CSR的价值与智慧
作者：暂无
来源：《国际公关》 2013年第2期
文>本刊记者 杜惠清
场地提供 新势整合传播机构
编者按：本次沙龙着重探讨如下话题：CSR之于企业的战略价值所在、CSR的智慧与发展趋势以及如何评判CSR的效果。
本期沙龙的特邀嘉宾主持是新势整合传播机构副总裁王丰斌。对话嘉宾分别是戴尔（中国）有限公司大中华区企业传播部总监高超、罗德公关企业社会责任传播总监郎华、博雅公共关系有限公司政府事务与传播总监张建欣、中国人民大学新闻学院博士研究生黄彪文。
王丰斌：欢迎各位，今天我们探讨。下企业社会责任(CSR)的相关话题。我们正在迎来一个企业社会化生存的年代，无论是大企业还是小企业，企业社会责任都越来越重要；对于我们从事公关职业的人来说，CSR也日益成为传播领域的一个主战场。但是，怎么把这个重要性传达给我们的决策部门，让他们也感觉到CSR是很重要的一件事情，讲清楚CSR之于企业的重要价值，先就这_点我们好好聊一聊。
CSR潮流势不可挡
张建欣：我抛砖引玉一下。为什么做CSR呢？首先是一个国际趋势，其次是国内社会的期望和要求，最后是企业自身发展的需要。国际趋势我们熟悉，IS026000的发布，对企业的要求已经超越了遵纪守法，强调要对利益相关方和可持续发展的关注。在国内，2006年的新《公司法》和2008年1月国资委发布的《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，都对企业提出了履行社会责任的要求。同时，在公民意识提高、社会监督增强的今天，企业履行相应的社会责任也已经成为一种共识。我们也知道各大央企和许多民企已经开始做这个事情了。从我们跟客户直接接触的角度，我们发现一些优秀企业已经把企业社会责任跟自身发展战略真正结合起来，对内激发员工创造活力、增强企业凝聚力，对外传递积极的理念和信息，提升企业品牌形象、稳固并开拓市场。企业社会责任，现在已经不是选择想不想做的问题，而是必须做，只是如何做的更好，做在什么阶段，是初级阶段、中级阶段还是高级阶段。
郎华：从企业外部环境来看，除了目前通用的国际标准，如IS026000，GRI4等对企业社会责任及可持续发展所提出的清晰的界定，我们也发现全球的危机，比如气候变化、教育均衡发展、性别平等等议题，是所有企业、甚至是我们每个人者B不能回避的问题。以往我们总会理所应的认为社会议题的改善应该是政府的事情，或者由国际组织来推动。但是，实际上很多大型企业，它们的业务遍布世界各地，已经突破了某一个国家的界限，它们不仅能推动各国经济的发展，在环境及社区方面的投入也可以推动当地社会的全面发展。它们跟消费者之间有很强的情感联系，往往比国家对每个个人的影响更为显著。他们对于某些社会事务的关注往往也可以影响更多的消费者参与推动更广泛的可持续发展。应对全球挑战，企业应该承担更重要的角色。
另外，越来越多的消费者对企业有很高的预期。作为在国内最早建立企业社会责任专业团队的公关公司，罗德一直在推动企业社会责任的理论研究与实践，从2008年开始，我们与清华大学共同启动了为期五年的“清华一罗德企业社会责任项目”，并在此平台下从2009年开始，面向快消品及汽车行业连续四年发布企业社会责任指数报告，通过了解广大消费者对国内外企业履行企业社会责任实践的认知、态度和影响购买的行为，以及信息接触渠道，为企业实施企
业社会责任提供策略建议。在2012年的调研结果中，我们发现了很多有趣的数据，消费者对企业社会责任的关注度连续四年呈上升趋势；而且公众关注的企业社会责任领域也在呈多元化趋势发展，相较于前几年消费者更关注产品质量与安全、消费者权益等与个人利益更为密切的领域，现在消费者对于减排降污、可持续资源利用、产品质量及安全、售后服务、消费者权益、诚信经营、遵守法规，公平贸易与竞争，广告伦理，企业社会责任信息披露等普遍的社会责任议题的关注也普遍很高。企业在社会责任方面的表现，在某种程度上已经影响了消费者购买决策。去年的数据显示，根据快消行业企业社会责任指数报告，公众对于企业社会责任对建立良好品牌形象的重要性普遍给予肯定，39.5%的公众认为“非常重要”，45.1%的公众认为“比较重要”，而两个行业的调研均显示约70%以上的消费者会选择购买企业社会责任做得好的企业产品。
在新的媒体时代，企业任何的行为，都可以很透明的呈现给公众，公众也会评点企业的行为。如果说企业因为道德缺失或不负责的经营行为导致的公众信任危机，会通过社交媒体放大负面效果。另外—方面社交网络也为企业履行社会责任、开展公益项目提供了机遇，通过公众的参与为社会议题的改善及解决提供了更多的社会力量，还能进一步提升企业的品牌声誉，新媒体时代的到来，推动企业开始更加主动的承担社会责任。从企业内部来看，比如企业正向文化的建立，企业对消费者和供应链的引导等，都在要求企业来承担社会责任。
CSR涵盖相关利益者
高超：企业对企业社会责任的认知确实是在不同层面的。像一些大型的企业，已经有原发性的企业社会责任需求，比如戴尔规定1%的税前利润用于企业社会责任。这类公司全球的年收入应该是600亿左右，能拿出相当比例专门去做企业社会责任，毋庸置疑已经把企业社会责任置于公司战略的一部分了，已经解决了这个“为什么”。
企业所处的商业环境要面对不同的相关利益者，企业社会责任几乎是涵盖了所有相关的利益者。我原来所在的百事，发现新一代的消费者和老一代的消费者有一个很大的区别，就是企业社会责任已经融入到他们的日常生活中。他们愿意用自己的行为、时间、金钱，来完成社会责任的义务。所以在一定程度上，他的消费行为里面都有社会责任的影子。在他们消费的时候，自然还会选择原发性的履行社会责任的企业产品来提升自己。另外，企业做CSR，对当地的政府也有引导作用，对相关的第三方的机构也有一些引导作用。刚才提到的非常重要的一点，就是中小型企业，尤其是小型企业，最大的对社会的责任就是诚信经营，保持良性运转，提供负责任的产品，照章纳税。
我举一个我们公司的例子，电脑用的是纸包装箱，纸是消耗材料，怎么用再生能源去替代它？我们现在用的是竹子，甚至是考虑麦秆甚至是蘑菇来替代纸包装，最开始的研发成本可能比较高，但是量产之后又环保，而且还省钱。消费者知道这个很环保，成本并不高，所以愿意选择这个产品。第二是比较直观的，就是员工的忠诚度，任何一个员工都想服务于一个受尊敬的公司。在我们公司里面，除了捐款等，我们也考虑如伺让员工参与进来，让他们感觉到这种荣誉感。这实际上有相辅相成的效应，中小企业做企业社会责任只能影响很小的群体，但是你做的点点滴滴有助于内部员工提高忠诚度和自豪感，以及吸引外部人才的时候，这个会成为亮点。
王丰斌：所以说，大型企业要找到企业社会责任的内生动力，找到企业利益和社会利益之间的共享区域。刚才你说的利用竹子、秸秆来做包装物，是双赢的行为。好的CSR不只是说让企业无偿地付出奉献，而是企业在做好事的过程中有更多价值的共享。
黄彪文：刚才，几位都已经说得很全面了，不仅仅是从商业环境上面，营销收益，还有危机管理，企业声誉等等，都已经说明了℃SR是非常重要的。我想强调一点，目前信息环境的变
化，也使得CSR变得很重要。之前企业可能是在后台进行一些经营，但新媒体的环境已经让其从后台搬到发前台，企业任何一个微小的动作都会被放在聚光灯下评判，企业不得不给自己做一些传播。这种信息环境的改变，也使得CSR变得很重要。
所谓的企业社会责任这个词，这个词可以拆分为三个，一个是“企业”，企业怎么理解CSR呢？现在很多很多大企业都在做这个CSR，好像把CSR已经变成了评判企业的硬性指标了，企业社会责任其实是一个软实力的体现。然后是“社会”，如果企业自身的管理都没有做好，比如员工福利等，去做社会责任是本末倒置的。从“责任”方面来讲，责任不仅仅是无偿的义务，做企业社会责任不可避免肯定要基于自身利益的考虑，企业社会责任对于任何企业来说，都是一个理性的商业行为。从企业、社会、责任这三个角度，要处理好软和硬的关系，内部和外部的关系。
王丰斌：稍微小结—下，我们面临企业社会化生存的年代，这种社会化生存不仅仅是商业环境、市场环境，还有信息传播环境巨大的变革所带来的，环境要求企业必须要做企业好公民，这是时代环境的必须；第二点，企业的战略愿景是可以和环境的可持续、乃至人类的可持续价值目标进行结合，CSR可以既立了功又立了德。一些优秀的企业提倡“益利模式”，就是将公益与利益结合在一起，给我们作出了很好的榜样。
下面我们进入第二个话题，聊一聊企业CSR实践中的一些现状， CSR应朝着哪些方面去发展去创新，怎么做才能更有效地发挥CSR的价值？
CSR的层次与文化
黄彪文：我做过一些企业社会责任的评估，得出一些结论。第一，应该对接上组织的利益和公众的利益。实际上还有一个，就是社会公众的利益，这三个利益之间能够对接上。比如中小企业首先得对接组织的利益，中小企业要为自己的利益服务，然后是公众的利益，我的消费者，我的上下游等等。还有是社会公众的利益，如果能够把这三个利益对接起来，这也是做企业社会责任应该有的战略方向。
目前企业社会责任有几种类型，第一种是捐助型，第二是响应型的，我响应一些号召，跟着他来做。第三是自己来倡导一些社会文，化和社会价值等，能做到第三阶段的企业很少，基本都停留在第一和第二个阶段。如果再往下走，还可以有一个方向，是参与型的，就是我们之间怎么能形成认同。
从目前阶段来看，可能是从捐助型、响应型、参与型，再往下走是一个方向。从社会角度来看，很多企业做了企业社会责任，但是还是没有人相信，这里面有社会信任缺失的问题。如果要往下走的话，也要致力于社会信任资产的积累。
张建欣：刚才说了企业社会责任做到高层面，就是企业文化和战略的有机组成部分。我在听您讲CSR几个类型上，您也是一层一层递进的关系，我刚才提到企业社会责任是递进的，遵守法律是起码的，这是必尽的责任。还有是应尽的责任，就是关爱员工，提供优质安全的产品和服务。第三个层面是一个愿尽的责任，当前两个层次达到之后，愿意用我的智慧，我的资源，员工的意愿，对社会承担更大的义务，做出更大的贡献，汇聚更广范围的“正能量”，这是三个不同并且递进的层面。
这是CSR发展的趋势，我们国内的很多企业现在还在第一个阶段，跨国企业已经到了愿尽责任，反过来再影响政府的政策，促进行业的发展。不管怎么说，社会责任项目的选择必须将企业的文化、智慧和能量与劳动者、消费者、行业伙伴、环境、社区等诸多利益相关方关注的重点和需求紧密融合起来，才能真正做到可持续发展。
CSR的价值与智慧
