{业务管理}广告实践手册广告业务主管的职责和实
际业务
实践广告手册目录
一、广告业务主管的职责和实际业务二、拟定市场营销战略
三、创意（广告表达）的筹划、制作四、促销(SalesPromotion)
五、公关（CorporateCommunication）六、广告媒体研究
一、业务主管的职责和实际业务(一)围绕广告的环境变化1、随时代变化的广告定义和作用
广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进行广告”=Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。
广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。
定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。
另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。2、现代社会与广告效果
前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲解广告效果。（1）经营上的效果
首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。（2）经济上的效果
广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、创造新需求的作用。（3）提高生活方面的效果
广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。
在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费
者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。（4）文化上的效果
广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文化的作用。
另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。(二)广告公司的作用和课题1、广告公司所担任的业务
广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为PromotionMix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告相关的业务，还参与——图象事业、新型媒体事业等的经营。
广告公司可以把自己视为“TotalCommunication企业”。实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现的频率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生新的影响是不可置疑的。
2、广告公司的组织机构和机能
随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。为适应这一需求，广告公司必须确立适应此需求的体制，而目前采取的是按专业领域的分工体制。有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、各种活动、公关及管理8个部门。
【广告公司的组织机构】
3、广告公司的课题
当今广告所面临的课题是如何适应变化着的环境。围绕广告行业的3个方面——广告的送出方（广告客户）、广告的接受方（消费者）、广告的传播方（媒体）都在很大的变化之中。
大广告客户方面，可以看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过渡、并要与服务型.软件型经济相适应，这一结构上的变化。在消费者方面，正在朝消费的多样化、个性化以及从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在媒体方面，CATV、卫星广播等新媒体和INTERNET等的个人计算机通信正在发展。广告则逐渐扩大其范围，在整个企业经营的宣传活动中得到积极的利用。广告的如此变化，造成了广告公司业务领域的扩大。
就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市场营销活动的主要支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此同时，广告收入还作为经营大众传播媒体的基础，支撑着言论和报导的自由。广告公司就是这样始终跟随着时代变化。（四）广告公司业务主管AE的作用
业务主管英语叫做AccountExecutive，取其各一个字母称AE。业务主管的主要
广告实践手册广告业务主管的职责和实际业务
