奇瑞汽车进军巴西市场
整合营销策划书
目录
一、核心思想 ............................................................................ 2 二、市场背景分析 ..................................................................... 3
（一）巴西汽车市场分析 ..................................................... 3 （二）自主品牌汽车市场分析 .............................................. 4 （三）巴西市场开拓难点分析 .............................................. 5 （四）结论 ......................................................................... 5 三、产品分析 ............................................................................ 6
（一）定位分析 .................................................................. 6 （二）奇瑞的SWOT分析 .................................................... 6 四、营销策略 ............................................................................ 8
（一）营销目标 .................................................................. 8 （二）目标消费者界定以及策略 ........................................... 8 四、整合营销传播规划 ............................................................... 9
（一）奇瑞新品牌定位 ........................................................ 9 （二）文化营销表现策略 ................................................... 10 （三）年度整合营销传播目标 ............................................ 10 （四）不同生命周期的传播策略 ......................................... 10 （五）公关与促销策略 ...................................................... 11
一、核心思想
随着全球汽车行业的迅速发展，我国的自主品牌汽车在国际上也占了越来越多的席位。在诸多的自主品牌中，奇瑞是国内汽车领域的领导者，但由于中国汽车产业起点低，企业规模小，与欧、美、日等发达国家相比，研发投入少，以及技术的自主开发能力不足，绝大多数国产轿车的核心部件都缺乏自主知识产权。其次，中国汽车企业在出口市场上“各自为战”，为争夺订单同室操戈，相互压价，再者，自主品牌在国际市场中的认知度不高，与欧美等发达国家仍有较大差距。据研究显示，我们汽车品牌国际竞争力的综合指数仅是美国的41.3%，日本的42.4%，德国的47.3%，韩国的61.6%。在这种情况下，如果中国汽车继续使用“价格战”为主要竞争手段，不但使其成本和利润承受巨大压力，国外消费者也不一定买账。因此，国产汽车品牌必须得转变竞争方式，促进各大品牌的共同发展。
国产汽车销往世界各地，其中南美洲已成为中国第一大汽车出口市场，去年中国向该地区出口汽车28.65万辆，同比增长18.9％，约占中国汽车总出口量的30％.奇瑞、吉利等中国汽车企业通过出口和在当地建厂组装的方式，进入拉美地区的小型汽车市场，并不断扩大汽车生产和销售规模。其中，奇瑞实施本地化策略，通过在巴西建厂以及在智利赞助该国国家足球队打进世界杯等方式提高品牌知名度，奇瑞位于圣保罗州雅卡雷伊市的新工厂将于近期投产，其在南美巴西的市场前景非常广阔。
其简要利害关系者分析如下：
1．自主品牌轿车企业与国际先进水平差异大。 2．巴西政府对整车进口设定了贸易壁垒。
3．人民币升值和巴西货币雷亚尔对美元的贬值为企业造成汇率损失，国内原材料价格上涨，中国企业成本优势逐渐丧失。
4．中国企业基础管理普遍落后，在巴西尚未建立起完善的海外售后服务体系。 5．中巴文化差异比较明显，发展历程、政治体系、宗教信仰等方面差异较大。 经过对市场、消费者、主要竞争品牌、奇瑞的初步调查与研究，建议奇瑞在下一阶段的整合营销传播中应主要围绕品牌力展开营销传播攻势：
1．以企业品牌的塑造为重点，主推经济型汽车，在目标消费者心目中建立起“奇瑞是自主品牌汽车领域的（王者）权威地位”的认知。 2．由多品牌策略回归到一个品牌，统领企业形象和运筹。 3．诉求奇瑞的品牌调性：时尚、环保、实用、创新。 4．实行文化营销，扩大品牌影响力。
5．实现策略本土化，让巴西消费者肯定奇瑞的品牌影响力。 6．可以适当赞助巴西足球赛等活动，打响奇瑞的知名度。
7．以营销服务增值为主导，通过联合营销有效拉动消费者的需求、营造销售势能、打造品牌、带动别的产品销售。
二、市场背景分析
（一）巴西汽车市场分析
巴西有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。基于巴西市场规模和开放程度，近年来，包括江淮、奇瑞、长城、力帆、长安在内的国内自主品牌纷纷进军巴西市场，也就在2011年巴西取代阿尔及利亚成为中国汽车第一大出口国。
在这个只比我们少110万平方公里的国度，2011年总人口在1.92亿左右，经济规模已经超过了英国，成为世界第六大经济体，人均GDP达到12863美元，是中国的一倍多。如果按购买力平价计算的话，巴西已经超越法国和英国，成为世界第七大经济体。
巴西是一个非常开放的国度，开放到什么程度呢？巴西自50年代起通过较为宽松的外资政策，吸引了跨国公司的大量直接投资，但长期的“依附性发展”，使巴西工业至今无法“自我做主”，巴西至今没有自己的乘用车自主品牌，大街上到处跑的是国外的汽车，比中国更为彻底的沦为天然的“万国汽车博览会”。
2011年，巴西汽车保有量达到了3465.5万辆，达到同期中国市场的30%，到2016年，巴西有望成为继中国、美国之后的世界第三大汽车市场。基于巴西市场规模和开放程度，近年来，包括江淮、奇瑞、长城、力帆、长安在内的国内自主品牌纷纷进军巴西市场，也就在2011年巴西取代阿尔及利亚成为中国汽车第一大出口国，此后一直都是自主品牌最为倚重的海外市场。
最新行业统计显示，目前巴西汽车市场上51个品牌中12个来自中国，中国已经成为“最大的品牌出口国。纷至沓来的中国自主品牌汽车2012年前在巴西市场都取得突飞猛进的销量，但随着2011年12月，巴西对进口汽车征收的工业产品税(IPI)税率提高了30%，没有实现零部件本地化生产的中国自主品牌汽车受到了沉重打击。
以奇瑞汽车为例，奇瑞占据巴西的市场份额从2011年的0.63%缩水至2012年的0.39%，销量从21,682辆同比下滑34.4%至14,216辆。为此，奇瑞2011年宣布在巴西建设年产汽车15万辆的生产线之后的第二年，即表示在巴西打造完整供应链，希望其零部件供应商在奇瑞巴西新工厂附近建立分厂。
（二）自主品牌汽车市场分析
据海关数据，2006年，全国汽车商品累计进出口总值达到490.22亿美元，出口总值281.44亿美元，同比增长42.76％。其中，奇瑞汽车累计出 口突破５万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽车实现出口3.5万辆；长城汽车实现 出口3.05万辆。这些自主企业均以超过50％的增速走出国门，显示出强劲的生 命力。在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。
虽然我国自主品牌不断加大了对国际市场的重视，但自主品牌的国际化面临着许多问题：在战略上，缺乏清晰的战略、计划、目标和总体的竞争分析；组织上，缺乏明确的职能部门来负责国际化运营，以及风险管理机制；在文化方面，对国际市场和国际商务文化的不熟悉也是一个重要问题。自主品牌出口国家都是欠发达国家，对品质还没有特别强调，对于价格偏低的自主品牌汽车还是有市场的。另外，自主品牌在南美洲市场建厂，随着产业规模逐步做大，也有机会以此为“跳板”进军加拿大和美国市场。
就以巴西为例，很多著名汽车企业都在巴西设厂，并针对巴西独特的道路条件和个性的消费喜好，为巴西人量身订做许多款经典的车型。国内常见的桑塔纳、大众高尔、奇瑞旗云原型车都出自巴西。随着巴西世界杯的举行，自主品牌车企在巴西肯定会有针对性推出诸如“世界杯特别版”车型等营销方式，但营销方式只能是“辅料”，关键还是要产品技术和实力过硬，建立起完善的海外售后服务体系，保证品牌知名度稳步提升。
（三）巴西市场开拓难点分析
1.买家信息。B2B电子商务平台在南美市场并没有良好表现，当地商家更倾向于传统的线下合作模式，电子商务推广效果不够理想。
2.语言。南美地区主要使用葡萄牙语，英语普及程度偏低。具有专业市场营销知识，有多年进出口贸易经验并懂得葡语，英语，中文的专业型人才可遇而不可求。
3.时差。巴西与中国相差11小时，中国的正午12:00是巴西的凌晨1:00。 4.展会。参加巴西当地展会需搭乘24小时甚至更长时间飞机，旅程辛苦，样品携带不便。
5.支付方式。由于巴西的外汇管制等各种制度影响，支付方式往往成为中巴交易双方协商的难点，不但协商耗时漫长，一旦协商不好更会导致机会的白白流失。
6.市场信息缺失。中巴双方近年来虽然进出口贸易保持增长势头，但相比欧美国家，中巴双方对对方市场的了解仍十分有限。
7.买卖双方可信度验证。由于距离遥远，对于彼此的信誉度调查很难通过双方本身安排完成。
（四）结论
1．随着消费者购买和消费经验的成熟，理性消费开始占据主导地位，对产品的需求开始回归本质，即追求产品带来的核心利益。这意味着行业集中度开始上升，一些生产劣质产品的小企业将逐步被淘汰出局。
2．奇瑞在巴西实现营销本土化策略，通过在巴西建厂以及在智利赞助该国国家足球队打进世界杯等方式提高品牌知名度。
3．目前阶段，巴西国内的汽车市场比较大，尤其是对自主品牌奇瑞来说，其每年的销售量在逐渐提高。
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