第一章营销渠道概述(DOC)
第一章 营销渠道概述
本章内容
? 营销渠道内涵及特征 ? 营销渠道存在的基础 ? 营销渠道管理的特点与程序 ? 营销渠道在企业营销中的重要性 教学目的、要求
? 了解营销渠道的内涵与特征 ? 了解营销渠道管理的特点及程序 ? 把握营销渠道的功能
? 掌握营销渠道在企业营销中的重要性 重点与难点
重点：了解营销渠道的内涵与特征 难点：把握营销渠道的功能
【 案例导入】
TCL集团：构建深广兼容的分销渠道
TCL集团于1981年靠一个小仓库和5 000元贷款起家，1999年发展成为拥有100多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到150亿元、2．4亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。该集团前10年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后10年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过50％。进入新世纪，集团正在策划新的目标：再用10年时间，使公司从传统的电子企业向以“3C”整合为核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销售规模达到1 500亿元，进入世界500强企业行列。
集团决策者觉得需要全面审视公司的经营观念和分销战略与策略管理问题。为此，回顾、总结过去的经验是必要的。多年来，集团一直将市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值”的核心观念，赢得了宽广的市场空间。公司不断推出适合市场需要的新产品，严格把好每一个产品和部件的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供
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了优质高效的购买和保障服务。显然，经营产品的扩展，必须与营销渠道建设结合起来。这是一条重要经验。
TCL在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了“有计划的市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自己的核心竞争力。到1998年底，TCL已在全国建立了28家分公司，130个经营部(不包括县级经营机构)，还有几十个通讯产品、电工产品的专卖店，销售人员3 000多人．这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多种产品，1998年的销售额达到50多亿元。为了进一步开拓国际市场，除利用在香港、美国原有子公司外，近年来集团又成立了“国际事业本部”，积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。
建立营销网络加快了TCL集团的发展步伐。TCL坚持经营变革与管理创新，不断推进企业产权制度改革。集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。尤其是进入90年代以来，TCL抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林汇软件公司，并与美国LOtus Pacific合作，进入了信息网络终端产品和信息服务领域。TCL投资创办了爱思科微电子集成电路公司，介入了通讯系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域。TCL已开始的产业结构调整，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设备的主流厂商转变。集团领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的实现提供了有力的保证。
经过多年苦心经营，TCL的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效进行品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。90年代初TCL王牌彩电成功介入竞无隙渠道融合市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。在1996年彩电市场降价竞争中，客输送高质。迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到市场第一给人留下深刻印象。集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络，使之成为公司扩大经营、提高竞争优势的重要战略组成部分。首先，集团强制推行“项目计划市场推广战略”。要求所有项目必须制定详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。其次，导入“区域市场推广战略”。将国内市场划分为7大区域，按“大区销售中心一分公司一经营部一基层办事处”模式构建区域分销网络，禁止跨区违规操作，规范市场开发管理。三，实施“深耕细作”策略。按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍布广大城乡。第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划。将原售后服务部改组成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动回访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年免费维修、中心城市上门服务”的承诺。第五，提高网络的兼容性。以家电营销服务网络为基础，整合家电网、电工网和通讯产品网，方便顾客，降低成本。
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TCL强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门要求合作。健伍、NEC分别找上门来要求TCL代理其音响、手机。TCL营销网络不仅是TCL产品的“市场高速公路”，而且成了TCL最重要的一块无形资产。
面向21世纪，TCL提出了创世界级中国企业的宏伟蓝图。为实现这一目标，TCL将加快海外市场拓展步伐，加大研究开发力度，以一流管理、一流产品、一流服务和一流队伍，向用户提供最好的产品、最好的服务，塑造出中国最好的品牌，在家电、通讯、信息和电工四大支柱产业赢得国内同行业的领先优势。 思考讨论题
1．TCL的快速成长与其分销网络的构建有何联系? 2．为实现新的目标，TCL分销系统还有哪些可以改进之处?
第一节 营销渠道的内涵及特征
一、营销渠道的内涵
营销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。
因此，分销渠道是促使产品(服务)顺利地经由市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有如下特征：
(1)分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其一端连接生产，另一端连接消费，使产品通过交换不断进入消费领域，满足用户需求。
(2)分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现其共同目标发挥各自营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。 (3)分销渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权或使用权，流向消费者(用户)。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少，形成或长或短的渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。
(4)分销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过各渠道成员的营销努力，开拓市场，刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，分销系统还
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需要有自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间的更精确有效的联系。 二、营销渠道类型
（一）按是否有中间环节：直接分销渠道 ：生产者——用户
1.直接分销渠道的具体方式
(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销 2.直接分销渠道的优缺点 (1)直接分销渠道的优点：
①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗； ③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。 (2)直接分销渠道的缺点：
①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面 ；③在生产者与生产者之间 3.间接分销渠道
1.间接分销渠道的具体方式（几种） 2.间接分销渠道的优点：
①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。④
有利于企业之间的专业化协作。
3.间接分销渠道的缺点：
①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；③不便于直
接沟通信息
（二）长渠道和短渠道
1.零级渠道(MC) 2.一级渠道(MRC) 3.二级渠道(MWRC)(三)宽渠道与窄渠道
1．宽渠道
优点：成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高 缺点：竞争激烈，极容易爆发营销渠道冲突 2．窄渠道
优点：同一层次的营销成员较少，多为垄断性独家经营
缺点：竞争程度不搞，不利于企业和营销渠道的进步，市场覆盖率较低
（四）单渠道和多渠道
单渠道：当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销 三、主要的渠道类型
（一）以生产制造商为主导的营销渠道
产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费
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4.三级渠道(MAWRC)
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者或用户。有时，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。
1.生产制造商下属批发渠道。产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。
2.生产制造商的零售渠道。制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。（专卖店） 3.生产制造商特许渠道。通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。（开拓市场初期）
4.制造商寄售。制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件）
5.经纪人渠道。是一种专业化的销售机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。（规模小市场大）
（二）以零售商为主导的营销渠道
产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。
1.零售商特许渠道。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。（加盟店）
2.采购俱乐部渠道。采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。适合特定群体（音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等）
3.仓储式零售商或批发俱乐部。仓储与零售同地，经营面积较大，有点像在仓库里面搞零售。批量销售，以低价取胜（沃尔玛的山姆俱乐部）
4.邮购目录零售。无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。
5.零售的连锁经营渠道。一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策。
6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。百货商场、购物广场（中心）、便利店等 （三）以服务提供者为主导的营销渠道
1.仓储运营商。仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。 2.跨码头运营商。以运输公司为主导的营销渠道，运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大又互为顾客的企业服务。
3.联运商。运输公司之间结成联盟，将陆陆运输或海陆运输衔接起来。
4.采购商。采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理，一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户整个流程管理。
5.直邮广告商。只有广告商利用信息方面的优势，进行直销活动。 6.易货商。专门组织物物交易的服务提供者。
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