一、市场环境分析
㈠ 市场现状
1、从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。
2、从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中——即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。
3、作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。
（二）外部环境分析
1、书吧与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。具有良好社会责任感的书店更愿意让自己充分发挥“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。何况，这也是它的“利之所在”——它能为书店的生存与发展开拓更大的空间。所以书吧可以和书店和平相处，共同为社会主义精神文明建设做出贡献。
第 1 页
2、尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店都注重提高管理服务品质以及图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营管理者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书店提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年来文化城市的提法备受青睐。越来越多城市把建设文化城市的目标写入自己的发展规划之中，通过不断满足和丰富市民精神文化生活、提升市民素质从而塑造城市文化，城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设的进步，无疑发挥了重要作用。
（三）内部环境分析
一、企业的灵魂
1．尊重所有员工的独立人格。
2．进行规划管理，所有员工应尽量服从书吧的利益，全力完成自己的任务。 3．员工间互相监督工作，同时所有员工都可以向书吧提出自己的意见或见解，集体讨论可行性，必须在一个工作日内得到答复。
二 营造集体氛围：
既要书吧纪律的严明，也要关爱员工，让员工感受到来自家的温暖，加强集体凝聚力，提高工作积极性。
1．公平对待，一视同仁，各尽所能，发挥才干，为书吧的成功而奋斗。 2．构筑高校文化桥梁，携手追求人生 ---- 是我们的服务理念。 3．适时而生，应需而设 ---- 是我们服务的宗旨。
（四）竞争环境分析
1、书吧为新兴模式.目前在全国数量较少.竞争并不激烈.现在是书吧最好的发展时机.如果错过.以后将很难发展壮大.
第 2 页
2、在某些地区.书吧已有一定规模.如常青藤总部湖南.几乎每个地级市都有类似的书吧(新华书店读者俱乐部).尽管读者俱乐部与常青藤书吧模式不完全相同.但还是书吧的主要竞争对手.
3、城市图书馆.图书陈旧.且影响力日渐衰弱.这并不意味着读者群的消失.还是图书馆有很多问题. 这将给常青藤书吧留下市场空白点.书吧一定大有作为.. 4、常青藤书吧在市场竞争中事实上扮演着挑战者的角色，所以应采用独特的营销策略与市场领导者进行周旋，避免正面冲突，利用差异化优势，立稳脚跟，不断发展壮大，最后成为名副其实的行业领导者。
（五）消费者分析
消费者到书店光临大致分为两大动机：休闲，购物。
1、休闲：可产生购买欲望，也可不产生购买欲望，在紧张忙碌的日常生活和工作之余，人们迫切需要一种休闲活动，去松弛神经，而书店恰好可以提供这一场所，读书、品茗，听音乐，都突出一个“逛”字，可以说，这种逛书店的生活方式已经成为都市生活的一种时尚；
2、购书：消费者购书有几大动机，纯粹的学习，珍藏书籍，受从众心理影响，一时的冲动，这本身也包含着休闲的需求。
3、由此可见，休闲与购物已经相互融合在一起，人们对于书店期望值在不断升高，传统的购书场所无法满足顾客的需求，人们更希望书店成为一个文化休闲的场所，在这里他们可以在工作之余在书店小憩，而学生们则可以在课外闲暇时到此充电，扩展视野。这些服务都是目前消费者迫切需要的，一些读书俱乐部.图书馆都提供了类似的服务，但这些服务与人们的需求还相差大远，因此常青藤书吧可以利用此契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现俱乐部的良性发展
二、SWOT分析和STP战略
SWOT
优势
1休闲书吧服务业匮乏，竞争对手少
第 3 页
2 集图书馆、咖啡馆、茶馆的优点于一身，更具时尚与创新 3 做为学生的我们更易于与消费者沟通 4 提供的环境幽雅舒适
5我们为喜欢潮流的顾客提供时尚和资讯。 6提高新书上架与读者订书到位的传递速度。 7加强特色化、个性化服务。 劣势
1书吧的藏书量相对较少，不够全面 2 书吧的知名度低 3 网络书店的存在 4 需求弹性弱
5 由于规模小而使得在订购书本时与供应商的谈判少了一个筹码 机会
1 消费者比较集中 2 市场潜力巨大
3 消费者需求越来越大，越来越强 4 国家政策对学生创业的支持
5 书吧是一个全新的概念，发展潜力不可小觑 威胁
1 每个学校都有图书馆，并且藏书量相对较多，也较全面 2 咖啡馆、茶馆、图书馆等所带来的威胁 3 民营书店的经营
STP战略
（一）市场细分
细分变量 细分市场 潜在消费者特 消费自主力弱：18岁以下 消费能力有限 多半是感性消费
消费自主力强：18岁—28岁
第 4 页
消费能力强
多为年轻人，个性时尚 活动在社会的前沿，压力大 追求个人自由，私人空间
家庭负担重，收入多用于家庭消费，闲余资金少28岁以上 个人时间有限 （二）目标市场选择
根据以年龄为细分变量的不同细分市场消费特征的分析，可作出如下目标市场选择：
（1）主要市场：18岁至28岁这一年龄段的消费群体。在这一年龄段中，消费群体多为大学生、职场新人、白领、自由职业者。这些群体拥有丰富的个人时间，为进入书吧消费打下了时间基础；他们有自己的固定资金来源，为进入书吧打下了经济基础；他们有追求私人空间的欲望，为进入书吧打下了思想基础。 （2）次要市场：18岁以下及28岁以上的消费群体。课业繁重的中学生们在课余时间总是想换一个环境放松一下自己，书吧既可以让他们得到放松，同时也可以温习功课，学习压力大的中学生们休闲提升自我的不二选择，存在一定的市场。面对沉重的家庭压力和工作压力，家庭一族们也会想放松一下紧绷的神经，环境舒适的书吧将会显示出独特的魅力，有一定的潜在市场。 （三）产品定位
1、产品定位：一间能让你有氧呼吸的人文书吧 2、产品定位原因及释义
传统的书吧一直给消费者的印象就是商家卖书、读者买书。书吧里总是白白的墙、大大的灯、来去匆匆为寻找自己所需书籍的消费者，到处弥漫着一股压抑的无自由的快节奏的生活气息。常青藤书吧将重新定义书吧这一概念。在这里将让消费者们感受到家的温馨和自由，体验到在这样的快节奏生活环境中书吧对消费者的人文关怀。
有氧呼吸：现代社会的快节奏让年轻人时刻生活在压力和担心中，长久挤压下来的负担让年轻人们不能负荷。在书吧，你可以完全逃离现实社会的残酷竞争，卸下心防，放松自我，在自己的世界里自由自在。
第 5 页
常青藤书吧营销策划案
