2010-2011年中国百货行业调研
2010-2011年 中国百货行业调研报告
CID Group 产业研究院 2011/3
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本报告由华威国际提供。未经华威国际事先书面同意，不得以任何方式复印、传送或出版作任何用途。合法取得本报告的途径为本公司授权的渠道，否则为为非法，我公司不承担任何法律责任。
本报告基于华威国际认为可靠的公开信息和资料，但我们对这些信息的准确性和完整性均不作任何保证。华威国际可随时更改报告中的内容、意见和预测，且并不承诺提供任何有关变更的通知。
本报告中的内容和意见仅供参考。我公司及其雇员不对使用本报告而引致的任何直接或间接损失负任何责任。
2010-2011年中国百货行业调研
2010-2011年中国百货行业调研
近30年来，中国零售市场蓬勃发展，而作为传统强势通路的百货业也开始面临了来自商业地产、超市、专卖店等其它业态的挑战。
中国百货业正处于地区割据的状况，其未来发展面临着诸多的商机和挑战。在这个群雄争霸的战国时代，百货业即将进入结构重新调整的阶段，同时必将孕育出新的商机。
通过本次调研，我们认为，中国百货业目前正逐渐从高费用、强促销、一切从供应商要利润的竞争方式走向注重内化管理和树立百货自身品牌的模式。进一步来看，一线城市中，购物中心的兴起对传统百货业的冲击很大，百货业的集中度不断提高，招商方式也从单店逐步转向区域的总部；而二、三线城市中，随着奢侈品消费的迅速延伸，一些实力雄厚的本土百货企业则采用自己代理高端品牌的方式来提高竞争力和利润水平。
随着城市化进程的提速，未来中国百货业将面临着更为广阔的市场。对百货企业来说，要想在行业变革中站稳脚跟，一方面要提升企业自身的商品选择能力，培育出自己的核心价值；另一方面可以加强与地产业的跨界合作，借助地产业向三、四线乃至四、五线大举扩张的契机不断扩展版图。
一、调研背景
自2010年10月至2010年12月，我们对全国30个城市的120家百货企业进行了调研，主要了解目前中国百货业的招商政策、面临的挑战以及行业未来的发展趋势。
本次调研采取了面访和电话访谈结合的方式，访谈的对象包括企业总经理、百货主要商品品类的招商部门负责人。
为了更全面反映百货业的现状，我们还访谈了十几位百货供货商以及五位业内专家，访谈涉及的产品品类覆盖了男/女装、童装、母婴用品、珠宝首饰、家居用品等百货商品中占比最大的商品类别。
关于被访者背景的具体统计信息请参考附件。
二、调研结果
本次调研中，我们主要针对百货的促销、招商方式、自有品牌、会员服务、电子商务、物业拥有情况等几个关键问题进行了访问，调研的结果请见图1。
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2010-2011年中国百货行业调研
【图1】调研结果汇总
1.百货促销力度稳定或开始下降2.（区域）总部统一招商3.拥有自有代理品牌4.推出更多会员服务5.部分区域或业务整体外包6.开展电子商务服务7.拥有自有物业0222313558797107659833是否2946204060917480100120140 资料来源：CID整理 说明：
1.百货促销力度稳定或开始下降 是指百货的促销活动次数减少或者促销的折扣力度减弱。 4.推出更多会员服务 是指针对百货会员推出更多的专项服务和活动，如DM、会员杂志、会员专场等。 5.部分区域或业务整体外包 指把化妆品、家电、体育用品等以店中店的形式出租给屈臣氏、丝芙兰、永乐、名品运动城等专业品牌。
三、调研结果分析
（1）百货行业面临的问题——同质化导致的促销大战
“同质化”和“价格战”是在本次调研访谈中出现频率很高的两个词，也是百货业内人士普遍担心的行业最大的问题之一。
在本次调查中，通过对店面的实际走访观察，我们发现，百货业的“同质化”、“千店一面”主要体现在女装、化妆品、女鞋品类上，而这几类恰是占百货销售中比重最大的商品。尤其是少女装，各大百货之间的品牌重合度达到七、八成以上，如少女装的绫致集团的Only、Veromoda，衣恋集团的Eland、Tennie Winnie，欧时力，艾格，Esprit，淑女装中的玛斯菲尔、白领等品牌，几乎遍布了全国各大商场。
导致这种百货同质化现状的原因，一方面在于该行业的集中度高，如中高档化妆品行业
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2010-2011年中国百货行业调研
几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁几大集团垄断，百货的品牌选择余地较小；另一方面，这也和百货对品牌的选择标准较为单一，只看品牌的市占率有关。
因此，在商品同质化的情况之下，百货之间只能通过价格战、打促销来吸引竞争者。自上世纪九十年代起，买送、买减、全场折扣等促销方式自深圳百货行业起席卷大江南北。且这股促销之风愈演愈烈，活动频率从最初的重大节假日打折演变到周周有活动、日日有促销，甚至新品刚一上架就开始打折；活动力度从换季产品6-7折演变到惊人的买三百送四百、全场3折等。
在这样的恶性竞争环境下，百货的利润也随之受损，如图2所示，2004-2009年虽然百货行业的毛利从15%增长到20%以上，但百货行业的净利润率仍不到5%。
【图2】2004-2009年百货行业平均利润率
25.00 .00.00.00%5.00%0.00 04200520062007净利润率(%)20082009E1.78%1.57%2.42%3.02%3.93%4.01.06.68.91.42 .97!.12%毛利润率(%) 资料来源：中国连锁经营协会，CID整理 注：2009年数据经CID估算确认
整个行业的低利润导致各家百货都在积极调整，从扩大规模和差异化两个方面提升盈利能力。
（2）百货行业的竞争格局——连锁化经营、招商逐渐集中
从目前的竞争状况来看，百货行业的集中度还较低，处于各地方割据的状态，全国性的百货品牌还在培养之中。
但近三年来，随着城市化进程的加快、居民生活水平的提高、以及房地产行业的快速发展，百货跨区域发展的势头加快。与此同时，实现连锁化经营既是现有地区性龙头企业保住自身区域优势地位的方法，也是后进者快速提高竞争力的有力武器。
对于百货企业，最能体现连锁化经营实质的变化点在于招商的集中，即采取总部统一招
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商的模式。总部招商的优势有三点，首先，可以提升百货对供应商的谈判能力，使得新开门店更容易吸引到优质的供应商进驻；其次，总部招商的模式便于百货实现集团内的品牌资源调配，使门店的品牌调整更加便捷；第三，可以降低招商部门的人力成本，提高企业盈利水平。
调查中我们发现，各大龙头百货集团都在完善自身的采购招商体系，纷纷成立采购总部或者区域的招商总部。由于各地区间的消费水平、消费习惯等差异巨大，全国统一招商的模式可行性不高，以城市或地区为单位进行区域的集中招商是大部分百货企业目前的做法。总部招商的另一种方式是，将钟表礼品、奢侈品、化妆品等需求差异度较小的品类集中到总部统一招商或采购，其它商品仍采取单店招商的模式进行。
虽然各家百货企业对与总部招商的模式大都还处于探索和调整期，但在行业竞争不断加剧、各家仍在争抢地盘的情况下，连锁经营以及集中招商已是行业的大势所趋。
（3）百货经营方式的转变——多种方式塑造百货自身品牌价值 1.拥有自有代理品牌
目前，中国百货业都采用扣点联营的模式经营，百货主动代理品牌的现象还不多见。但是，在行业千店一面、利润率低的情况下，自己代理品牌有助于百货塑造差异化、提升利润水平。
在本次调查中，我们发现，一些地方民营高端百货率先迈出了第一步，开始自己当起了一些优质品牌的代理，或者直接采用买断的方式引入高端品牌。这几家民营百货都分布在二线城市，对于奢侈品品牌来说，这些民营百货对他们的吸引力并不强，除非百货愿意出资买断商品，成为品牌的地区代理商，否则很难要求品牌直接进驻；同时，他们每年开店的资金预算有限，这些位于二线城市市场的店面优先度也不高。因此，二线甚至三线城市的高端百货只能通过这种形式来发展。
但是，从经营的效果来看，百货虽然是迫不得已走上代理之路，但实际上由于代理的利润空间更高，这些百货的经营效益反而更佳。
除了在奢侈品品类的代理之外，我们还看到了二、三线城市百货为了抓住消费商机，主动代理床上用品品牌的实例。这家百货企业通过发掘内部销售数据，发现二、三线城市市场中床上用品的销售增长很快，尤其是现有的品牌已很难满足市场中高端消费者的需求。因此，这家企业主动到上海市场中寻找可以代理合作的中高端床上用品品牌。一方面提升了企业的利润空间，也塑造出百货的特色和差异化。
2.推出更多的会员服务
在百货的差异化上，更多的企业采取的推出更全面、更具特色的服务的方式，以突出百货自身的品牌特色，进而淡化商品品牌上千店一面的影响。
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2011百货行业调查报告
