视觉语法视角下公益广告的多模态话语分析

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视觉语法视角下公益广告的多模态话语分析

作者：琚馨

来源：《今传媒》2024年第02期

摘;要：为更好地解读2024戛纳金狮奖公益广告《没有医院就没有希望》的多模态语篇意义，笔者借助视觉语法理论，从再现意义、互动意义和构图意义对该公益广告进行深入分析发现，该公益广告通过文字、声音、图像等多种模态来阐释和平与希望的主题，以实现对社会的启迪作用。

关键词：视觉语法;多模态话语分析;公益广告

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中图分类号：H03;;;;;文献标识码：A;;;;;;文章编号：1672-8122（2024）02-0088-03 一、引;言

一则好的公益广告就像是一盏明灯，往往能够通过内容的展现来传播正确的道德观念和价值观，从而唤起公众的社会责任感[1]。公益广告通过运用多种模态资源，如文字、声音、图像等，以生动形象的表现形式、独特的创意以及深刻的内涵成为现代社会一种重要的信息传播方式。20世纪90年代中期，Kress & Van Leeuwen[2]把Halliday[3]系统功能语法中的纯理论功能思想扩展到视觉模式，创建了再现 （Representation）、互动（Interaction） 和构图 （Composition） 三种意义，分别对应语言的概念功能、人际功能和语篇功能。笔者运用Kress & Van Leeuwen提出的视觉语法理论解读2024戛纳金狮奖公益广告《没有医院就没有希望》的整体意义构建，以揭示这一公益广告对社会的启迪意义。 二、《没有医院就没有希望》的多模态分析

本文所选取的语料是2024年荣获戛纳广告节金狮奖的作品——《没有医院就没有希望》。2015年，在阿富汗的北部城市昆都士，国际医疗救援组织“无国界医生”的创伤中心遭到了空袭轰炸，轰炸持续了将近一个小时，造成22人死亡[4]。针对这种惨无人道的情况，国际红十字会拍摄了《没有医院就没有希望》公益广告。此公益广告随着父女俩的对话展开，战乱中受伤的女儿，心急如焚赶往医院的父亲，虽然一路并不顺利，但父亲并未放弃，因为父亲内心始终有一个希望在支撑着，那就是医院。医院是救死扶伤的地方，也是每一个生命的希望所在。以下是从视觉语法的三个方面，即再现意义、互动意义和构图意义对此公益广告进行深入解读，试图探究其中的整体意义。 （一）再现意义的构建

视觉语法的再现意义对应于系统功能语言学的概念功能，再现意义可以根据图像元素之间有无斜线构成的“矢量”进一步分为叙事再现和概念再现[5]。叙事类图像给信息接收者传递的是所展开的“动作”和“事件”[6]。该公益广告为叙事类图像，其中有多处反应过程。在广告一开始，画面中就出现了两个人——父亲和身体受重伤的女儿，两人在画面中占据了主要的位置，满心焦急的父亲一边疾速地向医院驶去，一边不停地回过头来安抚着坐在后排受伤的女儿。不难判断，这是一个反应过程，父亲是动作者，女儿是目标，父亲投向女儿的目光构成了这一过程的“矢量”。父亲一路飞速地向医院行驶，同时又不停地回头看着女儿，给女儿唱歌，鼓励女儿坚持下去，画面的紧张感牵动着每个观看者，迅速到达医院才是万全之策，因为那里是所有人活下去的希望。整幅画面通过反应过程向观看者呈现了因战争而受到伤害的无辜的百姓和儿童。

图1也是一个反应过程。父亲在开车前往医院的途中看到了一辆白色汽车，车上载着几个手里拿着武器的恐怖分子，父亲凝视恐怖分子的目光构成了这个反应过程。图中“矢量”的发

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出者是父亲，承受者是拿着武器的恐怖分子，这些人引起了父亲的注意和担忧，他急切的心情在这个眼神里表现地淋漓尽致。观看者从父亲的眼神中不仅可以感知紧张而又危险的外部环境，同时也能感受到父亲此刻的紧张和无助。

图2是小女孩Raya的目光构成的反应过程，此时的Raya已经不再说话，伤口的疼痛使她的眼神变得越来越空洞，不管父亲怎么叫她也没有了反应，Raya是“矢量”的发出者，父亲是承受者，此过程暗示着小女孩活下去的希望似乎变得越来越渺茫。在接近目的地的时候开始堵车，父亲已经没有时间再等了，赶快把Raya抱下车，奔向医院想抓住最后的希望。当跑到门口时，父亲被眼前的场面所震惊了，在图3中，父亲直视医院的目光构成了反应过程的“矢量”，父亲是发出者，画面中被战火轰炸地破烂不堪的医院是承受者。此过程流露出了父亲内心的绝望，暗示着父亲心中的最后一根救命稻草没有了，想要拼命挽救女儿的唯一希望也化为了乌有，怀里只剩下了女儿冰冷的尸体，这种反应过程使得观看者产生更多的情感共鸣，同时也升华了该公益广告的主题。 （二）互动意义的构建

在多模态话语中，功能语法的人际意义体现为互动意义。互动意义往往能表明观看者和图像中的世界之间的关系，并能通过与观看者互动来提示观看者对所再现的景物所持的态度。图像互动意义通过三个要素来实现：接触、距离和视点[5]。

接触可根据图像的参与者和观看者之间是否通过眼神进行交流将其分为索取类图像和提供类图像[5]。该公益广告虽然仅有短短的两分钟，但却直击人心，讲述了一位父亲急于将流血不止的女儿送往医院的故事，在此过程中并没有与读者直接建立起目光交流，因而属于提供类图像。其目的在于呼吁人们关注武装冲突地区，关注武装地区的医院和医疗工作者，反对战争，捍卫和平。

距离与取景的框架大小有关，既可以使观看者靠近人物地点和事件，也可以将观看者挡在一臂之外，其反应的是社会关系。镜头的伸縮能拉近或远离观看者与图像参与者之间的关系[5]。图4中父亲和女儿对话的情景为个人近距离，这样取景的效果主要是为了拉近图片参与者和观看者的社会距离，使观看者迅速融入事件的发展过程中，进而与车中的父亲产生情感共鸣，感受到父亲心中的焦虑以及父亲和儿女对战争的愤怒和无奈。此外，在该公益广告中，车厢里的镜头在父亲和女儿之间来回切换，这种近距离镜头的多次使用，易使观看者深切地感受到战争给无辜的人们所带来的无尽的伤痛。

图5是父亲驱车赶到医院时看到的场景，该情景为公共距离，图片中站着持枪的武装人员，此刻的医院已经被战争所摧毁，窗户摇摇欲坠，周遭弥漫着战火的硝烟。这幅图片所传递的是不包含任何个人情感的社会关系，此场景的设计趋于客观需要，意在客观真实地反应战火对医院所造成的摧毁和破坏，同时也从侧面反映了父亲心中“希望”的破灭。