第二章 优秀广告作品产生的基础
一、本章学习方法及学习活动建议 本章的教学内容共分为三部分，即 ： 1． 优秀广告作品产生的经济背景； 2． 优秀广告作品产生的社会背景； 3． 优秀广告作品产生的艺术底蕴。
第一部分，优秀广告作品产生的经济背景。
主教材明确广告是一种经济活动，优秀广告作品的出现是市场经济的客观要求。理解市场经济是商品经济的运行总体。市场经济的四项特征为广告发展提供有利条件。优秀广告作品是企业运营成功的标志； 广告企划与优秀广告作品的关系。优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现。
第二部分，优秀广告作品产生的社会背景。 遵纪守法是优秀广告作品的基本条件之一。优秀广告作品产生的法律环境包括：
1． 政府行政管理机关对广告的监督管理； 2． 广告行业自律，消费者对广告的监督； 3． 广告法律、法规、行政规章及其规范性文件。
4． 优秀广告作品产生的社会背景及其体现出的哲学思想。 第三部分，优秀广告作品的艺术底蕴。
广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。广告创作的艺术形式有平面广告创作、广播广告创作和影视广告创作，以及计算机动画技术等。广告艺术的审美原则是愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。
学习活动中，采用理论联系实际的方法，领会基本概念，思考本章三部分内容之间的联系。认真完成观摩与评析训练作业，并开展课堂讨论。 二、本章知识结构
( 一 ) 优秀广告作品产生的经济背景
优秀广告作品是市场经济的客观要求。对于社会经济形式有多种划分方法，其一是依据社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济、 商品经济和产品经济三种形式。其二是依据经济形式的运行总体划分，有自给自足经济、市场经济和计划经济。理解这些理论观点是要求学生树立：
第一，广告是一种经济活动，其产生与发展离不开其所处的经济背景；
第二，市场经济的四项基本特征决定了优秀广告存在的必要性和发展的必然性。 优秀广告作品是企业运营成功的标志。广告企划与优秀广告作品的关系。 广告在企业的经营活动中分为市场调研和广告发布两个阶段。广告企划的内容与实施方法。
优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中表现。广告经营者包括广告公司和广告制作单位。优秀广告作品是广告经营者广告策划能力，创意水平的集中表现。要求学生了解广告策划书对优秀广告的主导作用。
( 二 ) 优秀广告作品产生的社会背景
优秀广告作品产生的法律环境。我国广告法律环境的基本框架是： 1． 政府广告监督管理 2． 广告行业自律 3． 消费者权益保护
4． 广告监管法律广告主自律。
学习了解其中的具体内容。对优秀广告作品评选首先和必要的条件是符合其所处法律环境的要求。
优秀广告作品产生的社会背景。广告创作反映出哲学思想。 我国优秀广告所表现的哲学思想可以分为： 1． 天人合一，天人之辩； 2． 重亲情，多友善； 3． 多庄重，少幽默； 文化底蕴博大精深等等。 ( 三 ) 优秀广告作品的艺术底蕴
广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影视广告创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是人声、音乐、音响。 广告艺术审美原则有：愉悦的原则、认知的原则和启迪的原则。 广告艺术技法主要有： 展示、夸张、想象、对照、情节、修辞。语气与音韵等。 三、重要概念
( 一 ) 市场经济四项基本特征市场经济存在的特征是： 1． 市场化 2． 开放性 3． 企业自主经营 4． 政策宏观调控。
此四项基本特征都与广告密切相连。
( 二 ) 广告企划与优秀广告作品的关系 广告企划是企业对自身的广告活动所进行的统筹安排。广告企划是企业经营的组成部分。广告企划与优秀广告作品是不同的概念，前者是一种经营活动，后者是广告实体成品。二者有密切的联系： 前者是主导，后者是实施；前者是宗旨，后者是表现。
( 三 ) 广告策划与优秀广告作品的联系
没有周密的广告策划，广告经营者不可能推出优秀的广告作品。广告策划避免了广告创作中的盲目性，形成风格统一的广告设计；广告策划发扬了广告创作人员的优势；广告策划确定了广告诉求重点。
( 四 ) 优秀广告作品产生的法律环境遵纪守法是优秀广告作品产生的基本条件之一。广告监管机制是广告法律环境的基本框架，包括： 政府行政机关对广告的监督管理、广告行业自律、消费者权益保护、广告监督管理法律和法规、广告主自律等五个方面。 ( 五 ) 优秀广告作品表现的哲学思想
中华民族在长期的历史发展进程中，形成了自己的审美观和道德观。这是世界观的具体表现。哲学是理论化和系统化的世界观。优秀广告作品表现的哲 学思想有以下几个方面：天人合一，天人之辩；重亲情，多友善； 多庄重，少 幽默；文化底蕴博大精深，表现手法丰富多彩。
( 六 ) 广告艺术审美原则愉悦的原则。优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。
认知的原则。受众在生活中的亲身体验和认识与广告艺术形象的审美内涵在精神上的沟通。对广告艺术的审美认知强化了广告效果。
启迪的原则。优秀广告作品启发受众联想，进而产生购买行动。广告艺术的审美启迪有含蓄型的和暴露型的。优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。
( 七 ) 广告艺术技法广告艺术技法是多种多样的。巧妙使用这些技法就可以准确表现广告创意。广告艺术技法主要有： 1． 展示 2． 夸张 3． 想象 4． 对照 5． 情节 6． 修辞 7． 语气 8． 音韵
四、观摩与评析训练
( 一 ) 中国电信“小店篇”（黑白 45 秒）杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司 1. 广告作品脚本
2. 创意评论
怀旧的底色，南方的小镇，80 年代的自行车 ，10 来岁的小孩，简朴的小店构成了一幅黑白的老照片。孩子费力地蹬着车停在小店前。女店主用略带南 方口音的普通话叫着他的小名，欢迎这位小顾客。
温馨，宁静，带着一点点乡土味，构成了这则广告的特点。孩子的童趣、店家的热情感染着观众。一个“还有?? ”打破了温馨的画面。正当人们为这个孩子的懂事而感到高兴时，一句没有下文的“还有??”多让人着急啊。妈妈还让买什么来着 ? 孩子吃力地想，支支吾吾地说。女店主却出乎意料地拿出 一部电话 ：“想不起来了，打个电话问问你妈妈。”一句话，难题顿解。“还要一筒挂面”，电话打完了，孩子笑了，店家也笑了。 “铃??”拿起电话倾听 ，“还要一包洗衣粉。” 最后还加上一句：还要果冻可以么 ? 温馨的画面再次浮现。多打电话多方便。点出主题令人叹服。 3. 技巧分析
就这么短短的 45 秒，给人留下的却不仅仅是一点点回味。在如今这个电话家家有的时代，看此片怎能不让人想起家里装第一部电话时的情景呢 ? 全家一起讨论商议。装部电话仿佛是一件重大的决策。而今呢，多打电话多方便。广告不只突出了主题、为中国电信打造了品牌，还让人们体会到了电话在生活中的作用。
第二章优秀广告作品产生的基
