试卷代号:1235国家开放大学(中央广播电视大学)2015年秋季学期\品牌竞争策略试题答案及评分标准(开卷)(供参考)2016年1月一、填空题{每小题1分，共10分)1.中2.看不见3.渗透策略4.性格5.感性6.准则7.剌激8.价值9.广告10.资源二、名词解释{每小题5分，共20分)11.品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量(或相近质量)的产品与服务的不同品牌之间价格竞争。12.品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物.品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。13.持续技术创新是指在一个相当长的时期内，持续不断地推出新的技术创新(含产品、工艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目，并不断地实现创新经济效益的过程。14.文化定位是将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。774 三、问答题(本题10分)15.低价定位应注意哪些问题?第一，企业要拥有成本低的优势，当拉开价格战时，可能会导致恶性竞争，企业要有足够的准备;(2分)第二，降低成本的努力会使管理者更加注重公司内部的经营管理，因而可能忽视市场上的变化趋势、爱好和竞争行为等因素，这种情况应尽力避免;(2分)第三，以质量为标准，不能在降低产品质量的基础上降低价格。(2分)可见，低价定位是一把\金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力;使用不当，也将会给企业带来意想不到的损失。(4分)四、论述题{本题20分)16.谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。(要求:(1)论述要有论点、论据;(2)须500字以上)第一，整合营销传播的核心和出发点是目标消费者，企业树立品牌、努力提高品牌影响力和竞争力的一切工作都是围绕着消费者进行的。整合营销传播把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让目标消费者从不同的信息渠道获得对企业品牌的一致信息，让消费者对企业的品牌有一个完整清晰的深刻印象，提高企业品牌的知名度。(5分)第二，整合营销传播是扩太企业品牌知名度和美誉度的制注法宝。企业可以向消费者、批发商、零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品，忠于本企业产品，从而达到促进需求、提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌\速，败名也速\竞争力。整合营销传播对于企业的重大作用就是维持企业品牌的\\(5分)第三，企业可以通过传播活动，着重宣传本企业产品和竞争品不同的特点，扩大企业品脾的影响力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，激发顾客购买本企业产品的欲望。中国现在已进入品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起，如何使自己的品牌异军突起是每一个企业梦寐以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手段，传播同一种企业品牌形象，使品牌脱颖而出。(5分)775 第四，提高声誉。通过传播，可以极大地提高企业品牌的声誉和市场影响力，美化企业形象，巩固其产品的市场地位。(5分)五、应用题{本题40分)17.(1)\产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。三氯氨胶事件，使得一个全国质量管理先进企业和科技创新型星火龙头企业，而且位居国际知名杂志《福布斯))2006年评选\强\149.07亿元的企业，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。因此，保证和提高产品质量是企业及其品牌生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课题。(2)评判要求:考生可以依据上述文字来分析评价，也可以运用相关的理论和方法对该案例加以评析且观点鲜明，思路清晰，元逻辑冲突，文字通顺，可视情给高分。776
中央电大2016年01月《1235品牌竞争策略》开放本科期末考试真题及答案
