 、产品规格的调整以及产品价格的 重新制定 ,尤其是通过营销策略的转变 ,来扭转公司市场较为被动的局面 , 为公司的长远品牌 战略和市场良性发展奠定基础 。争取在市场旺季来临时 , 实现公司销售状况质的改变 ,市场进 入良性发展状态 。 在风险最小化及保证可操作性原则基础下 ,特制定此新品上市策划方案 。 二、饼干市场调查 (一 ) 饼干行业市场分析
2013 年对饼干行业来说 ,市场格局产生了较大变化 ,高、 中 、低档产品生产企业互有冲击 , 许多大
的生产厂家开始进入低端市场 , 希望对低端市场重新洗牌 , 封杀较弱的对手 , 而一些后 起之秀通过调整产品结构 ,也开始进入部分高端市场 , 日趋加剧的市场竞争 ,促使新产品不断 开发,层出不穷 。
1、 大品牌调整产品结构 , 意欲洗牌低端市场
代表产品 :达能牛奶佳钙系列
2013 年初 ,随着达能在中高档市场地位的稳定 , 品牌开始下沉 ,部分产品价位全面拉低 ,以 牛奶佳
钙饼干为主打产品 ,辅以 23 克散装和 1 元小包装饼干 ,开始进入低端市场 ,以 “高质 低价 ”试图洗牌中低档市场 ,从近期市场表现看 , 部分地区已取得一定效果 。达能加钙系列包 括酥松饼干 、清脆饼干 、夹心饼干三类 ,终端零售价 1.5 元~1.7 元 , 主要针对城乡儿童和老 年消费阶层 ,23 克散装牛奶香脆饼干 12.1 元/500 克, 42 克品尝装以及达能三层高钙梳打 饼干(针对女性消费者 ),新品包装上都印有 1 元的建议零售价 ,标注零售价的方式基本可 以 保证价格体系的稳定 。
2、 异军突起 , 新秀冲击高端市场
代表产品 :奇客茶营养系列
2005 年 9 月份福建港兴集团推出独创的 “奇客 ”红绿茶营养饼干 。定位高端产品 ,主要走商超 渠
道 。 68 克袋装 、110 克盒装和 660 克礼盒装茶营养饼干表现最为出色 。 茶营养饼干香味浓 郁, 口感清新 ,配合在央视和湖南卫视循环播出的广告 ,市场需求旺盛 。同类产品企业还有福
建港福和北京红了等一批跟进者 ,而福建达利的 “好吃点 ”同样在高端市场抢下一定份额 。与 大 品牌冲击低端市场一样 , 国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴 就, 还要持续不断的努力 。
而
3、 产品细分 , 商家眼光独特 ,以期获得更大市场空间
代表产品 :红了 “网络饭饭 ”系列
北京红了食品有限公司的 “网络饭饭 ”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干 。据称 “网 络饭饭”中含有丰富的维生素
a、3-胡萝卜素和活性钙,能给长时间面对屏幕的人群更多关
怀、
更多能量 ,另外, 饼干造型如同一个键盘按钮 , 配上网络符号擛 , 网络感十足 , 且体积 小, 一 口一个 , 吃起来不掉渣 ;其次 ,在产品纸盒包装的开口方面 , 采用刀版工艺 ,直接在包 装盒正 面开口 , 消费者只要腾出一只手 , 沿刀版撕开即可打开食用 , 上网与吃零食两不误 。 在 规格上 , 采用 60 克为主的小规格和 120 克为辅的 “情侣装 ”, 一次可以吃完 , 不浪费;口味 上低甜低 油, 麦香原味 、 番茄 、 孜然烧烤等多种口味 , 丰富多样 。独特的产品创意 , 给同行企 业在细分 市场产品创新方面提供了很好启迪 。 四、 行业未来发展趋势
1、 行业规模还将不断扩大 , 但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈 。
按 2004 年国家第五次工业普查的统计数字来看 , 我国的人均消费饼干量约为 3kg 左右 , 但 与发达国家相比还有很大差距
,发达国家饼干的人均年消费量为
25?35千克,中等发达国家
,国民生
也有12?18千克。而从目前国内经济情况看,’十一五”期间我国经济仍将持续增长
产总值仍将保持 8%左右的增长速度上 。在这样高的经济增长速度带动下 , 中国饼干市场的 发 展潜力应该仍然很大 , 发展空间也非常广阔 。 今后随着社会经济的发展 , 人民生活水平的提 高, 对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势 。因此 , 中国的饼干市场潜力十分巨大 。 未来几年 国内 饼干总消费量还会持续增加
, 行业规模也会不断扩大 。 但不容忽视的是近年来其他主食品
和休 激
闲食品的份额也在不断加大 , 与饼干产品争夺市场 , 这对饼干行业来说未来的竞争将更加 烈 。
2、 未来几年 , 高中低档饼干产品并存的格局仍将延续 , 但产品结构将会发生较大变化 , 低档 产品所
占比例会逐年降低 。
由于我国地域辽阔 , 地区经济发展不均衡 , 贫富差距还在不断加大 , 消费水平也相差较大 , 所 以今后 3-5 年间 , 饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局
, 但中高档产品比例
会逐渐增加 , 低档产品比例会相对下降 ,但仍将占有较大市场 , 以适应城乡不同收入居民阶层 的不同需要 。
3、 饼干行业的组织结构将会产生较大的变化 , 大企业并构中小型饼干企业的趋势会加速 。 随 着饼干市
场的激烈竞争 , 今后将会有一大批规模小 、 设备简陋 、 质量差的饼干企业被迫重组 或 被淘汰 , 而外资企业和民营企业 , 特别是规模较大 、 产品深受市场欢迎 、 经济效益好的外资 企 业, 由于设备先进 ,品牌知名 ,资金雄厚 , 广告宣传攻势强大 , 营销策略到位 , 将会在竞争 中 发展 。 各品牌为争夺市场中的一席之地 ,竞争将会更加激烈 。 虽然饼干销售的集中度将会增
大, 但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面 。未来 2-3 年,市场将在不断动荡中进一步得 到整合 ,逐步趋于有序发展 。 但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受
, 饼干企业品牌
影响力的高低对销售量的影响会日趋明显 , 因此在高端市场品牌高度集中已成定局 。 ( 二 ) 市场机会 现在市场上主要流行的有苏打饼干 、夹心饼干 、 钙奶饼干 、薄酥饼干 、曲奇饼干等 , 在饼干的 作用上 ,还推出了早餐饼 、儿童饼干 、老年饼干 、休闲饼干 。 总体看来 ,饼干是在朝着天然 、 营养、保健、安全、风味独特 、口感酥松、造型创新的方向发展 。消费者的需求在不断的在提 高, 消费人群越来越细化 ,个性化是未来的发展趋势 ,企业应生产出更新型的饼干产品以满足 消费者不同的需求 。
(三 ) 市场威胁
饼干市场的竞争越来越激烈 ,随着各大品牌的推广 , 消费者的选择也越来越多 ,对于品牌的忠 诚度也不是特别的高 , 这就需要企业做出更好的产品 ,同时在配合更好的市场推广以及营销策 略, 尽力吸引消费者的眼球提高市场的占有率 。 (四)目标市场分析
1、 三福牙刷投资市场效益分析 :
目标市场 : 饼干的消费群体 , 以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分 , 市场分 a、 b 二级消费市场
和群体。a级:55岁以上人口的城市人口 。 b级:45岁的非城市人口 。现在以一个 500万 人口(含6
-8个市、县)的中等级地区城市为例进行分析 。(1 )、根据a、b、二级消费群体
的营销理念 、 目标客户 . a 级消费群体 : 城市人口占总比例的 38.5%,55 岁占人口比例的 23. 2%
500 万*23.2%*38.5%=44.66 万人口 b 级目标客户 : 非城市人口比例占 61.5%
45 岁以上人口占比例的 29.2% 500 万*29.2%*61.5%=89.79 万人口
(五 ) 目标市场效益
1 、 以我们的一款价值 12 元左右中价位产品为例进行计算 。 即:市场零售价 12.00 元;直销
价:10.2 元(打 8.5 折) 市场批发价 9.00 元(7.5 折计算 ) 经销代理价 7.20 (六折计 算) 。 代理价 6.00 元。
2、 销售渠道的价格比 :
60%,业务直销比例为 10%
假定代理商的商场销售比比例为 30%,经销代理销售比例为 ( 1 ) 进商场价 ( 9.00 元 ):
单个毛利 =批发价 - 代理价 =9.00-6.00=3.00
(2 )净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.00十
1. 06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44 元
(3) 商场经营利润 : 36.17*30%*1.44=15.63 万元
单个毛利 =经销代理价 - 进货价 ( 4) 经销代理价 ( 7.2 元): 单个毛利 =经销代理价 - 进货价单个毛利 =12*60%-12*50%=1.20 元净利