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自考市场营销学笔记资料--全(代码：0058)

由天下分享时间：2024/12/31 2:28:00 加入收藏我要投稿点赞

与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。三、产业市场与消费者市场的差异

(一)与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 (二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 (三)产业市场的需求是引申需求。 (四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 (五)产业市场的需求是波动的需求。

有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%. (六)专业人员购买。 (七)直接购买。 (八)互惠。

互惠有时表现为三角形或多角形。

(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者

采购中心及采购中心通常包括的成员。 (一)使用者。 (二)影响者。 (三)采购者。 (四)决定者。 (五)信息控制者。二、产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购 (一)直接重购。 (二)修正重购。

这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。 (三)全新采购。

即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。三、影响产业购买者决策的主要因素

产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。产业购买者决策过程 (七)选择订货程序。

现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加;反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。第四节中间商购买与政府采购

在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。中间商与政府购买

一、中间商购买行为的主要类型

中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。二、中间商的主要购买决策

中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。三、政府采购的基本概念与原则

采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。 (二)政府采购的基本原则。 1.公开、公平、公正和效益。 2.勤俭节约。 3.计划。

四、政府采购的主要方式

招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。招标投标程序

第六章市场竞争战略分析

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：

了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者 1.产业竞争观念。 2.市场竞争观念。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。二、确定竞争者的目标与战略三、判断竞争者的市场反应

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。 1.从容不迫型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.凶猛型竞争者。

4.随机型竞争者。四、选择企业应采取的对策五、企业的竞争情报系统和竞争定位 (1)建立系统。 (2)收集数据。 (3)评价分析。 (4)传播反应。

企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。

企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节市场主导者战略一、扩大市场需求总量

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。二、保护市场占有率

有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。三、提高市场占有率

注意提高市场占有率应考虑的因素。第三节市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象 1.攻击市场主导者。 2.攻击与自己实力相当者。 3.攻击地方性小企业。二、选择进攻战略

有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。 1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。 2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。

3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。

4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。第四节市场跟随者战略一、产品模仿与市场跟随二、市场跟随者与主要战略

市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。 (一)紧密跟随。 (二)距离跟随。

(三)选择跟随。第五节市场补缺者战略市场补缺者与补缺基点一、补缺基点的特征

市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。第八章产品策略

注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。第一节产品组合策略一、产品整体概念

产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。

（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类

（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。（二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。四、产品组合的优化和调整扩大产品组合。

（三）产品延伸。（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。 2.产品延伸的利益。

第二节品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义

品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。（一）品牌

品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

2.品牌资产。

品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。（二）商标

企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 2.产品命名的基本要求。

（1）独特性。（2）简洁性。（3）便利性。二、品牌与商标策略