中国省级卫视覆盖传播力调研报告

中国省级卫视覆盖传播力调研报告

2010年10月15日 中华广告网

在三网融合的新形势下，创造辉煌却也饱受重压的卫视覆盖工作将会迎来新的机遇与挑战。 执行：MAI-中广媒体调查研究中心 执笔：于秀娟

从1986年新疆卫视上星，至1999年海南卫视(现旅游卫视)上星，14年间，中国省级卫视完成了自己的上星使命。2004年后，副省级卫视深圳卫视上星，为中国省级卫视的进一步发展注入了新的活力。作为一股新生力量，省级卫视对中国广电事业的繁荣和发展起到了巨大的推动作用。

行至2010年，中国省级卫视覆盖环境发生了较大的变化，三网融合和IPTV的快速发展，给中国省级卫视频道的覆盖传播赋予了新内容，省级卫视频道之间的覆盖竞争呈现出更为多元的特性;各省的网络整合改变了省级卫视频道的通路竞争格局，提升了覆盖工作的宏观性;国家“村村通”工程，使中国省级卫视频道覆盖传播力得到了增量和扩容。另一方面，中国省级卫视除在覆盖的广度和量的方面继续全力拓展之外，在覆盖的深度和质的方面也不断寻求提升，新媒体传输通道合作、境外覆盖、星级宾馆覆盖、机场航站楼覆盖、豪华列车及游轮等高端移动人群覆盖、优质频点及频道序列号选择、信号质量监测、覆盖品牌打造等，标志着中国省级卫视频道的覆盖在质的传播力意识和品牌的影响力意识方面都有了前所未有的突破。

纵观省级卫视覆盖工作的发展历程，腾达与艰难并举，辉煌与压力并重。科技发展日新月异，三网融合如日中天，回顾省级卫视覆盖一路走来的艰辛与喜悦，总结中国省级卫视覆盖事业的经验与得失，思考新形势下省级卫视的生存和发展，加强对中国省级卫视覆盖情况的关注与研究，对促进中国省级卫视的健康发展和我国广电事业的繁荣具有重要的现实意义。

电视信号覆盖与频道传播价值

覆盖，简单而言是信号的到达，从经营角度来说是传播价值的提升，从品牌战略来说是扩大频道的影响力。覆盖是一种资源占有，是一种频道优势积累，也是一种广告利益再分配的竞争。

电视信号覆盖最直接的意义是产生并创造电视观众，将电视节目通过各种传输方式送达给电视用户，显然，覆盖是产生收视率的第一要素。从电视诞生那天起，就意味着电视信息覆盖是相当重要的，中国省级卫视的出现，使我国的电视行业的发展更加丰富多彩，覆盖作为广电行业产业链关键一环，才引起人们重视，才得到了快速发展。今天电视媒体人致力于电视节目收视率的提高，但这一切都是以做好频道信号覆盖为前提和基础才能获得效果的。 电视传媒是眼球经济，频道的传播价值表现为可实现的广告价值。覆盖不仅能产生收视率，同时还可以独自产生传播影响力和创造广告价值。一个频道在一个地区已落地但没有人收看和一个频道在一个地区根本没有落地其影响力是不可同日而语的;一个节目(尤其是广告)被1亿人看10次的价值远远低于被2亿人看5次的价值。随着电视频道的增多，收视份额的不断稀释，更多广告商愿意把信号覆盖情况作为广告投放第一要素。哈药的广告投放、脑白金的广告投放都充分地验证了覆盖独立创造传播价值的行业理念。

从广告经营的角度来看，频道覆盖人口越多，广告的千人成本就越低，同等金额的广告投放就会获得更多的价值回报。频道覆盖扩容是频道传播平台的增值，是对广告商的超值回报。

在我国，电视媒体是党和政府的喉舌，电视节目是广大人民群众最重要的获取信息和娱乐的方式。覆盖不仅具有经营创收的经济属性，更具有服务党和政府中心工作的政治属性及服务人民群众文化消费的社会属性。中国省级卫视电视信号覆盖的政治属性和社会属性在我国的政治生活和社会生活中正扮演着越来越重要的角色。西藏卫视和新疆卫视的全国政策性落地、北京卫视的奥运覆盖推广、东方卫视的世博覆盖推广、安徽卫视的港澳台落地及高端移动人群的覆盖等，都体现了省级卫视覆盖的政治属性和社会属性。 我国卫星电视频道信号覆盖整体情况

广义上来讲，完整的卫星电视信号覆盖包括电视信号上行过程即电视节目从制作到播出、到地球站、到太空卫星的信号上传过程，及电视信号下行过程即卫星电视信号由太空卫星再到地面接收站、最后到电视用户的信号下行传输过程。而目前电视覆盖工作中最重要的环节是信号从太空卫星到地面接收站(地方广电网络公司)再到电视用户的过程，也就是“入网”、“入户”的过程。

从全国范围来看，我国电视覆盖增长迅速(见图1)，其中卫星电视信号覆盖更是取得了令世人瞩目的成绩。

2010年6月，由NGB总体专家委员会编制的《中国下一代广播电视网(NGB)自主创新战略研究报告》数据显示，我国有线广播电视网已有333万公里光缆线路、1000万公里同轴电缆线路，能提供视音频等多种业务，服务1.75亿户用户，是全球用户规模最大的有线广播电视网络，有线数字电视用户已超过6500万，双向网络覆盖用户超过3000万，共有13个省(区、市)的有线广播电视网络基本完成网络整合工作，有线广播电视网络的技术水平和服务竞争实力大大提升，地位显著增强。

我国无线广播电视网络的覆盖率已达91%，2008年在包括奥运城市的8个城市开通了地面数字电视，播出标清和高清电视节目，目前正在全国100个大中城市组织实施地面数字电视工程。

2008年，我国发射了直播卫星，主要用于“村村通”工程建设，使边远“盲区”群众能够收听收看到40多套高质量的广播电视节目，目前有超过1000万的直播卫星“村村通”用户。 北京奥运会期间，我国成功地在包括6个奥运城市在内的37个城市开播了移动多媒体广播电视(CMMB)服务，采用自主创新的技术，初步建立了CMMB网络。目前，全国已有超过310个城市开通了CMMB信号，CMMB业务正在全国稳步展开。 省级卫视覆盖——重压之下的辉煌

无论是无线电视的电波、微波时代，有线电视的电缆、光缆时代，还是利用卫星终端传输的时代，受到传输技术、接收设备、地理位置、电视台的节目内容及受众的主观收视喜好等多种因素的交互影响与制约，电视媒体的节目信号不可能普及到所有的目标受众，必然会存在传输与传播过程中的盲点。覆盖、收视份额、广告创收三者紧密关联，因此各家卫视覆盖通道竞争和不遗余力地寻求创新突破也就毫不奇怪了。 重压

省级卫视推进覆盖工作的方法主要有三种：一是靠行政手段，省级卫视在省内的覆盖就是借助于此;二是靠频道的自身影响力，20世纪90年代初期，由于卫视频道资源稀缺，当时所有上星频道都能有一个较满意的覆盖;三是营销推广，有线网络商业化之后，营销推广成为目前覆盖模式中最主要的形式，而营销推广的主要形式又经历了从招标营销到议价营销的变化。

2003年12月电视界出现了第一次落地招标，随后很多城市纷纷效仿，很短的时间内落地费水涨船高，省会城市和计划单列市，除少数西部城市以外，每年收取每家卫视的覆盖费大都在200～400万元，并且呈现逐年递增趋势。而卫视频道要实现在全国范围内普遍覆盖的传播效果，除了要对中心城市、地级市、县级市以及乡镇等的基础覆盖外，还需要积极打造车站、军队、学校、企业、宾馆等各种覆盖渠道的特色覆盖，从而形成一个立体、系统的全方位的覆盖网络。而这些几乎都需要缴纳不菲的费用之后才能达成合作意向，频道落地之后还要有后续的跟踪、维护等，还需要人财物的全力支持。

据了解，2009年全国各省级卫视中，覆盖经费达到上亿元的有8家，江苏、浙江等东部沿海省级卫视覆盖投入更是达到1.2亿元。2010年全国各省级卫视均大幅度加大了覆盖力度，计划投入覆盖经费1亿元以上的有9家;另有8家投入9000万元，这8家中的重庆、天津尚有网络公司提供频道与兄弟台实施“对等落地”，实际投入经费也是上亿元。贵州卫视、江西卫视等一些中西部省级卫视每年覆盖投入也高达8000～9000万元，这笔经费已占全频道成本的三分之一强，使频道难承重负(见图2)。

一串串触目惊心的数字让人更直观地明白了什么叫“上星容易落地难”。

庞大的数字背后有着强大的财力支持和政策支持。据了解，安徽、浙江、湖北、辽宁、黑龙江等省份，近年来均从更大格局考虑本省卫视的基础覆盖工程，十分重视扶持卫视的全国覆盖工作。因为卫视是一个省非常重要的对外宣传窗口，对于充分用好电视媒体正面传播力、树立和扩大本省区在海内外的总体形象作用很大，甚至一些省份每年都从财政经费中获得2000～4000万元不等的拨款，用于本省卫视覆盖。更有西部的一些省级卫视，更是举全省之所能，利用国家对西部经济发展的政策惠顾，寻求国家宣传主管部门出面推进本省卫星频道的覆盖。 辉煌

1999年，我国省级卫视的累积覆盖人口为59.8亿人，随着省级卫视经营理念的成熟，像安徽卫视等一批后起之秀迅速成长，加速推动了省级卫视覆盖的高速增长，到2004年累计覆盖人口突破了100亿人，2005年达到了111.3亿，年均增长率为10.9%。受益于有线电视数字化整体转换稳步推进以及直播卫星数字电视运营启动的双重利好，2009年省级卫视整体覆盖规模更上一层楼：全国累计覆盖人口达到212.8亿人次，省级卫视全国平均覆盖人口为5.1亿，平均覆盖率达39.8%(见图3)。

作为国内上星最早、覆盖最广的电视频道之一，广东卫视凭借改革开放前沿的雄厚实力，以全国视野和辐射台港澳的地缘优势，每年在全国的覆盖人口都持续稳定增长：2006年覆盖人口突破6亿;2008年超过7亿;2009年上升为7.42亿;2010年，为迎接亚运会的召开，广东卫视加大了在覆盖及节目推广上的投入，全国覆盖人口将得到较大的增幅。目前，广东卫视已经覆盖了全国71大中城市，全国四分之三的地级市和县、区以及众多星级宾馆。 部分卫视尽管上星时间较晚，但是覆盖率增长遥遥居上。

开播于2003年10月23日的东方卫视，借世博东风大力推进覆盖工作，颇见成效。据CMMR的调查数据，截至2010年6月底，东方卫视在中国内地省、市、区(县)有线电视公共网中，入网数达2257张，入网率达97.5%。

深圳卫视2004年5月28日上星，当年就启动落地覆盖工作，花费巨资通过双星覆盖(中星6B、鑫诺3号)，创造人口覆盖的“深圳速度”。2005年以来每年平均增长1.58亿覆盖人口(见图4)。目前已全面无缝覆盖全国36个副省级以上城市、287个地级市和全国大部分县级城市，同时覆盖国内1600多家四星级以上酒店。此外，深圳卫视还全面覆盖港澳地区，不断加强在台湾、东南亚及北美地区的落地工作，增强海外影响力。