浅谈CRM在企业管理中的作用

一、前言

在当前宏观经济环境下,市场竞争日益加剧,产品不断的更新换代,新产品层出不穷,产品的生命周期越来越短。随着生产技术的提高,各企业之间产品的差别越来越难以区分,产品同质化的现象越来越明显。因此,通过产品差别化来创造企业的竞争优势变得越来越困难。再次,随着市场竞争的加剧,客户资源变得相对稀缺,此时市场的主动权让给了客户,客户在市场中的主导地位得以确立。企业只有赢得客户才能赢得市场,但要赢得客户,就要满足客户的个性化和多样化的需求。在此背景下，客户关系管理成为企业策略研究和营销系统的热点。

客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

二、客户关系管理的核心

客户关系管理（Customer Relations Management，CRM)是一项企业经营的商业策略，是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。CRM要求企业建立客户导向的管理机制，培养以客户为中心的经营理念，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度，在营销、销售和服务业务范围内，消除企业在客户互动时候的\单干\现象，使得企业方便地实现针对客户的全方位协调一致的行动。CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化，通过面向客户的整体取向，在客户生命周期内，实现市场、销售和客户服务的全面协调和整合，使与客户高效和谐的互动充满了企业的每一环节。

CRM的核心思想是顾客资源，这也是企业最宝贵的资源，企业应该加强对顾客的资源管理，企业的所有经营活动要以顾客为中心，CRM是以顾客为线索，分析、挖掘、发展和保留顾客所要实施的全部业务管理，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析的信息化管理系统。

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三、对客户关系进行市场现状分析

（一）CRM实施高成本

成功实施CRM是一项庞大的系统工程，需要付出很高的资本代价，而事实上很多企业是无法承受这一巨大的成本代价的，总的来讲，CRM的成本主要由设计成本和实施成本构成。 站在企业的角度看，CRM的设计成本主要为了提高质量而形成的成本。这其中又包括技术性质量和功能性质量提高形成的成本，如自助服务、呼叫中心、电子商务网站、企业员工在提供服务或解决投诉的过程中，态度是否友好、诚恳，是否真正尊重顾客的利益等和营销传播设计形成的成本。 （二） CRM实施复杂性和风险性

CRM并非独立的系统，需要集成很多不同的系统，对复杂的不规范的原有系统进行集成，尤其是跨平台、跨模块、跨时段的集成，是费时费力的一件事情，因此CRM的实施具有一定的复杂性。另外由于CRM的实施是一个长期的过程，不可控制的变量比较多，所以形成了一定的项目风险。 （三）CRM实施就是数据库营销

不少企业认为客户关系管理就是数据库营销，认为建立了顾客数据库就万事大吉了，企业就可以充分掌握顾客信息，进而拉近与顾客之间的距离并锁定顾客的心。然而这种认识误区常常导致企业的盲目建设和急功近利行为，他们宁可花费巨资去购买CRM软件和虚无缥缈的承诺，而不愿意脚踏实地地站在顾客的角度去为顾客设计，CRM系统因此成为了高级废品和夸耀的借口。把客户关系管理渲染成“包治百病”的“灵丹妙药”，认为只要上了CRM就可以解决所有问题，实现企业的信息化管理。同时，如果企业认为客户关系管理是数据库营销，那就人为地限制了企业的营销空间。 （四）CRM实施外部环境的限制

我国企业推行客户关系管理的信息化基础薄弱。在企业内部信息系统的建设和整合中，全部实现计算机辅助设计系统、办公自动化、信息管理系统的企业凤毛麟角，从而导致客户关系管理所需要的数据来源、数量和质量都明显不足。其次，由于我国不太规范的市场竞争环境以及中国特色的关系文化，企业的领导人往往对企业的过往的成功经验存在过多的依赖和执著的信念，对基于IT技术的先进的客户关系管理理念缺乏信任，这无疑限制了客户关系管理在企业中的推行。

四、客户关系管理的战略

（一） 建立客户关系模型

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客户关系的模型将建立在对客户细分的基础上，对客户的细分将能够更好发现其不同客户群的不同需求，进而可以为他们提供个性化的服务，从而提高客户满意度。客户关系的形成是建立在经营战略、组织构架、业务流程、绩效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上的。 （二）客户洞察与选择

开发新客户以及挖掘潜在客户阶段，大部分情况是你想进入的客户已经有固定的供应商了，从潜在的客户发张成为正式客户很少一蹴而就，销售人员应该等待合适的机会。机会可能包括新产品上市，年度供应商评估，客户内部人员变动，目前供应商产品质量和服务问题，与目前供应商关系恶化，减低成本需求。 （三）客户关系的维护

如今，在买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的飞速发展，产品本身的生命周期也在缩短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。在信息时代，客户通过Internet等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大、更加不能容忍被动的推销。由于客户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。 （四）客户个人信息管理

CRM是将客户个人信息转化成积极客户关系的反复循环过程CRM就是管理与客户的关系，CRM是市场营销学、销售学、客户管理、过程管理等与IT技术高度整合的产物。是企业为了提高核心竞争力，依靠政策、资源、结构和流程，基于信息技术获得并管理客户信息，建立客户忠诚度和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化以及持续竞争优势的所有活动，通过改善与正确的客户沟通，经由正确的时间、正确的渠道、提供正确的内容，从而增加商机和竞争优势。

五、客户关系管理的作用

（一）保留客户，提高客户忠诚度

客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供\一对一\的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。

（二） 降低成本，增加收入

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在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。

（三）提高业务运作效率

由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （四） 有助于拓展市场

客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。

六、结论

对于客观的影响因素我们只能说是建议企业具体情况具体分析。因为客户关系管理不一定对每一个企业都能发挥积极作用的，如果因为引进了客户关系管理而是企业在财务上严重 不平衡最后导致破产，那更是得不偿失。同时我们也希望随着市场经济体制的不断完善，能给企业引进客户关系管理提供一个更有力的环境。

从上面的分析中，我们可以看到企业实施客户关系管理存在着成本、复杂性、风险性、外部环境等因素的制约，并不是所有企业都适合实施客户关系管理的，因此，任何企业一定要结合自身实际情况，切实做好关系到企业成败的战略决策，才能实现企业更好地发展。同时也希望市场经济体制能为企业提供更好发展环境。此外，对于企业在客户关系管理认识上的一些误差，也希望企业的领导者能积极纠正，使客户关系管理体制发挥其最大效用。此外由于市场机制的不断完善和行业竞争的日渐加剧，“以客户为中心”的理念已成为大多数企业经营的共识，客户关系管理的实施也将是大势所趋。

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参考文献

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5.高用深,韩耀;证券业客户关系管理（CRM）系统的构架与建设 [J];北京工商大学学报(社会科学版);2004年03期

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