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案例分析（学年设计样本） 如: 北京佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 （ 1996年11月 北京XX广告公司 （提示：广告策划文本封面的构成要素） 1、 广告主全称（使用企业名称标准字）。
2、 $
3、 广告策划书标题“XX企业xx产品XX广告运动（或‘活动’策划书”。 4、 策划书完成年月日。 5、 策划书提供者。 目录
前言…………………………………………………………………………………………………1 【
第一部分：市场分析………………………………………………………………………………2 一、营销环境分析…………………………………………………………………………………3
1. 市场营销环境中宏观的制约因素 2. 市场营销环境中的围观制约因素 3. 市场状况
4. 营销环境分析总结 第二部分；广告策略
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正文
第一部分：市场分析
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一、 营销环境分析
1. 营销环境中宏观的制约因素 2. 营销市场营销的微观因素 （1） 企业和供应商的关系 （2） 企业和经销商的关系 3. 市场状况
（1） 市场的规模 （2） 市场的构成 （3） , （4） 市场构成的特性 4. 营销环境分析总结 （1） 市场机会 （2） 市场威胁
（3） 企业在市场中的优势 （4） 产品在市场中的劣势 （5） 重点问题 二、消费者分析
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1.消费者XX产品消费的总体趋势 2.消费者选择XX类产品的一般概念 3.不同年龄消费者购买XX产品的场所
4.消费者购买此类产品时比较喜欢的促销方式 5.现有消费者分析
（1）现有消费群体的构成
（2）现有消费者的消费行为：购买的时间、购买的频率、购买的数量、消费的主要品种。 （3）现有消费者对不同品牌的态度：品牌偏好、对不同品牌的认知程度、不同品牌的指名购买程度、购买后的满意程度、未满足的需求。 }
6.潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特性
（2）潜在消费者现在的购买行为 7.消费者分析的总结 （1）现有消费群体 （2）现有消费者的需求
（3）现有消费者的消费行为现有消费者的态度 品牌面临的机会和问题 ;
（1）机会 （2）问题 三、产品分析 1.产品特征分析
（1）产品的质量 （2）产品的价格 （3）产品的品种 （4）生产工艺 】
（5）包装
（6）与同类产品的比较 2.产品生命周期的分析 3.产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 （2）消费者对产品形象的认知 4.产品定位分析
（1）企业对产品的预期定位 】
（2）消费者对产品定位的看法 （3）产品定位的效果 5.产品分析的总结 （1）优势 （2）劣势
（3）主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 -
（1）市场占有率 （2）消费者认识
（3）企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 （1）竞争对手的判定 （2）竞争对手的基本情况 3.竞争态势总结
五、竞争对手的广告分析 `
1.竞争对手的以往的广告活动的概况 时间 目的
投入的费用 主要内容
2.竞争对手的以往广告的目标市场策略
（1） 广告活动的目标市场 （2） 市场细分策略
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3.竞争对手的产品定位策略 4.竞争对手的广告诉求策略 （1）诉求对象
（2）诉求重点
5.竞争对手的广告表现策略 （1）广告主题 （2）广告创意
6.竞争对手的广告媒介策略 >
媒介选择和组合 广告发布的频率 7.广告效果
在消费者认知方面
在改变消费者态度和行为方面 在促进销售方面 广告投入的效益 8.总结
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第二部分 广告策略 一、广告目标 1.企业提出的目标
2.根据市场情况可以达到的目的 3.本次广告活动的目标 二、目标市场策略 1.企业原来的目标市场 ^
（1）企业原来的目标市场
（2）原有市场观点的评价：机会和威胁、优势和劣势、主要问题点、重新进行目标市场策略的必要性。 2.市场的细分
（1）市场细分及各细分市场的评估 （2）对企业最有价值的细分市场 3.细分市场的评估
（1）细分市场的规模和发展 （2）细分市场结构的吸引力 {
（3）公司的目标和资源 4.企业的目标市场策略 三、产品定位策略 1.产品定位的前提
2.产品的优势和消费者的需求 3.定位机会点
4.产品可以选择的定位 5.定位表述： （
四。、广告诉求策略
1.广告诉求对象 2.诉求重点 3.诉求方法
五、广告表现策略 1.广告主题 2.广告创意
（1）广告创意的核心内容 《
（2）不同媒介广告的创意表现 3.广告表现的要求 （1）电视广告 （2）报纸广告 （3）招贴广告 六、广告媒介策略 1.媒介策略
2.媒介选择的标准 >
3.所选媒介
七、整体传播策略 1.媒介广告 2.售点广告 3.售点促销广告 4.各种主题促销 5.营销方面的配合 6.产品本身的配合
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第三部分
一、广告目标 二、广告时间
三、广告的目标市场 ￥
四、广告诉求对象 1.总体的诉求对象 2.诉求对象的细分 五、广告诉求中重点 对不同的消费群体 六、广告表现 1.广告主题 2.广告庄毅 ￥
广告策划提纲
