第五章 目标市场营销策略
在现代市场经济条件下，
企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，
有吸引力、 可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场， 并在目标市场上采取有效进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。
第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握
市场细分的实质和客观依据
目标市场策略
影响目标市场策略选择的因素
市场定位策略
2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式
市场细分的意义
细分市场的基本评价
3、一般了解
产业市场细分的主要标准 市场定位的程序
市场细分程序
4、应用分析
运用市场细分的标准分析实际问题
第二部分 教学内容
第一节 市场细分
选择对本 企业最
的竞争策略，
一、市场细分概述
（一）市场细分的基本概念
市场细分是由美国市场营销学家温德尔
场细分是企业通过市场调查研究，
?史密斯 1956 年提出来的市场营销概念。市
把某一产品的整体市场划分为
若干个
根据消费者需求的差异性，
在需求上具有某种相似特征的消费者群，
从而形成各种不同细分市场的过程。
每一个细分市场都是由在需求
每一个 消费者群就是 上具有某种相似特征
一个细分市场， 亦称“子市场”或“亚市场”， 的消费者构成的消费者群。
（二）市场细分的实质
市场细分的实质是细分消费者的需求。性， 把需求基本相同的消费者归为一类， 企业进行市场细分， 就是要分析不同消费者需求 的差异这样就把某种产品的整体市场划分为若干个
细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。
消费者由于所处的社会、 经 济、自
然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价 他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小
值观念的不同，
同的基础上， 把各种不同
的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。
市场细分的目的是 为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义
（一）市场细分的客观依据
市场细分的客观依据主要表现为：
1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把
划分为同质市场的过程。
整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。
异质市场
同质市场是 指消费者对某一
的市场。 只有少数产品
产品的需求、 购买行为、 对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似
的市场属于同质市场。
异质市场是指消费者对某一产品的需求、
绝大多数产品的市场是异质市场。
购买 行为、对企业市场营销组合策 正是异质市场的存在，使市场细分成
略的反应等存在差异的市场。 为可能。
2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的
群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。
消费者
（二）市场细分的意义
1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重
分， 是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。
现代市场营销实践已经证明，
要组成部 科学合理地进
行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。
2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分， 选择有利可图的细分市场，
企业能够集中使用优势资源，
投入一个或少 数几
个细分市场，提高核心竞争能力。
3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企
时掌握， 致使企业的市场营销活动缺乏时效性。
业难以及
进行市场细分， 企业能密切注意细 分市场上消费者
需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。
第二节 市场细分的标准和方法
一、消费者市场细分的标准
目标市场营销策略(二).doc
