第?篇 总 论
第?章 ?告概论
【知识框架】
【重点难点归纳】 ?、?告的概念 1?告溯源
世界?明古国埃及、古巴?伦、希腊、印度、罗?和中国，都较早出现了与商品?产和商品交换相关的?告活动。
但“?告”作为?个外来词在中??出现，是近代的事情，含有“?泛地宣告”的意思。 历史上有代表性的?告概念
（1）1890年以前，??社会对?告较普遍认同的?种定义是：?告是有关商品或服务的新闻 （News about product or service）。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代?告之?）认为：?告是印刷形态的推销?段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American
Mar． keting Association）：?告是由可确认的?告主，对其观念、商品或服务所作之任何?式付款的??员性的陈述与推?。
美国?告主协会对?告的定义是：?告是付费的?众传播，其最终?的为传递情报，改变?们对?告商品之态度，诱发其?动?使?告主得到利益。
《简明不列颠百科全书》对?告的定义是：?告是传播信息的?种?式，其?的在于推销商 品、劳务，影响舆论，博得政治?持，推进?种事业或引起刊登?告者所希望引起的其他反应。?告信息通过各种宣传?具，其中包括报纸、杂志、电视、?播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观
众或听众。?告不同于其他传递信息的形式，它必须由登?告者付给传播信息的媒体?定的报酬。
?告概念的定义
?般??，?告有?义与狭义之分，如表1－1所示。?义的?告，包括经济?告与?经济?告。狭义的?告特指经济?告。
经济?告?称商业?告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现 ?法不?，但都是为经济利益服务的。?经济?告，是指除了经济?告以外的各种?告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻??告、征婚启事等等。
表1－1 ?告概念的类别表
?告研究者对现代?告概念的定义：
现代?告是指?种由?告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加?的特定信息传达给?标受众，以达到改变或强化?们观念和?为的?的的、公开的、??对?的信息传播活动。 该定义包括了?个??的内涵．反映出现代?告的四?主要特征，概括了?义的?告内容： ① 强调了?告的本质特征是?种以公开的、??对?的?式传达特定信息到?标受众的信息传播活动，?且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
② 明确了?告是?种通过科学策划和艺术创作将信息符号?度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③ 指出了传播媒介的重要作?。现代?告是?个?的传播?为，?定要借助于某种传播媒介才能向?特定的?标受众?泛传达信息。这决定了它是?种公开??秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④ 说明了?告是为了实现传播者的?标?带有较强?我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化?们的观念和?为，来达到其特定的传播效果。
?告的构成要素
以?告活动的参与者为出发点，?告构成要素主要有：?告主、?告经营者（?告代理商）、?告发布者（?告媒介）、?告的?标受众、?告?本等要素。其中?告主、?告经营者、?告发布者是?告运作的主体。
以?众传播理论为出发点，?告信息传播过程中的?告构成要素主要包括：?告信源、?告信息、 ?告媒介、?告信宿等要素。信源，?称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第?环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪?是信息传播过程的?个基本要素。图1－1是信息传播流程的?个简化的模式。
图1－1 信息传播流程图
?告信源
在?告传播活动中，?告信源是?告信息的传播者，它主要指?告的制作者和经营者。?告制作者和?告代理公司不会被当作真正的信源，?他们所编码的?告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。 ?告经营者（?告代理商）特指专业从事经营的?告公司，是连接?告主和?告发布者的中间桥梁，是?告活动的重要主体之?。
?告的信源识别是个特殊的范畴。
① ?告主是?告活动的发动者，对?告活动起主导作?。?告主根据?身的需要或根据其市场营销环境及?身实?来确定对?告的投资，是?告信息传播费?的实际?付者。
② ?告代理公司、制作公司、设计公司等是?告?本信息的编码者，要有较?的专业?平，其?告创意和?告?本的设计制作要能够准确体现?告主的意图，这是?告信息传播取得成功的前提。 ?告信息
?告信息?称?告?本，是信源对某?观念或思想进?编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是?告传播的核?。每条?告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么 说）构成了内涵丰富的?告信息。 ?告媒介
?告媒介是?告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是?告的发布 者。?告传播中的媒体选择必须考虑费?、产品?身特点、媒介性质等多??的因素，?其中媒介到达 ?标受众或?标市场的能?是媒介选择的前提。 ?告信宿
?告信宿即?告的?标受众，也就是?告信息所要到达的对象和?的地。 ?、?告的分类 1按照?告诉求?式分类
?告的诉求?式就是?告的表现策略，即解决?告的表达?式——“怎么说”的问题。按照诉求?式，可以将?告分为理性诉求?告和感性诉求?告两?类。
理性诉求?告：?告通常采?摆事实、讲道理的?式，通过向?告受众提供信息，展示或介绍有关的?告物，有理有据地进?论证接受该?告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服?最终采取?动。
感性诉求?告：?告采?感性的表现形式，以?们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发?们对真善美的向往并使之移情于?告物，从?使?告物在受众的?智中占有?席之地，使受众对?告物产?好感，最终发?相应的?为变化。 按照?告媒介的使?分类
使?的媒介不同，?告就具有不同的特点。按此分类，?般有以下七类?告：
印刷媒介?告：?称为平?媒体?告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的?告。
电?媒介?告：以电?媒介如?播、电视、电影等为传播载体的?告。
户外媒介?告：利?路牌、交通?具、霓虹灯等户外媒介所作的?告，还有利?热?球、?艇
甚?云层等作为媒介的空中?告。
直邮?告：通过邮寄途径将传单、商品?录、订购单、产品信息等形式的?告直接传递给特定的组织或个?。
销售现场?告：?称为售点?告或POP?告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等?式进??告信息的传播。
数字互联媒介?告：利?互联?作为传播载体的新兴?告形式之?，具有针对性、互动性强，传播范围?，反馈迅捷等特点。
其他媒介?告：利?新闻发布会、体育活动、年历、各种?娱活动等形式?开展的?告活动。在当今整合营销时代，以整合营销传播的观点，针对?标受众的活动区域和范围，还可将?告分
为：家中媒介?告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的?告；途中媒介?告如路牌、交通、霓虹灯 等媒介形式的?告；购买地点媒介?告等。
按照?告?的分类
产品?告：?称商品?告，是以促进产品的销售为?的，通过向?标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起?标受众和潜在消费者的关注的?告。
企业?告：?称企业形象?告，是以树?企业形象，宣传企业理念，提?企业知名度为直接?的的?告。
品牌?告：是以树?产品的品牌形象，提?品牌的市场占有率为直接?的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的?告。
观念?告：即企业对影响到?身?存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府?法或制定有利于本?业发展的政策与法规，或者是指以建?、改变某种消费观念和消费习惯的?告。 按照?告传播区域分类
国际性?告：?称为全球性?告，是?告主为实现国际营销?标，通过跨国传播媒介或者国外 ?标市场的传播媒介策划实施的?告活动。
全国性?告：即?向全国受众?选择全国性的?众传播媒介的?告。这种?告的覆盖区域?，受众?数多，影响范围?，?告媒介费??。
地区性?告：多是为配合企业的市场营销策略?限定在某?地区传播的?告，可分为地?性?告和区域性?告。
① 地?性?告?称零售?告，为了配合密集型市场营销策略的实施，?告多采?地?报纸、电 台、电视台、路牌等地?性的传播媒介，来促使受众使?或购买其产品。它以联合?告的形式，由企业和零售商店共同分担?告费?。常?于?活消费品的?告，其?告主?般为零售业、地产物业、服装 业、地??业等地?性企业。
② 区域性?告是限定在国内?定区域开展的?告活动。开展区域性?告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品。它是差异性市场营销策略的?个组成部分。
按照?告的传播对象分类
?业企业?告：?称为?产资料?告，主要是向?业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等?产资料的信息，常在专业杂志或专?媒体上发布?告。
经销商?告：就是以经销商为传播对象的?告。它以获取?宗交易的订单为?的，向相关的进出?商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品?录等商品信息，?较注重在专业贸易杂志上刊登?告。 消费者?告：其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品?产者或是经销商向消费者传播其商品的?告。
专业?告：主要是针对职业团体或专业??的?告。此类?告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。 三、?告学的研究对象及研究?法 1?告学的研究对象
?们对于?告学的研究对象有不同的看法。
① ?种意?强调?告的科学性。认为?告是??科学，不是艺术，它是经济运?中传递信息不可缺少的要素。?告学属于经济科学。
② 与此相对的另?种意?认为，?告学虽然是?种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是 ??艺术，不是科学。?告活动的效益是?理性和艺术性的。
③ 还有?种看法综合了两种意?，认为?告学是??边缘学科。它的核?部分是经济科学，但它 ?与其他学科有密切的关系，也涉及绘画、摄影等艺术形式，在?告制作中也要具体运?到物理学等?然科学的原理。
以上三种对于?告学研究对象的陈述，都具有?定的合理性，但也存在着明显的缺陷。对于?告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，?要注意保持?告学的相对独?性。
?告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，?是从传播信息的?场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，?告活动和?告事业的产?与发展规律是?告学的研究对象。
现代?告学的研究视野?向?个更为开阔的空间，即在“营销”和“传播”两个层?上开始对?告的功能和作?进?重新审视。传播在这?成为营销组合中的?个驱动性?量。?告的营销特性和传播特性在?告的运作过程中实现了?度的统?。?告是?种营销传播活动。对?告的“营销”与“传播”的交互式双重理论关照建?了?告是营销传播的认识。
以?告活动和?告事业为研究对象的?告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论?告学、历史?告学、应??告学三个?告学研究的分?，不同的分?有不同的研究内容。
① 理论?告学是运?科学?法，对?告活动中的根本性问题进?研究，其根本任务是揭示?告活动的最?般规律。作为?告学体系中具有指导意义的核?部分，理论?告学为?告活动和其他分?的?告学研究提供了理论基础。
② 历史?告学侧重研究?告产?、发展以及?告事业变迁的规律。历史?告学的研究，可以揭示 ?告发展的历史规律，把握?告活动的发展趋势，从?指导、调整?告实践。
③ 应??告学是?告学的主体，它以?告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示?告在商品促销中的活动规律。体现了?告学研究的?的性，是贯穿于整个?告学的中?问题。
2．?告学的研究?法
?告学的研究必须做到理论与实践相结合。
陈培爱广告学概论修订版知识点归纳总结课后答案
