3.3以市场营销为中心的物流概念的拓展
随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。 3.3.1物流活动与“4Cs”策略
20世纪80年代，美国营销专家劳特朋向传统“4Ps”理论发起挑战，提出“4Cs”理论，这一理论强调顾客（customer）需求为向导，充分考虑顾客所愿意支付的成本（cost）,顾顾客的便利性（conveniece）与顾客进行沟通（comunication）,给予市场竞争的变化以及物流服务的特殊性。应该说“4Cs”理论对企业开展物流市场营销具有进一步的指导作用。“4Cs”物流营销组合有着很强的优势：一是“4Cs”物流营销组合以顾客对物流的需求为向导，这与物流的供应状况相适应，着眼于企业与顾客间的互动，能达到企业和消费者能够盈利的双赢的局面。“4Cs”物流营销组合能主动考虑顾客需求，运用优化和系统的思想积极适应顾客需求，通过与顾客建立长期，稳定的合作关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。二是“4Cs”物流营销组合考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化。企业物流的利润是顾客效益的一部分，只有顾客的效益提高了，才能促进物流的需求增加和质量的提高。反过来，企业物流的服务质量提高也会促进顾客效益的提高，形成良性循环。
“4Cs”不仅可引导企业关心顾客的物流需求，注重客户关系的维护，并根据顾客的行为来预测物流需求，并为其设计物流服务，这样就使企业获得长期，稳定的客户，而且“4Cs”还可以引导企业有效的把握竞争与合作。在企业的物流营销过程中，应把企业最擅长的一面（核心竞争力）充分展现给顾客，为顾客提供便利，快捷和低成本的物流服务4。
4物流的营销战略分析
顾客更加关注商品的服务、质量价值、速度，物流成为企业的核心竞争力之一。如果企业拥有精炼而强大的供应和储运网络，就可以为产品制造提供快速反
4杜亮，2004：《如何让物流服务于市场营销》，商业时代.理论，第三十六页。
应能力；如果企业拥有完整高效的商品配送网络，就可以获取强大销售后勤支持，保持市场竞争地位。因此,物流就会被企业高度集成化，并定位成一种核心竞争能力，从而推动企业的营销战略，并为各种营销活动提供全面的保障。
4.1决策系统化——追求企业物流活动的整体优化
从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。
4.2强调经营效益
从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。
企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多,物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程度等多种因素。
4.3物流管理应向信息化方向发展
许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。综上所述，市场营销和企业物流二者相辅相成，市场营销是企业物流的前提，而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证，二者都
不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念，才可达到物流中各个环节完美衔接的目的，而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
5解析“海尔”物流营销模式
新经济时代，现代企业必须要搞现代物流，而对传统物流的革命又必须要搞业务流程再造，再造就是把原来的组织结构，那种直线职能式的金字塔的结构改革为扁平化的组织结构。“海尔”的物流推进本部是从原来十几个产品事业部的职能部门剥离出来的，根据其职能分工下设采购、配送、储运三个事业部，统一采购、统一材料配送、统一成品配送、统一实施对集团内物流的运作管理。
“海尔”的现代物流区别于传统物流的两个最大的特点:第一是信息化，第二是网络化。“一流”就是订单信息流，订单信息流就体现了信息化。网络化就是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”(计算机信息网、全球供应资源网、全球配送资源网)同步运行，为订单信息流的增值提供支持。通过同步模式以高效的物流运作实现“与用户的零距离”的战略目标，是“海尔”通过现代物流一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。
“海尔”ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM,通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送。“海尔”独创的过站式物流以及柔性生产线，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。企业物流运作加快，会带动资金运作的加速，提高资金使用的效率，从而减小资金的成本，实现增加利润的目的。同时资金运作的加快，成本的降低，使企业产品的竞争力增强，产品的市场占有率会得到提高。这正是“海尔”成功的市场运作5。
5.1“海尔”物流运作的市场营销分析
5.1.1准确的需求预测和快速的市场反应创造了营销机会
“海尔”建立了供应商、制造商、零售商和消费者为一体的完整的供应链，可以在很大程度上掌握终端消费者的需求情况，并建立起最接近实际情况的需求预测，在此基础上为”海尔”提供稳定的需求定单。“海尔”现代物流管理是以定单信息流为核心的，这使全体员工专注于用户的需求。“海尔”通过对市场的快速反应不仅创造了顾客满意，而且创造了市场需求，扩大了市场分额。
5曾鸣，2008：《龙行天下——中国制造业的未来十年新格局》，机械工业出版社，第八十二页。
“海尔”在整合内部资源、优化外部资源的过程中建立了强有力的全球供应链体系。一是优化减少供应商数量，二是扩大国际供应商的比重，三是就近发展供应商，“海尔”与已经进入和准备进入青岛“海尔”开发区工业园的几十家国际供应商建立了供应链关系。“海尔”通过优化供应商，有力地保障了“海尔”产品的质量和交货期。另外，“海尔”通过实施并行工程使一批国际化大公司以其高科技和新技术参与到“海尔”产品的前端设计中，不但保证了“海尔”产品技术的领先性，增加了产品的技术含量，还使开发的速度大大加快。同时，采用J1T和“零库存”方式确保产品零缺陷的质量目标。 5.1.2价格优势的产生
“海尔”对供应链中的物流系统采用了最迅速、最先进的信息技术手段。在此基础上形成的信息流有利地支持采购、配送和产品分拨的快速反应，最大程度地减少从原材料到制造，再到销售全过程的库存和产品滞留成本，从而有效地降低了销售成本，为终端顾客提供最大的让渡价值。正是由于有了快速高速的信息流，“海尔”过程中每一点的成本都是最低的。 5.1.3健全的物流网络确保销售渠道畅通
“海尔”产品销往160个国家和地区，在全球有近1000家分销商(其中世界500强企业有44个)，营销网络点5000多个，售后服务网点延伸至全国6千多个乡镇，能触及到各个城区、乡镇的神经末梢。这么庞大的营销体系使“海尔”扩大了物流配送的规模，使得物流配送服务能覆盖广大的地域和范围。可以说，“海尔”建立了一个健全的富有弹性的物流系统，完全能够满足销售的动态需求。
“海尔”是把物流作为一种能力在企业内部进行定位的，它对创造顾客价值的一般过程做出了贡献。在业务流程再造的基础上，“海尔”形成了“前台一张网，后台一条链”(前台的一张网是“海尔”客户关系管理网站，后台的一条链是”海尔”的市场链)的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call-Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各个子系统之间无缝连接的系统集成。“海尔”ERP系统和CRM系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。
5.2“海尔”带来的启示
物流和市场营销关系极为密切，物流作为一种独立的运作形式和产业形态的出现，是这一领域专业化、社会化分工的深化，两者之间是互相依存的关系。如
何明确物流活动和市场营销活动的关系，并以此为基础，转变传统营销管理理念，改变传统组织结构，建立快速的市场反应体系，提高企业竞争力，保持可持续发展是我国企业一个无可回避的问题。
总之，“海尔”在现代物流领域内所做出的超前探索和卓越成效，对中国其它企业具有很好的借鉴意义。具有“海尔”特色的“一流三网同步模式”中，既有常规性需求，也有特殊性需求。这种模式可以实现四个目标:一是ERP和CRM，实现零距离;二是JIT，实现零库存;三是计算机网络连接新经济速度，实现零运营资本;四是双赢，赢的了全球供应链网络。所有的这些给企业带来的是核心竞争力。因此，现代企业应一手抓住用户需求(即市场营销)，另一只手抓住满足用户需求的全球供应链(即现代物流)，把这两种能力结合起来，能够将企业的核心竞争力提升到一个崭新的高度，这也是企业发展的希望所在。
6结束语
现代企业的物流从产品货物流动，到客户需求、产品、价格、销售渠道、服务水平等方面，有机融合了产品、价格、渠道、促销等营销策略。企业为满足消费者需求，既要根据个性化需求进行生产，实施个性化营销；又要根据物流服务的产品特点,利用先进的物流系统，优化供应链，控制成本，完成原材料和最终产品从产地向消费地的转移，扩大销售，增强企业的核心市场竞争力，最终实现企业利润的最大化。
总之，企业在设计营销计划时，必须考虑物流与市场营销策略之间的关系。使得物流真正成为企业的第三利润源。因此，在进行产品设计时，必须保证产品质量和功能的基础上，不断改进产品的设计，在保持产品外形的吸引力的同时，考虑产品对物流所要达到的高效率和低成本的影响，尽可能增加成品的附加值。在产品生命周期不停的阶段，运用不同的物流策略。在定价时，要综合运用不同的定价方法，考虑运输成本在价格中的构成和定价的对物流的影响。在渠道的选择上，必须考虑每种渠道的特点和自身产品的特征，选择能够使产品的销量达到预期目标，且成本最低，能够控制的渠道。
浅谈企业物流的市场营销分析.
