微营销视角下高校图书馆阅读推广平台研究
林明珠，毛 爽
【摘 要】随着微博、微信等各种“微”应用的普及，微营销模式正被各行业积极探索和实践，微营销概念应运而生。文章以微营销为视角，介绍了微营销的概念及优势，对微博、微信、微视频等新媒体平台特性进行了比较分析，并提出了树立品牌形象、避免微平台建设同质化，借鉴精准营销理念、构建用户沟通服务体系，凸显新媒体互动性、加强用户交流反馈，注重媒体融合、打造多渠道推广矩阵等微平台建设及运营策略。 【期刊名称】河南图书馆学刊 【年(卷),期】2024(039)004 【总页数】3
【关键词】高校图书馆；微平台；微营销；阅读推广
1 背景
中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]，截至2017年12月我国网民规模达7.72亿，以10—39岁群体为主。其中，使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，移动互联网下的社会生活形态进一步加强。3.16亿的微博月活跃人数、6.74亿的微信朋友圈用户及5.79亿的网络视频用户等，促使微博、微信、微视频、微电影等各种新媒体成为互联网时代的主要媒体力量。
随着新媒体的崛起，微营销概念引起越来越多行业的关注。高校图书馆也开始关注以微博、微信、微视频为代表的微营销模式在阅读推广服务方面所起的重要作用，阅读推广活动走向“微平台”，运用“微媒体”扩大“微宣传”。由
早期的微博账号到目前广泛开通的微信公众平台可以看出，高校图书馆的阅读推广服务与时俱进，在时代潮流中得以不断发展。
2 微营销介绍及优势分析
2.1 微营销介绍
所谓微营销，是指以移动互联网为平台整合线上线下渠道，强调互联网思维及新媒体应用的一种新型营销策略。从内容上看，微博、微信、微视频等一系列符合“内容由用户主导生成”的Web2.0基本属性的社交媒体所开展的营销都属于微营销[2]。从功能上看，新媒体时代微营销的目的就是整合各类营销渠道，达到广覆盖、低成本、高准度、强聚力的营销效果，使越来越多的用户进入其营销体系，全面提升营销水平，实现品牌推广、用户管理、渠道促销、以小博大、长远发展等营销目标。 2.2 微营销优势分析
2.2.1 渠道多样，覆盖面广。微营销是结合传统与现代营销手段，以微型社交媒体平台为主要沟通渠道，建立面向用户的多渠道、广覆盖的移动交流网络[3]。消费市场的明显细化和信息获取习惯的改变，使移动终端用户日益分化，微博、微信及各种应用APP都有其庞大的用户群体，微营销渠道涵盖但不限定于某一社交媒体平台。因此，如何将各个独立的微营销工具或渠道有机整合起来，联运发展形成共力，从而发挥最大的营销效果，是现代微营销理论所倡导和研究的。
2.2.2 高效快捷，精准度高。新媒体本质上是基于移动互联技术与普及化智能终端的移动微媒体。以微信、微博为代表的应用软件与智能手机、平板电脑等便携式媒体终端设备的结合，使用户可以在任何时间、任何地点接收与发布消息。
在微媒体语境里，信息传播过程中的每一节点(用户)都可能是传播或接收的中心，这使微平台的营销模式更能针对个人需求，在大数据技术支持下向用户提供精准化服务。
2.2.3 反馈及时，互动性强。即时交流和强互动性是微媒体的典型特征。以微博、微信为代表的新媒体平台为公众提供了良好的交流和互动平台，不仅可以通过与用户的即时沟通获取他们的各类需求和意见，还能增加和提高用户的参与度及其对微平台的认可度。微平台的粉丝越多，营销价值就越大，最终形成一个用户黏性较强的循环[4]。
3 微营销视角下高校图书馆阅读推广平台比较分析
3.1 微博的特点及应用
微博是一个社交媒体平台，与门户网站等媒体平台的属性相似，其本质是一个媒体工具，同时具备社交功能。微博最早是基于网页开发的，其在PC端的应用技术十分成熟，随着数字技术及互联网的发展逐渐普及到移动端。相对于移动设备，微博在PC端的功能更全面，不仅支持多种来源的视频，还可以编制图文、音频、视频等形式多样的信息并推送给用户，如：“图+文”“短文+视频”及“短文+链接”都是在微博中经常出现的消息形式。微博用户发布消息的次数不受限制，一天可以发布多条消息，内容短小、精悍是微博的发文特点。高校图书馆开通微博一般是一对多单向传播，通过图文、视频方式发布最新信息，注重信息的传播广度和内容的公开性，面向所有粉丝实现聚变式覆盖，使更多的用户能够接收到其服务信息。 3.2 微信的特点及应用
微信是社会化沟通平台，与微博在平台定位上有明显区别。微信一开始就是基
微营销视角下高校图书馆阅读推广平台研究
