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B2C电子商务消费者信任影响因素分析
作者：周庆婷 刘国燕
来源：《商业时代》2012年第25期
内容摘要：随着B2C电子商务模式的迅速发展，网络购物中消费者的心理和行为也日益受到关注。本文结合国内外学者研究成果和我国B2C网络消费现状，以凡客诚品为例，利用AHP模型对B2C网络购物中影响消费者信任的因素进行显著性分析，并提出了在B2C模式下构建消费者信任机制的措施。
关键词：消费者信任 影响因素 B2C电子商务 AHP模型 引言
随着网络的普及和电子商务的迅猛发展，网络购物受到广大消费群体的青睐。目前，网上购物的方式有B2C模式、C2C模式和团购网站等。B2C购物网站建立在以Internet为支撑的虚拟环境中，与C2C模式和团购网站相比，B2C电子商务网站可靠性更强，品牌的支撑力更大；与传统购物方式相比，其虚拟性又大大提升了网络购物在消费者心中的风险性。 由于信息不对称，消费者在做购买决策时会进行博弈，在此过程中，信任是重要的影响因素。因此网站商家们必须对消费者信任方面予以重视，明确哪些因素影响了消费者信任的建立，在多大程度上起影响作用。网络商家可以通过更多的途径来提高消费者的信任感，而不是被动地受制于消费者的个人信任倾向（王宏伟、夏远强，2009）。本文研究了在B2C电子商务模式下消费者信任机制的影响因素，并对如何增强消费者信任给出对策建议。 理论研究现状
关于网络购物以及B2C电子商务网站的消费者信任度问题，此前已有一些学者进行了研究，这些研究是本文的重要理论基础。
田博、覃正（2008）在其研究中指出，B2C电子商务中的信任是在一定的社会、人文和技术环境下，在B2C电子商务交易中，由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理。
国外的研究已较成熟，有学者提出信任是电子商务取得成功的关键因素，且影响信任的因素是多维和动态的（Clyde W. Holsapple， Sharath Sasidharan，2005）。
国内学者也做了相关研究，方明珠、卢润德（2010）认为，影响消费者网上购物信任度的因素可归纳为：正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方四个方面。邵兵家等人（2006）认为电子商务中消费者信任前因可以从公司本身、网站、消费者个体特征以及电子商务环境四
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