“战疫情，荣威人在行动”上汽荣威企业社会责任传播
作者：暂无
来源：《国际公关》 2021年第1期
申报单位：上海哲基数字科技有限公司
获奖情况：企业社会责任金奖
项目背景：
疫情期间，社会经济下滑，汽车等出行业需求骤减，车市遭遇寒冬，相关从业者和供应商信心明显不足。然而，特殊时期也有特殊机遇。一方面，私家车因具有私密性，成为相较于公共交通更为安全的出行方式；另一方面，各竞争企业在疫情期间纷纷取消线下活动，传播声量骤减。
此时，依托上汽集团强大的自主研发实力，上汽荣威推出主动净化健康舱，这既是守护出行安全的治本之策，亦是拉近用户关系、深化品牌内涵的重要举措。
项目调研：
在统筹自身资源，以最大限度助力疫情阻击战方面，上汽荣威具备以下机会和实力：
1.一个措施
来势汹汹的疫情和难以防范的病毒让用户对车内空气质量有了更多的关注和更高的要求，如何应对车内空气污染成为摆在汽车用户面前的一道难题。对此，背靠上汽集团优势资源，上汽荣威率先推出有效阻截细菌和病毒的措施——“上汽车新风系统”。
2.一套系统
依托上汽集团强大的自主研发实力和零部件体系，上汽荣威携手华域三电集中优势资源创新研发，并克服疫情期间的种种困难完成了UVC深紫外线光学杀毒系统的量产，推出主动杀灭细菌和病毒的系统——“主动净化健康舱”。
3.一场科普
疫情期间各类消息鱼龙混杂、真假难辨，人们对科普信息的需求大幅增长。尤其在疫情扩张期间，除了向公众传输正确的信息，安抚公众负面的心理情绪也尤为重要。对此，上汽荣威反应迅速，在疫情解读和健康出行方面提供了科学的指导，满足公众信息需求的同时安定公众情绪，拉近了与公众距离。
项目策划：
目标
上汽荣威全力配合抗疫工作，不仅守护战疫前线勇士，还将荣威“主动净化健康舱”扩展到全民服务范畴，由此深化企业热心公益和勇于担当的形象，提高公众对企业的好感。
同时，上汽荣威要与内部员工构建价值共同体，强化员工对企业价值观和理念的认同，增强企业凝聚力。
公众
外部受众由三方面构成，一是主要援助对象，即新冠患者以及抗疫战士；二是荣威车主、经销商等直接利益相关者；三是上汽荣威的潜在消费群体。
内部受众主要为企业内部员工。
主要信息
社会层面：面对突发疫情，上汽荣威迅速响应，开展了“战疫情，荣威人在行动”的主题活动，并协同各地经销商和车主，以供车、服务、捐款、捐物等实际行动支援抗疫工作。
产品层面：上汽荣威携手华域三电集中优势资源创新研发，并克服疫情期间的种种困难完成了UVC深紫外线光学杀毒系统的量产，推出主动杀灭细菌和病毒的系统——“主动净化健康舱”。
用户层面：考虑到疫情期间出行的特殊性，上汽荣威推出一系列健康防护产品和服务，以协同性、持续性的方式给予用户关怀，让每一项服务都落在用户痛点上。
公关策略
上汽荣威用活企业关系网络，调动企业专业积淀。
一方面，上汽荣威携手220万车友、全国各地经销商与各媒体平台，以供车、服务、捐款、捐物等实际行动，全力守护每位用户和奋斗在战疫前线的勇士。其中，上汽荣威第一时间组织并落实了6小时紧急征调防疫车交付郑州疾控中心、支持滴滴组建医护保障车队、致敬战疫英雄爱心送餐等活动，支援抗击疫情。同时，上汽荣威作为互联网汽车创行者，还联合斑马网络进行战疫大数据联合传播，实时提供全路段智能疫情防护。
另一方面，上汽荣威从用户关怀的角度出发，洞察疫情防控期间用户痛点（需要专属健康出行空间、实地购车困难），推出了一系列健康防护产品和服务。其中，“主动净化健康舱”全方位为用户健康保驾护航，专属“最美逆行者”的健康服务更显暖心关怀。
媒体策略
1.疫情隔离期，直播破局
上汽荣威进行汽车界首次高管直播，达到“先行动先破局”，直播形式获得了行业普遍跟随采用。隔离期间，联络不断，通过直播形式，上汽荣威强化线上连接、增强互动体验，在用户互动和服务沉寂期抢占了关注，通过企业高层现身说法，展现企业担当，拉近与用户距离。
2.邀请头部新闻媒体，围绕社会正能量
上汽荣威进行了汽车界首次百家媒体线上专访，送出一系列健康产品与服务，传递了关爱，吸引各界媒体主动报道，形成了良好的社会口碑，并通过“国内首次主流车型全覆盖‘N99级’
防护”的“主动净化健康舱”传播，助力用户健康出行的同时，引领行业聚焦健康座舱的新趋势。
项目执行：
疫情当前，上汽荣威立即采取行动，进行了6小时紧急征调防疫车交付郑州疾控中心、支持滴滴组建医护保障车队、上线五大在线暖心服务、为经销商减压赋能等一系列行动。此后，“战疫情，荣威人在行动”主题活动的执行节奏可以分为三阶段。
第一阶段：直播发起声势，推出温情政策
2月14日，上汽荣威凭借一场主题为“特别的爱给特别的你”的直播，在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同时引爆，首创汽车界高管直播。之后，上汽荣威还组织了汽车界的首次百家媒体线上专访，并借助声势推出三级渐进式健康防护系统和针对用户的温情贷政策，做好用户疫情关怀传播。
第二阶段：传播核心——推出零接触服务
上汽荣威“战疫情，荣威人在行动”主题活动再升温，不仅上线五大在线暖心服务，还在上汽荣威APP推出四重暖心服务，让用户足不出户即可在线看车、选车，享受0接触服务。3
月6日，上汽荣威为鼓励全面复工，开展开工万元奖促销传播。此外，上汽荣威联合斑马网络，针对疫情启动了互联网汽车智能系统升级迭代，帮助用户做好更全面的疫情防护。
第三阶段：全民推广荣威“主动净化健康舱”
3月初，上汽荣威挖掘车主故事，进行包装传播，让不平凡的荣威人被更多人看到。3月底，荣威“主动净化健康舱”科学实验上线，以荣威RX5 MAX为实验对象，通过开脑洞的趣味测试，亲眼见证防疫效果，来强化消费者对荣威“主动净化健康舱”的认知。为了进一步扩大“主动净化健康舱”的全民服务范畴，上汽荣威联合享道出行和上海出租汽车公司两大平台，建立出行健康联盟。
项目评估：
效果综述
上汽荣威“战疫情，荣威人在行动”主题活动依托社会公益行为，传递正能量，吸引了各界媒体主动报道，在车主社群和经销商朋友圈得到广泛扩散，并获得行业和市场极大关注，形成了良好的社会口碑，有效提升了品牌形象。
上汽荣威通过“战疫情，荣威人在行动”主题活动，主动承担车企的社会责任，还弘扬了社会正能量，给全国疫情防控工作提振信心。此后正面效应赋能品牌，使上汽荣威的美誉度持续向上。接下来，品牌热度将转化成实际销量，助力上汽荣威在车市严冬中不断逆势向前。
媒体统计
截至2020年3月，上汽荣威“战疫情，荣威人在行动”系列活动稿件在各大媒体平台累计发布2782篇次；总阅读量超过3378万，视频观看互动总人数超过500万。其中，KOL类媒体专项传播的总阅读超过33万；新闻稿和媒体发稿的总阅读达2895万；荣威“主动净化健康舱”线上直播活动总阅读量达450万。
“战疫情，荣威人在行动”上汽荣威企业社会责任传播
