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传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是“企业营销”，消费者实际上是被排除在营销主体
以外，只是作为企业的营销对象而存在。
网络营销中，消费者的主动地位不仅得以确立，而且在有些时候会作为营销活动的参与者，与企业
一起共同构成市场营销的主体。 3.互联网改变企业与企业的关系
每一个企业都可以借助互联网在任何时间、任何地点与供应商、零售商、消费者以及各种相关组织
进行交互式信息交流和产品生产、交易。
产业链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是他们唯一和共同的追求。 二、网络营销的概念 1.定义网络营销
无论怎样的名称，网络营销的基础离不开计算机技术、互联网平台和信息化数字化。广义上看，凡
是以互联网为主要手段的营销活动，都可以称之为网络营销。 狭义上看，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标，借助互联网、计算机和信息数字化三大技术而采取的一种营销凡是和营销活动，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。 2.理解网络营销 第一，网络营销是手段而不是目的 第二，网络营销不同于网上销售 第三，网络营销不同于电子商务 第四，网络营销不是“虚拟营销” 三、网络营销的演变发展 1.2001年前的免费网络营销阶段 2.2001年—2005年的基础网络营销阶段 3.2005年至今的网络营销2.0时代 四、网络营销的特征 1.信息流动高效互动 从经济学的角度看，市场营销实际上就是信息交流的过程。 互联网的最大优势就在于信息传递快速及时，容量空间无限，人际交互便利，查询检索便捷等。具
体表现为：信息传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息双向传递等。 高效、畅达、互动的信息流成为网络营销的基础和前提，也成为其最大的优势。 2.需求个性化 闲暇和金钱是消费者最求个性化消费模式的两大障碍。满足消费者的个性化需求，是企业网络营销的核心目标，也是网络营销的重要手段。 3.开放性、多手段 互联网的日新月异催生了多样化的网络营销模式，网络营销手段层出不穷，网络广告、搜索引擎营销、邮件群发、商务平台构建、博客营销等等，这其中既有1.0时代的新闻、互动营销，也有2.0时代的社区、口碑营销。 五、网络营销的基本职能
网络营销的基本思想就是通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升
品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展得经营环境。
网络营销的基本职能表现在五个方面：信息发布、销售促进、顾客服务、网上调研、品牌推广。 1.品牌推广 2.信息发布 3.销售促进 4.顾客服务
形式从FAQ，到电子邮件、邮件列表、在线论坛、再到企业即时通信、在线呼叫等。
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5.网上调研
? 第二节：网络广告营销
网络广告是网络营销中运用最广泛、最基础的工具之一；是构成网络经济的主要支持。 一、网络广告的定义与特点 （1）网络广告的定义
从技术角度看：凡是通过网络链接而接收获取得的任何形式的信息，只要包含商业信息，都可以成
为广告。
从营销角度看：网络广告是以互动方式传递信息，用以影响消费者的消费观念或行为。 从广告要素看：网络广告是依靠互联网将广告主的信息传递给目标消费者的一种付费的非人员推广
方式。
从广告学的定义延伸来看：广告是通过一定的传播媒介向受众传达信息的活动。网络广告是广告形
式的一种，是基于网络媒体的一种电子广告形式。 教材认为：网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网发布的电子广告。 （二）网络广告的特点 网络广告是基于计算机技术、数字技术和网络技术，以互联网为载体的一种信息发布和推广形式。 1.传播范围极广 2.实时、快捷 3.可储存性、可重复性和可检索性 4.投放形式灵活多样 5.交互性强，反馈及时 6.半强迫性传送 7.受众资料易于搜集、统计和细分 8.广告成本地、易追踪、易评估 二、网络广告的兴起与发展及其主要形式 （1）网络广告的兴起与发展 早期的为Spam（兜售信息），1994年横幅广告标志着网络广告的正式诞生。1997年比特网标志着中国网络广告的诞生。 （2）网络广告的主要形式 主要有文字链广告、横幅广告、富媒体广告、匹配广告、呼叫广告等。 从依附的载体看，主要有四类： 基于网络媒体的展示广告； 基于搜索引擎的关键词广告； 基于服务软件的嵌入广告； 基于电子商务的分类广告； 从表现形式看，主要有文字链广告、图文广告、Flash广告、视频广告和富媒体广告。 从展示分布看，主要有横幅广告、按钮广告、通栏广告、对联广告、漂移广告、擎天柱广告、全屏
广告、弹出广告和背投广告等。
还有一些不断创新的广告形式，如呼叫广告、窄告、文中广告、匹配广告等。 1.网幅广告
2.文字链广告与文中广告 3.弹出广告 4.嵌入广告 5.富媒体广告
是指使用浏览器插件或其他脚本语言，Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广
告。 6.呼叫广告
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三、网络广告的营销价值
1.信息发布和网站品牌推广价值 2.直接的销售促进价值 3.在线调研服务价值 4.顾客沟通反馈价值
? 第三节：电子邮件营销
一、电子邮件营销的定义
电子邮件营销是指在用户事先知晓或许可的情况下，企业将产品信息、市场推广、企业资讯等内容
以文字、图片、音视频或Flash的形式，通过电子邮件直接发送到用户邮箱，以达到宣传推广、和客户建立商业交流的一种营销方式。
广义上有许可的和为许可的；只有基于用户许可，通过电子邮件传递，发送对用户有价值的信息的
电子邮件营销才是真正意义上的、有意义的电子邮件营销。 二、电子邮件营销的兴起和发展 诞生与1994年；垃圾邮件、许可营销、个性化定制、多媒体信息等阶段。 三、电子邮件营销的基本条件和手段 1.电子邮件营销的基本条件 主要包括技术支持、用户资源、内容价值等 2.电子邮件营销的手段 邮件列表比较早：内容咨询类，包括电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯和新产品通知等；还有在线服务类。 四、电子邮件营销的特点和主要功能 （一）电子邮件营销的特点 1.营销覆盖面大、范围广 2.营销操作简单、效率高 3.营销内容丰富多样且成本低廉 4.营销针对性强，反馈率高 （二）电子邮件营销的主要功能 电子邮件营销除了产品/服务的直接推广功能外，在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面都具有重要作用，其主要功能可以归纳为八个方面： 1.品牌形象 2.产品/服务推广 3.顾客关系 4.顾客服务 5.网站推广 6.资源合作 7.市场调研
可以通过邮件列表发送在线调查问卷； 可以利用邮件列表获得第一手调查资料； 8.增强市场竞争力
? 第四节：搜索引擎营销
二、搜索引擎营销的兴起与发展
从1994年开始，大致经历了三个阶段： 1.免费搜索引擎营销（2000年之前）
2.搜索引擎营销的兴起（2000年至2003年） 过去的免费登载网站地址变成了收费的；
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按点击付费的搜索引擎关键词广告模式出现； 3.搜索引擎营销的全方位发展 （2004年至今）
三、搜索引擎营销的基本原理和特点 （一）搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销有四个目标层次：第一层是存在层，目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收
录的机会；第二层是表现层，目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名；第三层是关注层，目标是通过搜索结果点击率的增加来达到提高信息浏览量及网站的访问量；第四个为转化层，将浏览者转化为消费者或顾客，最终实现企业产品的营销或企业形象的树立。 （二）搜索引擎营销的特点
1.搜索引擎营销以信息为桥梁，且传递的信息之发挥向导作用； 2.搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 3.搜索引擎营销门槛低、回报高 4.搜索引擎营销动态更新，随时调整 四、搜索引擎营销的主要功能和实现方法 （一）搜索引擎营销的主要功能 首要目标是品牌认知，其次是在线产品销售；第三是为其他渠道销售提供支持。 1.企业/网站品牌推广 2.产品促销 3.网上市场调研 4.发现商业机会 （二）搜索引擎营销的实现方法 搜索引擎营销主要实现方法包括：分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等。 常见的主要有三种： 1.免费/付费登录分类目录 2.搜索引擎优化 3.关键词广告 ? 第五节：博客营销 ? 本章讨论话题 ? 本章作业 收集比较有特色的、优秀的网络广告或网络营销的优秀案例。 要求：
电子版（网页、Flash、视频、图文等）
1：如何对待网络广告、如何更好地发挥网络广告的作用； 2：如何看待电子邮件营销、如何更好地发挥其作用； 3：如何看待博客营销、如何更好地发挥其作用； 精心整理
网络传播概论雷跃捷版讲义
