新零售模式市场分析报告
2024年4月
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休闲食品电商孕育了龙头企业的快速腾飞。三只松鼠 2012年成立至今，短短 8年时间，收入突破百亿，规 模超其他可比公司十几年或几十年的发展。公司 2012年营业收入仅为 0.3亿，2024年实现营业收入 101.94 亿，7年 CAGR高达 129.93%。三只松鼠收入规模爆发式增长的主要原因有三： ? ? ?
抓住树坚果品类蓝海。三只松鼠早期主打夏威夷果、碧根果等树坚果品类，享受细分行业成长红利。 IP 营造契机。三只松鼠推出 IP化形象“松鼠小酷、松鼠小美、松鼠小贱”，进行主人客户形象营造。 电商红利。三只松鼠搭上互联网电商流量红利的浪潮，成功做到并保持休闲食品零食电商第一品牌。
最终三只松鼠屡获资本青睐，由于新商业模式带来巨大的成长空间，上市前共获得 IDG资本、今日资本等 VC、PE机构总计约 4.9亿元融资，奠定公司快速扩张基础。
图1：三只松鼠收入规模与增速
图2：三只松鼠上市前募资历程
资 料 来 源 ： Wind，市场部 资 料 来 源 ： 企查查 ，市场部
表1：休闲食品代表企业
休闲食品公司 三只松鼠
成立时间/上 市时间 2012/2024
企业特点
线上休闲零食龙头， 发力线下
新零售休闲零食品 牌，2000+线下店 线下门店休闲零食 品牌，2000+线下店 多品类小包装零食 第三方渠道
2024 年
收入近三
2024 年净
净利润近三
营收（亿） 年增速%
70.01
50.76%
利润（亿） 年增速%
3.04
223.52%
良品铺子 来伊份 盐津铺子 洽洽食品 绝味食品 桃李面包
资 料 来 源 ： Wind， 市场部
2010/2024 2002/2016 2005/2017
63.78 38.91 11.08 41.97 43.68 48.33
26.52% 7.56% 23.80% 8.22% 14.35% 23.54%
2.39 0.1 0.71 4.33 6.41 6.42
73.90% -57.49% 2.52% 5.95% 28.66% 22.78%
2001/2011 瓜子坚果线下龙头 2008/2017 卤味连锁龙头 1997/2015 短保面包龙头
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然而在线上增速趋缓，获客成本增加，流量红利消退的背景下，加之休闲食品即食随机性消费特点，线下 占比 80+%以上的渠道特征，未来线上线下渠道融合，多维度触达消费者成为休闲食品企业发展的必然趋 势。2024年初新冠疫情的冲击又起到培育市场，加速渠道融合和行业整合的作用。本文依照线上、线下、 新零售的顺序对休闲食品新零售模式进行解读，分析涉及三只松鼠、良品铺子、来伊份和百草味四家公 司。
1. 线上：传统电商增长趋缓，企业扩品拓扩渠做大规模
1.1 线上增速放缓，集中度不断提升
1.1.1 休闲食品线上市场增速放缓，渗透率有望提升超 25%
传统电商增长趋缓，休闲食品线上市场预计保持 15 %以上增长。自 2008-2012 年淘宝商城（后更名天猫）、 苏宁易购、顺丰优选上线后，我国电商渠道品牌红利渐显，诸如良品铺子、百草味等线下休闲食品企业瞄准 电商平台便利化和塑造良好消费体验的优势，相继由线下拓展线上布局；2013-2016 年，食品电商崛起，一 众第三方平台大力发展食品板块，三只松鼠表现耀眼；然而近年淘宝京东等传统电商渠道增速下滑， 2013-2024 年由 10.4 万亿元增至 31.63 亿元，同比增速由 57.6%降至 8.47%，同期休闲食品电商市场规模 由 155 亿元增至 1359 亿元，复合增速达 54.38%，同比增速亦由 2016 年遭遇下滑，18 年降至 34.42%，对 比整体电商行业水平仍有进一步增长空间。预计未来 5 年内整体电商成交额增速将保持 CAGR=8%，而休闲 食品电商将维持 CAGR=15%以上。
表2：我国休闲食品电商市场发展历程
市 场 特 征
启动期（2008-2012） 发展期（2013-2016）
淘宝京东等平台做大， 消费者认可网上购物模式
食品电商崛起，
线上零售平台开始发展食品板块 食品电商品牌集中度提高，
商业模式趋于完善，新零售出现
驱 动 力
电商发展 品类及营销驱动
品类拓展 线上线下融合
代 表 企 业
良品铺子、百草味 三只松鼠、百草味、良品铺子 三只松鼠、百草味、良品铺子、
来伊份
成熟期（2017 至今）
资 料 来 源 ：市场部
图3：传统电商增速下滑明显 图4：电商市场休闲食品电商市场仍有可为
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资 料 来 源 ： 前瞻产 业研究 院，市场部 资 料 来 源 ：数 据中心 ，市场部
对标可比商品零售额电商布局，休闲食品线上渗透率有望超 25%。传统食品头部企业（来伊份、周黑鸭）转 型加之新兴休闲食品电商企业（三只松鼠）的入局引得中小企业亦纷纷进驻电商平台。数据显示，2013-2024 年整体商品零售线上渗透率由 7.7%增至 19.6%，其中 2016 年我国服装线上渗透率达 36.90%，2024H1 我 国 3C 产品线上渗透率达 34.0%；我国休闲食品线上零售份额逐年提升，同期由不足 3%增至 13.2%，上升 10.6pct。鉴于休闲食品相比之下拥有试错成本低、选择多样化的特点，我们预计未来 5 年内其线上渗透率将 突破 25%。尽管电商对实体零售有所挤压，但真正的收入来源主体仍为线下市场，未来兼具线上线下全渠道 布局的企业将锋芒渐露。
图5：商品零售额线上：线下近 1：4
图6：休闲食品线上零售份额逐年提升
资 料 来 源 ： 前瞻产 业研究 院，市场部 资 料 来 源 ：数 据中心 ，市场部
1.1.2 行业集中度不断提升，未来 5 年 CR5 有望突破 22%
市场集中化，竞争加速化，预计 5 年内 CR5 将突破 22 %。线上竞争市场呈现多寡头格局，头部品牌发力促 使休闲食品电商市场集中度提升。2024 年 CR5 达 15%，较 2015 年提升 6pct。其中三只松鼠一马当先，凭 借多年电商运营经验，2024 年取得线上销售收入 62.27 亿元，近三年市占率达维持在 6.50%有所下滑，主 要原因在于坚果增速受阻，公司处于向全品类转型的关键阶段，且年初销售旺季为去库存有所降价，当前公 司天猫用户渗透率为 11%，下一步多品类布局有望带动高增，19 年的烘焙品类已有所表现；百草味和良品 铺子起步稍晚，2024 年市占率达 4.03%/2.99%，可提升空间较大；来伊份表现稳定，始终维持在 0.4%-0.5% 水平。按未来行业增速 15%，CR5 增速 22%，预计到 2025 年 CR5 集中度有望突破 22%。
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图7：线上休闲食品竞争分化，品牌集中 图8：三只松鼠市占率领先较大
资 料 来 源 ： Wind，市场部 资 料 来 源 ： Wind，市场部
线上收入增速趋缓，未来增长来自品类扩张。三只松鼠、百草味、良品铺子和来伊份线上收入规模呈阶梯状， 2024 年营收分别为 62.27/39.00/28.79/4.11 亿元，14-16 年传统电商红利褪去后，18 年增速降至 17.92%/26.71%/27.00%/10.48%。由于休闲食品行业下游直接对接消费者，其购买行为及消费偏好对公司经 营形成直接影响，消费者会基于线上的品牌去尝试其其他新品，“爆款引领、全品类发展”是增长引擎。
图9：CR4 线上收入分布（亿元）
图10：线上收入增速趋缓
资 料 来 源 ： Wind，市场部 资 料 来 源 ： Wind，市场部
1.2 品类+渠道，扩规模为主
1.2.1 品类：坚果引爆线上，未来爆款引流、全品类发展
休闲食品消费高频，客单价较高，新品有助维护消费者粘性。数据显示，2024 年购买休闲零食频率超过每 周 1 次的消费者占比达 92.3%，占绝对多数，而三只松鼠线上每年购买一次用户占比高达 65.54%，可见
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