“智”造IBM 2012校园招聘
作者：暂无
来源：《国际公关》 2012年第4期
项目主体>IBM中国
项目执行>恒瑞行传播集团
长期以来，校园招聘是IBM中国区每年必做的重点工作之一。IBM走进高校的初衷，一方面是为了招聘人才，另一方面，IBM更加看重中国未来社会发展的精英人群——高校学子，希望通过与高校人群的近距离接触传播IBM公司品牌内涵、企业文化，以此让他们更加了解和认同IBM，关注IBM未来的发展。今年，IBM以“智慧地球招募计划”为主题、以“智慧体验日”为活动形式展开校园招聘活动，目的是在校园招聘的过程中更加强调和突出对IBM“智慧地球”、“物联网”等技术、理念和IBM文化的宣传。但对于高校学子来说，常规灌输式的“校园宣讲会招聘模式”显然已经失去了吸引力。如何打破常规，让这个潜在的精英群体愿意主动去了解、积极接受、从而主观认同IBM的品牌内涵和企业文化，便成为本次校园招聘面临的最大挑战。
为达到预期的目的和传播效果，今年校园招募的形式第一次突破了传统的宣讲会模式，由恒瑞行传播（以下简称恒瑞行）为IBM量身定制了一台载有IBM企业文化介绍、Demo展示、智慧游戏及职位咨询的大篷车作为校园招募的主要传播载体。IBM大篷车明显的企业标识、时尚的“装扮”、新颖的互动形式，对高校学子来说都充满了新鲜感和诱惑力。一路驶来，从北京到西安、从南京到上海，无论是在北大的百年讲堂前还是西安电子科技大的海棠广场上，大篷车所到的10余所高校，无一例外的都受到了学子们的热烈关注，“蓝色巨人”在这个春天的大学校园里刮起了最具智慧的“蓝色旋风，’。据统计，共有超万名学生到大篷车现场参加了体验日活动。
为避免单纯的线下活动其传播效果受到时间、地点的局限，恒瑞行在此项目上采取了线上、线下相结合的整合传播形式，充分利用EPR、人人社区、校园BBS及微博平台等多种线上传播手段，分阶段、分主题的对活动进行预热、发布、互动及直播，最大限度地扩大了传播范围，
实现了活动影响力的最大化，据初步统计，通过线上平台注册及参与互动的人数超过3万人次。
大篷车处处皆“智慧”
“智慧地球”是IBM近年来提出的关于创建更加智能化生活方式的前端理念，其核心突出的就是“创新”与“智慧”。“智慧的IBM”是此次校园行所要最突出展示的企业形象。而对于高校学生群体，这个形象的树立与展示不能流于口号或单向的灌输，既要将企业形象内涵表达全面，又不能显得过于突出和繁琐，否则会招致学生的反感而取得相反效果。
Demo展示与讲解是对IBM“智慧”的技术与理念最直观的体验；蕴含着计算机的二进制规律的“汉诺塔”也是属于“智慧者”的游戏；涂鸦当然是张扬个性、表达自我最炫的舞台，这里又体现了IBM包容、多元的企业文化。另外，现场调查问卷的设计也颇具匠心，问卷上所有的问题都能在现场的宣传展板、视频及Demo展示中找到答案。学生填写调查问卷的过程，就是对IBM历史、品牌、文化了解的过程，当然问卷中的开放性问题也允许学生自由发挥观点——这是IBM开放、包容文化的二次展示。另外，活动现场还设置了招聘计划中五大职位的现场咨询平台，IBM的HR会为学生提供一对一的解答与交流，这也在向学生昭示着IBM的公平、平等的用人理念。
高校学子在与IBM大篷车零距离接触的过程中，对IBM的认知始终是处于主动的状态，他们主动地发现、了解、沟通和体验，还能表达和张扬自我，这是以往灌输式的宣传所不能给予他们的全新感知，平均每场超千人的参与人数就充分的说明了学生对此种形式的认可与欢迎。而他们出于自发，主动认识与了解的IBM，当然也就更加立体、鲜活与印象深刻了。
点面结合皆“亮点”
整合传播已经成为现代公关传播的一大趋势，它强调资源的最“高效”运用，即在合理的分配中使每一种公关手段优势互补，在相互的促进和补充中达到传播效果最优化的目标。在“IBM校园招聘”的项目里，“整合”既体现在策略与执行的整合，也体现在线上传播与线下活动的整合。同样，线上多种传播手段的整合应用也获得了极佳的效果。在策略与执行的整合上，恒瑞行很好地将IBM校园招聘活动打造成了IBM在高校人群中进行品牌传播的最佳平台，并在执行的各个环节中完善这个平台。特别是在招聘活动中不断强化IBM“创新、智慧”的企业形象特质，达到了潜移默化的品牌传播境界。线上传播与线下活动的整合，体现在二者充分发挥各自手段的优势，从而使活动的传播时间和空间都有了很大的延展。
在活动正式开始之前，我们用新闻稿、“IBM蓝色之路”人人网官方平台、“IBM校园招聘”官方微博、各高校校园BBS进行预热，站在不同的角度传播不同的内容：媒体的“客观报道”+人人的活动背景介绍+官方微博的互动沟通+BBS的定制化传播（针对每个高校的每场活动，直击目标受众），就基本完成了这个活动前期的“广而告之”。另外，恒瑞行还专门搭建了参与活动的线上注册平台，通过人人网官方平台、官方微博和校园BBS“引流”，引导学生进行线上注册，获得注册码作为参与线下活动的凭证。这样就把线上传播和线下活动有机地结合在一起：通过线上注册，—方面IBM获得了大量有效的目标受众资源，另一方面我们也可以通过线上注册的人数，预知现场活动的情况，提前做好准备。
线下的现场活动感受更直观，更容易出“亮点”，恒瑞行运用微博直播，取得了非常好的效果，整个活动期间微博评论和转发数达到了7983条。另外，在大篷车辗转各地的间隙，线上持续酉己合传播和互动，把每一站的活动串联成了_一个相互促进和影响的有机整体，其传播效果也有了几何级的扩大。据统计，在活动期间，线上注册总人数超过9000人，受到IBM大篷车校园巡展活动影响的人数预计将超过4万。
创新思维“创”推动“新”
IBM是一个创新型企业，为这样的企业做公关，不仅要通过策划去体现这种“创造”和“突破”，而且公关公司自身也要具备高匹配度的“创新”理念，只有这样才能够展现出一个充满创新与智慧的IBM企业形象。恒瑞行在此活动的前期策划上，就用“创造性”的思维去看待这个项目——它不仅仅是一个校园招聘和巡展活动，而是将这个活动赋予其品牌展示的使命。在项目执行的过程用，恒瑞行又在表达形式上有了新的突破，用“创”与“新”的完美结合完成了这个项目预期的策略目标。
在这样创造性思维的推动下，恒瑞行与IBM中国共同实现了各自具有突破性的共赢成果：IBM中国在HR活动中第一次采用了大篷车的形式并取得了良好效果，为其未来的公关活动提供了一个新的范例模板；恒瑞行又一次采取整合传播的形式，完美地执行了大篷车类校园巡展活动，这又是一个全新形式的成功案例，为以后接洽此类活动提供了宝贵的经验。
对恒瑞行来说，每一次具有创新意义的突破才是成功，同时恒瑞行也是在这种创新中不断受益和成长，并实现了与客户的 “共赢。
“智”造IBM 2012校园招聘
