软件产品的营销渠道建设和管理探讨 - 以G公司为例

软件产品的营销渠道建设和管理探讨 以 G 公司为例

s 刘凡齐 徐州工程学院经济学院

=摘 要 >通过对 G 公司软件产品营销渠道建设的管理案例分析 , 结合软件产品自身特点和市场竞争状况 , 进而探 讨软件产品营销 渠道建设和 管理的有效途径 。

=关键词 >营销渠道 管理 G 公司

近年来 , 软 件市场的竞争带来了软件渠道建设的热议 , 同时统治高 端市场外资软件公司的加入以 及硬件 渠道的 推波助 澜 , 使得 当前的 软 件渠道竞争已经进入了群雄逐鹿的局面。

一 、 G 公司的产品营销渠道建设案例

G 公司成立于 1999年 , 是从事系 统集成和 定制开发 项目的高 科技 企业。 2002年开始 G 公司发现定制开发项目 利润率低 , 成长后劲 不足 等缺点 , 而市场上相关管理软件 产品需 求旺 盛 , 产品 利润较 高 , 于是 产 生了在原有软件项目基础上开发新管理软件产品。

在开发管理软件产品的 战略方 面 , G 公司 聘请市 场营销 领域的 专 家为该管理软件产品进行市场定位和目标客 户分析。鉴于公司当 时只 有 80多个工程师 , 且大多数人在定制 项目中 , 就选择了 与用友、 金 蝶等 国内厂商相同的目标客户群 , 即国内 的中小 企业。在 产品的 研发定 位 上 , G 公司选择了标准 财务管 理软件 作为新 产品。当 时用友 等国内 管 理软件厂商产品价格在 9800元左右 , G 管理软件产品价格定在 2900元 的中间价位 , 希望在广大的中小企业市场上发掘自己的目标客户。 1. G 企业渠道建设的策略及 实施情况。 新产品上 市后 , G 公司 最 初的策略是通过产 品市场搞促销 , 在大型展会上赠送产品演 示光盘、 网 站连接广告、 财务培训班的合 作等来 吸引软 件代理 商加 盟。 渠道策 略 采用的是扁平渠道 , 用 /赛马不相马 0的策略最 大限度的 发展产品 代理 商。但是这一系列举措只吸引 了

三家 代理商 的加盟 , 比较促 销活动 费 用和目标代理商的 数量收益 , 该策略实施的效果反馈周期长 , 前期投入 资金量较大 , 整体风险 性较高。 所以两 个月后 G 公 司采 纳了 /避实 击 虚 , 借船出海 0的新渠道策略。

首先 , 降低渠道进入的 门槛 , 取 消原有 的保证 金制度。 其次 , 主 动 出击直接寻找其他管理软件 产品的 代理商。 利用产 品定位 差异 , 争 取 让其代理 G 公司的管理软件产品。同时 , 加强网站宣传和下载 , 通 过财 务培训班赠送更多的产品演示 光盘 , 再 通过最 终客户 来拉动 渠道代 理 商的加盟。

实施新的渠道策略后 , 很快在渠道建设和拓展 上初见成效 , 三 个月 内共有 32家代理商加盟 , 经销商 110多家 , 覆盖全国的渠道网络初步建 成。

2. G 企业 软件产品渠道的 管理。在初步建立 了渠道网络之 后 , 接 下来就是如何激励渠道 , 最大限 度地推 广产 品 , 提高 销售额 , 这就涉 及 到现有渠道的管理问题。 G 管 理软件 产品的 代理商 , 大多数 同时代 理 多个管理软件产品 , G 公司自身的营销和服 务资源有限 , 如何激励 代理 商推广 G 管理软 件就 成了渠 道管 理的 首要 任务。 G 公 司的具 体做 法 是 :(1 提供直接客户给代理 商所在地 域的销售 机会 , 帮 助他们寻 找目 标客户。 (2 制定销售返点政策 , 对完成不同销售额的代理商给予 不同 的返点激励。 (3 加强 G 管理软件的培训工作 , 技术部门定期培训代理 商的技术服务人员。

根据扁平渠道策略的特点 , 制定统一的拿货 价格。同时 , 针对 渠道 中常见的窜货等问题 , G 公司采 取产品 加密 策略 , 严 格控制 , 最终防 止 软件在不同经销区域内窜货。采用这一系列行之 有效的渠道管理 策略 后 , G 管理软件的月销售 额又增 长了 100%。在 不到半 年的时 间 , G 公 司就走上了快速发展之路。

但是好景不长 , 2003年的非典给整个产品销售市场带来巨大 冲击。 尤其是 G 公司这 类的小型软件公 司 , 大批软件工 程师回家休假项 目搁 置 , 公司现金流接近崩溃 , 产 品渠道 也几乎 瘫痪。非 典过后 , 裁减了 产 品研发和技术支持部门 , 营销和研发人员也纷纷 离开 , G 公司的管 理软 件渠道逐渐衰落并丧失作用 , 又回到了原来的定制项目业务上。

3. G 公司渠道建设和管理的分析。 G 公司的渠道建设 和管理由成 功到失败犹如昙花一现 , 中 间有很多 渠道建 设管理 的经验 和教 训值得 借鉴。首先 , G 公司的战略不稳定 , 这 是企业发展 的最核心 问题。由于 该公司高层都是技术出身 , 对市场营销缺乏 专业的认知 , 对 企业发展缺 乏长期的战略思考。企业产 品渠道 的建设 和管理 , 如同产 品本 身有一 个生命周期。在渠道建设的 初期投 入很大 , 后期没 能加大 渠道 建设的 投入。其次 , 在渠道的管理方面 , 对渠道的 支持力度不够。比如 缺少区 域经理 , 不能常驻代理商处 , 缺乏对代理商 的激励和管理。最 后是缺乏 风险意识 , 如果在挖深渠道方面早做准备 , 非 典时期的风险 能力将极大 地增强。

二 、 软件产品渠道建设和管理的要点

/成也渠道 , 败也渠 道 0, 软 件企业 建立 的销 售渠 道是否 科学 与合 理 , 决定了软件市场营销的成败。结合 G 公司的案例 , 软件 渠道建设和 管理有五个要点 :

第一、 环境因素分析。对 影响软 件市场 营销活 动环境 因素 要进行 细致的分析 , 环境因素可以 分为两 类 :一类 是潜在 威胁性 的因素 , 包括 国家相关的政策变动 ; 软件标准的出台与修 改 ; 竞争格局的 改变与替代 品的出现 ; 目标用户需求的变化等等。另一 类是机会性的因 素 , 包括行 业政策的重大利好信息 ; 竞争对 手的退 出或其 渠道紊 乱等等。 软件销 售渠道建设之前 , 要全面了解所有影响软件 市场营销活动 的环境因素 , 才能保证软件销售渠道建设的成功。

第二、 制定渠道建设目标。软件销售渠道建 设不可能一蹴 而就的 , 它是一个持续性的工程。 因而 , 需 要分解 渠道建 设目标 , 分阶 段实施。 考虑到销售渠道建设总会存在一定的风险 , 要使风险最小 化 , 应选择具 有代表性的区域进行试点。 然后 , 再 将试点 区域的 渠道建 设经 验进行 推广。制定渠道建设的目标 , 要分阶段实施 , 先试点 , 再完善 , 最 后全面 推广 , 这是软件销售渠道建设的基本策略。

第三、 确定渠道结构。根 据软件 产品的 特点与 公司销 售渠 道的建 设目标 , 确定选择何种渠道结构与模式。对 于应用软件 , 最适 用的两种 销售渠道结构是 :(1 软 件厂商 (总公 司 分 公司 (办事处 渠 道合作伙伴 (代 理商、 OE M 厂商、 系 统集 成商等 最终 用户四 层分 销模式 ; 主要适合于成长阶 段的大 中型企 业 , 产品 与技

术 比较成 熟 ; 在 目标市场上有较高的知名度 ; 销售方式主要 以技术与顾问 为主 , 依托渠 道进行产品销售。 (2 软 件厂商 (总公司 分 公司 (办 事处 或区域 经理 用户 (最终用户、 渠道合作伙伴包括代 理商、 OEM 厂 商、 系统 集成商等 三层直销 模式 ; 主要 适合小 型企 业刚 刚推 出市场 的软 件产 品 ; 产品知名度不高 ; 销售停 留在依 靠关系 而进行 的关系 型销 售方式。 确定软件销售渠道结构 , 需要根据产品的特 点、 公司实际情 况与发展阶 段等因素 , 最终确定选择哪种渠道销售结构。

第四、 制定严密的渠道 政策。针 对软件 销售渠 道的建 设目 标及所 选择的软件销售渠道结构 , 制定一 整套科 学、 规范、 严密的 销售 渠道政 策。 G 公司前期渠道建设的成功就 依赖于相对严 密的渠道 政策。为了 更好的刺激渠道销售 , 对于 拥有自主 知识产 权与行 业领先 技术 的软件 产品 , 可以尝试采用区域承包或区域买断代理的渠道策略。

第五、 渠道管理与维护。建成后的软件销售 渠道 , 需要对各 级销售 渠道明确责权利 关系 , 进行 相关 的培 训支持 , 并进 行日 常的 管理 与维 护 , 让销售渠道正常运转。金蝶软件公司每 年都要以区域为 核心 , 派遣 资深的培训专家 , 组织集中 式的技 术、 销售 和渠道 管理的 培训等 , 其各 级代理商都可以独当一面。而 G 公司的失败也恰恰是缺少 金蝶公司这 样的管理与维护。

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