第十一章 传播效果研究
传播效果
含义
一狭义：指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理，态度和行为的变化。 二广义：指大众传播媒体的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 三个层面：
一认知层面，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。
二心理和态度层面，作用于观念和价值体系而引起情绪和感情的变化。 三行动层面，这些变化通过人们的言行表现出来。
子弹论
定义：20世纪初至30年代末提出，又称魔弹论和皮下注射论。该理论的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见甚至直接支配他们的行动。 理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击。
评价：是一种唯意志论的观点，过分夸大了大众传媒的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和适应能力。
传播流
传播流是指大众传媒发出的信息，经过各种中间渠道流向受众的过程，该项研究起源于20世纪三十、四十年代，主要代表作有《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》，这三本书是传播流研究的三部曲，否定了子弹论的观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，被称为无力的大众传播观。1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对传播流研究进行了总结。
5.伊里调查和《人民的选择》
历史考点:2009年名词解释:伊里调查
伊里调查:伊里调查是拉扎斯菲尔德等人在1940总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向所作的调查,以判定大众传媒的宣传对公众意向的影响,由于这项调查是在俄亥俄州伊里进行,故称伊里调查
《人民的选择》是伊里调查所提出的调查报告,在这份调查报告中主要提出了政治既有倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播、以及对大众传播媒介效果的概括 对大众传播媒介效果的概括如下：
大众传播可能产生的效果是:无变化、小变化、强化、结晶、改变 ① “强化”效果 ② “结晶”效果 ③ “改变”效果
评价:提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期的“子弹论”效果产生了重要的影响
“政治既有倾向假说
“政治既有倾向”是指在人们接受大众传媒宣传之前已经具有的政治态度,这种态度和与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的,“政治既有倾向假说”认为,公众在就政治问题做出决策之际并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于他们既有的政治立场和
态度
政治性接触假说
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择,也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时,不是不加区别地对待任何媒介内容,而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向,这种“选择性”接触活动的结果,更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明,受众在大众传媒面前不是完全被动,而具有某种能动性
意见领轴
历史考点:2012专硕名词解释8分
定义:是拉扎斯菲尔德等人在两极传播理论中提出的一个重要概念。在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物,“意见领袖”作为媒介信息和影响中介和过滤环节,对大众传播的效果产生重要的影响 意见领袖的基本特征
①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
② 井不集中于特定的群体或阶层,而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中 ③ 见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型
④ 见领袖社交范围广,拥有较多的信息果道,对大众传播的接触频度高、接触量大
两级传播:是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人40年代在《人民的选择》中提出来的理论假
说,假说认为大众传播的信息井不是直接流向一般受众,而要经过意见领袖这个中间环节,即大众传播——意见领袖——一般受众
《个人影响》
《个人影响》是学者卡兹与拉扎斯菲尔德继《人民的选择》后推出的著作
经过对多领域的调査发现,《人》中的理论假说在其他领域也广泛存在。在这本书中他提出了“中介因素”的概念,他认为,制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种： ①选择性接触机制 ②媒介本身的特性
③讯息内容语言、表达方法和技巧不同会产生不同的心理反应 ④受众本身性质受众既有立场、社会关系尤具是意见领袖的态度
《创新与普及》
《创新与普及》是美国学者罗杰斯的著作,是传播流研究三部曲之一,是他在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的调查报告,在这本书中他补充和修正两级传播概念。罗杰斯认为，大众传播过程由两方面构成:一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，前者可以是“一级”的,即信息可以由传媒直接“流”向般受众;后者是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤,由此,罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式
12、有限效果论
历史考点:2018年简答题
1960年,学者克拉在(大众传效果》一书中对传播流研究进行了总结,提出关于传播效果的“五项一般定理”：
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,仅是众多中介因素之一,且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用
b大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是作为影响因素之一对既有态度的强化
C大众传播产生态度改变效果需两个条件:一其他中介因素不再起作用,其他中介因素本身也在促进人们态度的改变
d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约
e.传播效果的产生还受媒介本身的条件(信源性质、内容组织)及论环境等因素的影响
总之,克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性,因而被称为“有限效果理论”
1)优点:否定了“子弹论“观点,使人能够冷静的对待大众传播,强调了大众传播效果和影响的无力性 2)缺点
①只探讨了在态度和行动层面,而忽略了更早的认知阶段大众传播在人们的环境认知过程中的作用
②只考察具体传描活动的微观、短期效果,忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果
信源可信性假说/效果
信源可信性假说认为,信源的可信性对于传播效果有重要影响,即信源的可信性越高,传播效果越好。影响信源可信性的因素主要有两个 ①传播者的信包括诚实、认真等品质
②专业权威性对特定领域是否具有发言资格
体眠效果
历史考点:2006年名词解释
虽然信源对于传播效果有影响,但是这种影响不是一成不变的,霍夫竺通过实验证明,随着时间的推移高可信度信源的说服性会降低。低可信度信源的说服效果会提高,这是由于低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于种“睡眠\状态,经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，这就说明了信源的可信性对信息的短期效果具有极为要的影响,但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
情播效果的传播技巧
A.一面提示与两面提示 ①一面提示②两面提示
③对原来就持赞成态度的人来说“一面提示的说服效果明显大于两面提示,\而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示 B.免度效果
免疫效果”/“接种效果”:“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”,这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力 C.明示结论与寓结论于材料之中
①明示结论使得观点鮮明,受众易于接受,但是会使得文章生硬引起反感
②离结论于材料之中是指通过提供帯有倾向性的材料使得受众自己得出结论,更为自然,但是材料的复杂会给人一种理解的困难性
D.诉诸理性和诉诸感性
①诉诸理性:通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻力量来达到说服的目的
②诉诸感情:通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定效果 E.警钟效果
①警钟效果又称恐惧诉求,它是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化 ②双重功效
a.它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触 b它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论
大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 大众传播的澘移默化效果——“培养”理论
大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟” “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
大众传播与环境认知——议程设置功能理论 历史考点:2006年名词解释4分 2007年名词解释6分
2017年专硕 议程设置理论的不足之处11分
背景:1968年,麦库姆斯和肖以总统选举为肖景,研究大众传媒的宣传对选民产生的影响,他们通过调查研究发现,选民所认为的重要事件和大众传媒报道的重要事件之间有一种高度重合,也就是说大众传媒所着重极道的内容同样也作为重要内容反映在受众印象中,1972年,二人发表论文《大众传媒的议程设置功能》。 概念内涵:大众传播具有一种为公众设置“议事日程\的功能,传媒的新间报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其要性的判断。 特点：
a着眼点于传播效果的最初阶段,即认知层面上的效果
b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果
C暗示这种媒介观:传媒是从事“环境再构成作业“的机构,对外部世界的报道不是“镜子式”的反映,而是一种有目的的取舍选择活动,不管客观或歪曲,都会影响人们对周围环境的认知和判断。
对“议程设置功能”理论的研究
1)作用机制趋于明确化
①知觉模式(“0/1”效果):报不报道 ②显著性模式(“0/1/2”效果):强调 ③优先顺序模式(“0/1/2/.N\效果):排序
2)属性议程设置
属性议程设置研究认为,大众传媒的议程设置效果不仅仅停留在制约视野层面,并且会影响人们对事物属性“好/坏”，人物“善/恶”的判断,大众传媒通过突出某种属性、或者对某种属性做出淡化处理,从而影响人们对事物的性质的判断，后来证明属性议程设置多见于焦点事件报道和广告宣传中
3)议程设置效果产生的原因:导向需求:每个人都有了解外部世界的愿望,但是外部世界庞大复杂,信息浩瀚,我们难以判断关注哪些,这就需要一种引导机制帮助我们判断。
意义与问题
1)意义①从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手,重新揭示了大众传媒的有力影响
②传媒是“从事环境再构成作业的机构的观点,把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前,议程设置功能理论的真正意义,正在于为研究这些深层次的问题提供了一个重要契 ③与我国的舆论导向研究有一定理论接点,对详细考察传媒的论导向过程有启发
2)不足:①只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面,没有涉及反映社会议题的一面 ②媒介的议程设置功能虽然效果强大,但不能绝对化
大众传播、社会心理与舆论——沉默的螺旋理论
概述:沉默的螺旋理论最早是德国女传播学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼于1974在《传播学刊》上发表的论文中最先提出,1980年在《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书中完整论述,是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论,阐述了舆论的形成过程,提示了一种强有力的大众传播观。 三个命题：
①个人意见的表明是一个社会心理过程。当发现自己属于“多数”和“优势”意见时,倾向于大胆表明自己的观点,反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 ④ 众传播通过营造“意见环境”影响和制约輿论 理论要点：
①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； ②经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性,易被当作“多数”或“优势”意见认知；
③这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生 特点
①舆论( public opinion)观:舆论未必是事实上的“多数”意见,但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见
②效果观:强调大众传播具有强大的社会效果和影响,这种“强大影响”不仅不止于认知阶段,而是包括了认知→判断、意见一行动的全过程,即传播媒介具有具有“创造社会现实”的力量 评价:(意义+争议) 1)意义
①把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域,这是传统舆论学忽视的; ②强调大众传播对舆论的强大影响,并正确指岀这种影来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力; ③对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义 2)争议
传播学考研资料
