目录
第一节 网络的多重属性 .........................................................................................................................2
1．网络的技术平台属性 ................................................................................................................2 2．网络的传播媒介属性 ................................................................................................................2 3．网络的经营平台属性 ................................................................................................................4 4．网络的社会形态属性 ................................................................................................................5 第二节 网络传播的基本形态 ................................................................................................................7
1．网络中的人际传播 .....................................................................................................................7 2．网络中的组织传播 .....................................................................................................................8
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第二章 网络的属性与传播形态
第一节 网络的多重属性
1．网络的技术平台属性
（1）技术进步与网络功能的良性互动
世界各国在网络技术上的人力与物力投入带来了网络技术的突飞猛进。反过来，技术的不断发展，也在进一步拓展网络应用的广度与深度，这就更加促进了政治、经济、文化等各方力量对于网络的关注以及在网络中的投入。 （2）网络技术的特点
它与很多技术相互关联，其发展脉络更复杂。它不仅是大众传播的手段，也是人与人沟通的手段，来自用户方面的驱动力，对于技术发展起着明显作用。更为重要的是，它不仅是一种传媒技术，更涉及社会生产与生活的各个层面。因此，它的发展动力更为多元、强劲。 （3）防止“技术近视”和“技术决定论” 当我们研究网络媒体的发展时，不能忽视技术在它的历史进程中的作用，更要时刻关注技术对于未来传媒业走向可能起到的作用，否则就可能陷入“技术近视”的沼泽。但在看到技术可能性的同时，也不能忘记，技术因素只是媒介发展的一个动力，而政治力量、经济力量的力学关系，对于媒介的发展是更为重要的。
2．网络的传播媒介属性
（1）网络传播的复合性 A. 传播形态与形式的复合性
a) 网络是一种复合性媒介，所承载的传播形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播等，各种传播形态之间形成了复杂的交织、渗透与互动关系。
b) 从传播形式来看，网站、客户端、电子邮件、即时通信、论坛、博客、微博、微信等相互连接、渗透，形成了立体的传播网络。 B. 传播手段的多媒体融合
多媒体融合有两个层面的含义：
a) 一是指网络平台可以承载任何一种形式的信息；
b) 二是指在有关某一事件或主题的信息传播中可以综合运用多媒体手段。 C. 传播功能的多重性
在不同层面，其功能侧重点有所不同。
a) 个人层面：人际交流、个人情绪的调节、“人脉”资源的积累、自我形象的塑造、个人生活平台、个人学习平台、个人工作平台等。 b) 群体层面：已有群体的维系、新群体的发展、群体文化的形成与维系、群体间的互动等。c) 组织层面：组织的工作平台、组织内的信息沟通、组织文化的形成与维系、组织外的信息传播、组织的对外公关等。
d) 社会层面：社会信息的传播、社会舆论的形成、社会环境的监测、社会文化的发展与传承、社会服务等。
D. “公共话语空间”与“私人话语空间”的统一性
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a) 哈贝马斯提出的“公共领域”概念他指出，公共领域，是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域，是一种非官方公共领域。它是各种公众聚会场所的总称，公众在这一领域对公共权威及其政策和其他共同关心的问题作出评判”。它既可以整合和表达民间的要求，又能使公共权力接受来自民间的约束。
b) 网络作为公共话语空间网络是一个允许个体进行意见表达的公开场所，个体在这样一种空间的话语表达，有可能被他人听到。另外，网络可以将弱小的个体的声音汇聚成强大的集体的声音，使之广为传播，尽管这种汇聚并不一定在所有情况下都是理性的或建设性的。 c) 网络作为私人话语空间电子邮件、即时通信工具，甚至博客、微博、微信，一些网民都将它们视为纯私人的表达工具。在私人话语空间里，个体的需求不同，个体的意见形成和表达方式与公共话语空间应该是有较明显的区分的，其社会功能也是有所不同的。 （2）网络传播的连通性 A. 网络结构的连通性
目前的互联网采用的是分布式的网络结构，因此，网络的技术结构本身具有连通性的特点。技术结构上的连通性促进了信息在网络中的自由流动与相互渗透。网络中的信息，特别是那些具有普遍价值的信息，可以轻易地从一个网络节点流向其他节点。 B. 网络信息的连通性
超链接的思想，改变了网络信息的结构方式。信息之间的联系不再是线性的、一元的，而是网状的、多元的。信息的连通性使互联网构成了真正的信息网络，人们在网络中的活动往往基于这个信息网络的架构。信息间的联系，构成了人们获取更多信息、拓展视野与交往范围的桥梁。
C. 传播者与受众的连通性 在网络中，大众传播者与受众之间的直接连通成为可能，这也就带来了网络传播的“互动性”。但传播者与受众之间的沟通方式，已经不再是简单的反馈与交流，而是一种你中有我、我中有你的共同协作。也许用“共动性”这个词更能准确表达出传播者与受众之间连通之后对于信息传播的作用与意义。 D. 受众之间的连通性
网络受众经常处于一个社会化的环境中，受众之间会产生各种各样的联系，他们彼此间容易形成相互的影响。
从受众角度看，连通性意味着三个方面的影响：
a) 受众间的相互影响可以超越时空，影响程度也往往是较大的。
b) 这意味着信息流或意见流流动的四通八达，并由此带来控制的困难。
c) 这种连通性也意味着一种高度的聚合性，它能使分散的、隐藏的个人选择外化为一种集体的选择，使弱小的个人意见成为一种强大的集体声音。 （3）网络传播的开放性 A. 传播格局的开放性
网络传播开放性的宏观表现，是传播格局的开放性。从大众传播的角度看，传媒机构在传统媒体时代的垄断地位已被打破。网络传播的参与者可以是任何有条件利用网络的人或组织。这种开放性，使网络传播的格局变得更加多元与复杂。 B. 传播过程的开放性
网络传播开放性的微观表现，是传播过程的开放性。从时间上看，与传统媒体相比，网络可以全天候地处于信息发布的状态，对于突发事件或动态发展的事件，可以做到即时发布、全过程跟踪、不间断报道。此外，网络信息传播过程中的各个要素与环节，都处于开放状态。特别是信息发布之后的多级传播过程，是很难受到初级传播者的控制的。 （4）网络传播的多级性
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A. 两级传播—拉扎斯菲尔德等人提出
大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这样一个中间环节。 B. N级传播—罗杰斯
大众传播过程涉及两个方面：
一是作为信息传递过程的“信息流”，
二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，而后者则是“多级”的。
C. 网络传播通常是大众传播、群体传播与人际传播三者的组合，有时还包括组织传播。这中间的环节数量可以无限增加，也就是说传播级数可以无限增加。 （5）网络传播的网状化
A. 网络平台上的传播，信息不是沿着一条线性的路径传播的，而是在进行着网状扩散 B. 网络平台上的各种传播主体（例如媒体、政府、企业、个体等），都可以被看作一个节点，它们之间存在着各种各样的联系，这些联系使节点构成了一个巨大的关系网络。 C. 进入社会化媒体时代后，个人作为网络节点的角色被凸显了出来，特别是在新闻传播中，第一章所说的“个人门户”模式也就开始成为公共信息传播的重要模式。
3．网络的经营平台属性
（1）传统经济：网络经济的基础
A. 网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道，网络企业还要从传统的企业经营管理模式中获得基本营养，并且按照其基本规律运行。
B. 网络经营平台并非空中楼阁，它实际上还是以各种传统产业为支撑的。 （2）信息经济：网络经济的基本特征
网络经济再很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的生产与经营为主的。
A. 信息行业是一个高投入、高风险同时又可能是高产出的行业。信息经济在全球得到了迅速发展，但是它的起伏动荡也是十分激烈的。
B. 网络还使用户成为信息经济中的一个积极的角色，在网络经营中，“成员”或者说网络用户被放到了重要的位置。
C. UGC（用户生产内容）与传统的由网站生产内容的方式相比，用户生产的内容不仅可以使信息生产的成本转移到用户，从而减轻网站的负担，而且用户生产的内容更个性化，更丰富多样，更能满足长尾需求。同时，它们也有助于用户人际关系的形成，因此往往更容易产生黏着力。这些内容可以为网站带来可观的流量，因而为网站的广告或其他盈利方式提供基础。 （3）体验经济：网络经济的增值方向
A. “体验经济”概念的提出1999年美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出。
B. 从网络经济角度看，体验可以从以下几个方面去开发。
a) 内容或服务带来的体验。例如，在线活动带来的体验、网上购物带来的体验、网络游戏带来的体验。
b) 社区带来的体验。网络社区的形成与发展、人与人关系的建立与维护的过程，都会给社区成员带来独一无二的体验。
c) 网络“情境”带来的体验。所谓网络“情境”（Context）带来的体验，是指一种整体的氛围所带来的感觉。
（4）共享经济：网络经济的再升级 A. “协同消费”概念1978年，美国得克萨斯州立大学马科斯·费尔逊和伊利诺伊大学琼·斯潘思
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两位社会学教授在其合作发表的论文《社区结构和协同消费》中提出了与“共享经济”相关的概念“协同消费”。
B. “共享经济”概念在美国，对于“共享经济”的一种界定是，利用移动互联网将闲置或未充分使用的资源（包括时间、空间、物体）等就近向需求者提供及时服务，互联网平台对供需进行资源组织和调度管理，形成事实上的产品品牌。Uber等租车应用、Airbnb等都是共享经济的典型。
C. 共享经济的特点
a) 在需求与服务或资源之间提供实时的、高效率的匹配和连接。
b) 资源的提供者与需求的满足者随时可以发生角色互换。这为参与者的利益获得提供了双向可能。
D. 无论从什么角度看待共享经济的价值，共享经济的产生，一个重要的基础都是用户的“盈余”——时间盈余、知识盈余和资源盈余等。 （5）数据经济：网络经济的未来方向
A. 对用户数据的采集与深层应用，将是互联网发展的重要方向，这也是网络改造传统行业的重要杀手铜，O2O应用、场景应用以及共享经济平台，都离不开数据分析。因此，在某种意义上，未来的网络经济将越来越多地向数据经济领域发展，数据经济也是网络经济与传统经济的重要结合方式。
B. 医疗健康行业、金融业，以及其他传统行业的“互联网+”，多是以数据资源为整合的基础或纽带的。
4．网络的社会形态属性
（1）作为虚拟社会的网络
A. 人们不仅可以阅读或消费网络媒介的内容，还可以生活在这个媒介中，网络因此也就成了一种社会。网络的社会属性是使它区别于传统媒体的一个本质属性。 B. 互联网发展早期，研究更多地将它称为“虚拟社会”，研究重点也主要在虚拟社会与现实社会的差一方面。
C. 从以往的研究看，社会学及网络文化的研究者主要关心以下两方面的问题。 a) 虚拟社会中个体的存在形态与心理，例如个体的身份与自我认同问题。
b) 虚拟社会中个体间的关系。在这方面，社会学家关注得最多的是“虚拟社群”（Virtual Community，也有人称虚拟社区）。虚拟社群的出现，带来了新型的人际交往方式和群体关系。
（2）与现实社会日益交融的网络
A. 进入Web2.0时代以来，人们越来越以真实身份出现在各种网络社交空间，社交平台所连接的也更多的是现实的社交关系。因此，我们越来越将互联网称为网络社会而不是“虚拟社会”。
B. 随着网络社会越来越映射着现实社会，网络中的互动，深刻地影响着现实的社会关系。网络这个虚拟社会在某些层面正在“现实化”。与此同时，作为公共信息传播的媒介与公共讨论空间，网络对于公共事务的影响也是现实的。
C. 网络社会既在映射传统的现实社会，又在形成自己独有的社会系统和数字文明，未来的社会将是融合两者的全新社会。
（3）从卡斯特的“网络社会”到互联网社会 A. 卡斯特的“网络社会”
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网络传播概论(彭兰)第二章知识点整理
