小 结
营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。 公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方
思考题：
1．环境保护主义者已重重打击了某些行业。钢铁厂和公用事业不得不花费几十亿美元，投资于控制污染设备和采用价格较高的燃料。汽车制造厂不得不在汽车上采用昂贵的控制排气装置。制皂业不得不去研制低磷洗涤剂。请结合中国的实际情况，谈谈环境保护主义对营销决策的影响。
2．当今世界上只有四种经济类型：自给自足型经济、原料出口型经济、工业化进程中的经济和工业化经济。中国是属于哪一种经济类型？这种经济类型的消费结构有什么特点，对您所在企业的营销有何影响？
3．有证据表明，顾客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消费者不过是众多呼声中的一种声音而已。看一看通用汽车公司今天如何生产汽车，就可以明白这一点。汽车的关键特色部分现在是由美国政府设计的；排气装置是由某些州的政府重新设计的；生产所需的原材料，则由控制着稀有材料资源的供应商们卡着。至于其他产品，还可能有其他团体或组织参与。这样保险公司直接地或间接地影响着烟零检测器的设计；科研团体由于谴责喷雾剂的使用而影响着喷雾产品的设计；少数民族活动团体由于要求某种有代表性的形态而影响洋娃娃的设计。法律部门看来也会增加在企业中的重要性，它们不仅影响产品的设计与推销，并且影
响企业的营销策略。至少可以这么说，主管营销的经理用于同调查研究部门研究“消费者需要什么”的时间会减少，而花越来越多的时间用于同生产部门及法律部门的人去询问“消费者可以有什么”。
您认为这种现象在中国存在吗？联系实际谈谈您对于该现象的看法。
4．托夫勒最近的一本书《第三次浪潮》预言道，电子家庭，作为把社会的工作与游戏组织起来的一种新的形式将会出现；传真机、远距离复印机、个人电脑和声像线路的问题，使人们可以坐在家里工作，而不必每次单程花费半个小时或者更多的时间往返奔波于上下班的路上。最终人们会发现，在这里安装和使用远距离通讯设备所花的费用，会跌到比往返的交通费还低。正如托夫勒预见的，电子家庭的革命，将会减少汽车的污染，使家庭作为一个工作单位而更紧密地聚合在一起，并带来更多以家庭为中心的娱乐与活动，而且还会对消费方式及营销体制产生巨大的影响。这种影响营销的因素叫什么？您还能再举几个关于该因素影响营销的例子吗？
答案要点：
1．在90年代，自然环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。在许多世界性城市，空气与水的污染已经达到了破坏的程度。中国公众的环境意识也在逐渐提高公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。聪明的公司，它们不是弄脏自己的脚，而是开展环境友好运动，以表示它们对世界环境之未来的关注。因此，环保主义对营销既有威胁又带来机遇。
2．工业化进程中的经济。制造业产值占GNP的比重已相当高，对工业原料、重型机器进口的依赖开始加大。工业化开始产生一个逐渐扩大的中产阶级，但是收入分配仍然呈两极分化的态势。
3．存在，新法律的问世、更严格地执法和各种“压力集团”数目的增加，综合在一起对营销人员增添了更多的限制。营销人员不得不协同公司法律顾问和公共关系部门一起清理他们的计划。个人的营销活动已转向公共的畴。
4．科技因素。
第三讲 机会及威胁分析（二）
――消费者购买行为
导 言
西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是
一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 3－1 消费者购买行为模式
需要的变动是影响市场机会的本质，因此，当某些因素让消费者的购买行为发生变动时，若能预先发觉这些因素，您就能找出影响您新年度的市场机会及威胁，愈是能了解需求的变动，愈能拟定更好的产品开发、改良、促销及差别化策略。例如近几年来国的个人收入逐年增加，同般人普遍担心营养摄取过高造成肥胖，“防止肥胖”这项因素，往往成为影响消费者购买食品的一项重要因素。因而出现了低脂鲜奶，强调“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。随着这股趋势先后推出上市的有“低脂高钙奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1／2热量鱿鱼罐头”等。
从长远的观点来看，争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解客户的需求及客户的购买行为。市场是由客户构成的，客户的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的客户，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户贩需求。如何深入了解客户的购买行为模式呢？
早期，营销人员能通过向消费者销售的日常经验来很好地了解消费者。但是，随着企业和市场规模的扩大使许多营销经理失去了同消费者直接接触的机会。经理们不得不越来越多地借助于消费者调研来回答关于市场的关键问题：
该市场由谁构成？（Who） 购买者 (Occupants) 该市场购买什么？ ( What ) 购买对象 (Objects) 该市场为何购买力？ (Why) 购买目的 (Objectives)
谁参与购买行为？ (Who) 购买组织 (Organizations) 该市场怎样购买？ (How) 购买行动 (Operations) 该市场何时购买？ (When) 购买时间 (Occasions)
该市场何地购买？ (Where) 购买地点 (Outlets) 认识购买者的起点是刺激反应模式，见图3－1。营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。我们将讨论以下两个问题：
● 购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？
● 购买者是怎样作出购买决策的？
营销 外部 购买者 购买者的 购买者的反应 刺激 刺激 的特征 决策过程
产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的 文化 问题认识 社会 信息收集 个人 评估 心理 决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图3－1 购买者行为模式
3－2 影响消费者购买行为的主要因素图3－2详细地列出了影响消费者购买行为的因素模式。我们以一位假设的消费者琳达·布朗为例，说明这些影响因素。琳达·布朗，35岁，已婚，在一家领先的化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式计算机。她面临多种品牌的选择：IBM、苹果公司、德尔、康柏等等。她的决策将受到很多因素的影响。图3－2 影响消费者购买行为诸因素的详细模式
文化因素 文化 亚文化 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我概念 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 购买者
社会阶层
文 化 因 素 文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。
琳达·布朗对计算机的兴趣就是由她所处的高技术化社会而引起的必然结果。计算机以一整套消费者知识和价值观为先决条件。琳达知道计算机是什么，知道如何阅读计算机操作说明书，也知道社会对计算机知识很重视。而在另一种文化环境下，如澳大利亚中部的土著部落，计算机大概毫无意义可言，它也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已。所以，那里也许就没有买主。
社 会 因 素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。
对那些受购买者尊敬的人所看得见的产品而言，参考群体的影响就较大。琳达·布朗对计算机的兴趣和对种种品牌的偏好会受到其成员群体中的某些人的重大影响。她的同事以及她们所购买的计算机和品牌选择对琳达·布朗都有影响。她的丈夫将充当影响者的角色。他可以首先提出该建议。他可以提供品牌和性能的劝告。他影响力的大小取决于他对购买电脑的意愿是否强烈以及琳达对他意见的评价。 个 人 因 素
购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
例如，琳达·布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。
心 理 因 素
一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响。即动机、知觉、学习、以及信念和态度。
如果琳达·布朗要买一台个人计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买个人计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买个人计算机可能是为了体会自己精明和老练。
现在我们已经了解了作用于消费者购买行为的众多因素。一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。
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