旅游地文化氛围对游客文明行为意向的影响 ——以长城国
家公园试点为例
黄涛1 ,刘晶岚1* ,张琼锐2
【摘 要】 旅游地文化氛围的营造与游客文明行为的培育对旅游地的可持续发展意义重大. 构建了旅游地文化氛围对游客文明行为意向的理论模型，对北京长城国家公园试点的448位游客样本进行分析，运用结构方程模型对理论模型进行检验. 研究结果显示： (1) 物质文化氛围、制度文化氛围、精神文化氛围均直接驱动地方依恋.(2) 精神、制度文化氛围直接影响文明行为意向，并通过地方依恋间接影响文明行为意向，物质文化氛围仅通过地方依恋间接影响文明行为意向. 营造旅游地文化氛围，提升游客对旅游地文化氛围的感知水平，有利于培养游客地方依恋情感，激发游客文明行为的共鸣. 【期刊名称】浙江大学学报（理学版） 【年(卷),期】2024(045)004 【总页数】9
【关键词】关 键 词： 文化氛围；文明行为意向；地方依恋；长城国家公园试点
Journal of Zhejiang University (Science Edition)，2024, 45(4)： 497-505 基金项目： 北京市科委计划项目(Z161100001116084).
旅游业飞速发展的同时，游客一系列的不文明行为给旅游地环境带来了众多负面影响，同时也给旅游地的生态环境造成巨大的压力[1]. 国家旅游局、各地方政府等制定与实施了一系列制止国人不文明旅游行为的措施并取得了一定效果. 尽管如此，我国游客不文明行为事件仍时有发生. 增强国民文明旅游素质，提升
我国文化软实力不是一时半刻就能解决的事情，当务之急是厘清游客文明行为的影响因素，据此制定改善和促进游客文明行为的策略.
行为意向是解释和预测行为最重要的指标之一，极有可能直接转化为实际的行为[2].本文关注的文明行为属于亲环境行为范畴，目前关于游客文明行为意向(civilized behavioral intention，简称CBI)的研究主要分3个层面： 一是游客CBI的影响因素研究，包括价值观[3]、环境知识[4-5]、旅游动机[5-6]、道德规范[2,7-8]、环境态度[5,9]等“内生因素”及景区政策[5,10]、环境质量[10]等情境因素；二是细分领域游客的CBI研究，如出境游客CBI研究[7]、遗产地游客环保行为意向研究[3]、湿地公园游客环境行为倾向研究[11]等；三是游客CBI的改善提升策略，如环境教育[11]、提升公共管理水平[10]等策略. 从已有的对游客CBI的影响因素研究中发现，大多是从心理学角度探究行为意向的驱动因素，而个体的行为决策并非完全出于理性，旅游情境下的地方特征影响不容忽视. 1974年，MEHRABIAN等[12] 提出了M-R理论模型，并验证了地方特征对个体行为的影响. 文化氛围(cultural atmosphere)作为地方特征必不可少的组成部分，可以为物质汇入情感内涵并赋予其活力[13]，为研究游客CBI提供了一个理想的研究视角. 梳理文献发现，学术界有关文化氛围的研究主要集中在基础概念、构成、对策三部分，研究领域主要集中在文化场所，如图书馆；服务业领域，如酒店；旅游领域，如红色景区、历史文化名城；这些多为定性研究，定量研究较少[13]，导致文化氛围的实践发展远领先于理论研究，因此采用定量方法测量文化氛围对游客CBI的影响显得愈加重要. 另外，近年来学者关于亲环境行为的研究逐渐在纯理性分析上加入了情感因素，地方依恋作为地方理论的重要内容，是游客亲环境行为研究的重要源泉[7]，且有不少学者在
研究地方特征对行为影响时将地方依恋纳入其研究框架，表明地方特征有助于培育游客的地方依恋[1,14].因此，本研究在构建文化氛围与游客文明行为意向的模型时，以地方依恋为中介，以北京长城国家公园试点游客为样本，揭示文化氛围对游客文明行为意向的影响路径. 为弘扬我国“礼仪之邦”的形象，提升国民文明旅游素质，推动“515”文明旅游建设提供参考依据.
1 概念界定与研究假设
1.1 相关概念的界定 1.1.1 文化氛围
氛围(atmosphere)一词由KOTLER[15]首先提出，在营销学领域，强调为增加消费者购买的可能性而人为设定一种特定情境，可通过视觉、触觉等五官感知这种情形. 随着氛围研究的深入，较多学者强调氛围的文化内涵. 基于学者们在不同领域提出文化氛围的定义可发现，文化氛围是由旅游地独特的人文环境熏陶而形成的. 旅游地需要体现自身的资源，形成具有自身特色的文化气氛.文化氛围需要以物质与意识为载体，如企业文化氛围是由该企业的内在意识层面与外在物质层面所表现的. 文化氛围虽然较抽象，但可以让个体切实感知到. 因此笔者将文化氛围定义为： 借助旅游地地方性文化，以外在的物质层面与内在的意识层面为载体，熏陶而形成让游客真实感知到的特色环境. 鉴于文化氛围覆盖的内容与涉及的主体较多，众多学者从不同角度将文化氛围划分为多个维度. 例如周澜[16]将文化氛围划分为软文化与硬文化2个层面；许春晓等[13]将文化氛围划分为物质、精神、制度3个层面.物质文化氛围是一种心理感觉，需要依赖外部的物质环境展现文化主题. 外部化的物质环境能够产生耳闻目染的作用，给予游客感官上的刺激. 精神文化氛围是旅游地长期发展形成的最稳定的精神状
旅游地文化氛围对游客文明行为意向的影响——以长城国家公园试点为例
