1. 解释下列概念： 促销：是刺激消费者购买欲望，改进零售或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。
广告：任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的 宣传，是一种非人员的促销活动。
标准化广告: 标准化策略是指在所有的目标市场上采用一致的广告。
国际销售推广: 指除了人员推销、广告和公共关系等手段 以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。
国际公共关系：国际营销公共关系是企业搞好与国外社会公众关系、树立企业在国外良好 形象的手段。
人员推销：指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客 和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。 整合营销传播：整合营销传播的内涵在于以消费者为核心重组企 业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。 2. 举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。
答：国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；以统一的整体形象传递给目标市场国，有利于塑造企业全球一致的品牌形象，从而增强消费者对企业及产品的印象。国际广告标准化主要弊端是没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳。广告标准化以麦当劳为例，其在全世界都采用同样的标识，给消费者以深刻的印象。
国际广告差异化策略的主要优点是：适应不同文化背景的消费需求；针对性较强；差异化策略的缺点是广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。如西方某航空公司采用国际广告差异化策略后，在一国的广告中，宣传该公司服务的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，则宣传该公司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象。
3. 影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些？ 答：语言的限制；文化因素的限制；政府对广告的调控政策。 4. 如何选择国际广告代理机构？
答：选择国际广告代理商需考虑的主要因素是：广告理想是否一致；广告公司的作业能力是否具备；广告公司的经验与实绩如何；广告规模的大小；广告代理商是否具备一定资金能力。 5. 国际人员推销的主要任务是什么？
答：开拓市场、搞好销售服务、信息沟通、进行市场研究。
6. 国际销售推广主要有哪几类？它在国际促销策略中处于何地位？
答：国际销售推广的分类：直接对消费者的销售推广；直接对中间商的销售推广；直接对国际市场推销人员的销售推广。
7. 试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系的主要程序。
答：企业开展国际公共关系活动，常见的内容和形式有：加强与传播媒介的关系；改善与消费者关系；加强与政府的关系；考虑各个不同国家市场的不同，公众的关注点等问题。 开展国际公共关系活动的程序：开展公众调查；确定公共关系目标，制定公共关系计划；实施计划与沟通信息；公共关系效果评价。 8. 试述整合营销传播在国际营销中的作用。 答：以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者 建立“ 一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要；（2）
通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚；整合各种传播载体，达到最有效的传播效力。
课后案例分析答案提示
1. H&M采用了何种促销策略，H&M如何将这些策略结合起来调动消费者的兴趣和购买愿
望？
答：采用了整合营销的策略。利用杂志、微博、移动终端等方式吸引消费者互动。 2. 从H&M的促销策略中我们可以得到哪些启示？
答：营销者应该善于将促销手段结合起来实现营销目标，结合案例作答，言之成理即可。
《国际市场营销学》第十五章习题参考答案
