广告学概论 期末复习笔记
目录
第一章 广告概论 .....................................................................................................................................3
第一节 广告的定义 .......................................................................................................................3
（一） 广告的定义和属性 ................................................................................................3 （二） 广告的要素 ..............................................................................................................3 （三） 广告的分类 ..............................................................................................................3 第二节 广告在现代社会中的功能............................................................................................3
（一） 广告的基本功能 .....................................................................................................3 （二） 广告的经济功能（5） .........................................................................................3 （三） 广告的其他功能 .....................................................................................................3 第三节 广告的传播要求（制约） ...........................................................................................3
（一） 以信息真实为基础 ................................................................................................3 （二） 以思想性为指导 .....................................................................................................3 （三） 以有效传播为目标 ................................................................................................3 第四节 广告与其他信息传播活动............................................................................................3 第二章 广告发展概说 ............................................................................................................................3
第一节 广告的产生与发展 .........................................................................................................3
（一） 广告的产生与早期广告形式 ..............................................................................3
原始：实物广告。早期：文字广告。近代：报纸杂志广告 ................................................................3
（二） 广告的发展 ..............................................................................................................3 第二节 中国广告业概况 ..............................................................................................................3
（一） 市场经济下广告的复苏与发展 .........................................................................3
第三章 广告人和广告组织 ..................................................................................................................4
第一节 什么是广告人 ...................................................................................................................4
（一） 什么是广告人 .........................................................................................................4 （二） 从业素质 ...................................................................................................................4 （三） 专业教育 ...................................................................................................................4 第二节 广告组织的分类及职能 ................................................................................................4
广告组织是按一定的宗旨和系统建立起来的，从事有关广告工作的专门机构。广告组织是广告活动的主体。 ................................................................................................................................4
（一） 广告主广告组织 .....................................................................................................4 （二） 广告公司 ...................................................................................................................4 （三） 媒介广告组织 .........................................................................................................4 第三节 广告代理制度 ...................................................................................................................4 广告代理是指在广告活动中，广告客户委托广告代理公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制。 ................................................................5
（一） 我国广告代理制度的意义（3）：国际惯例。成功高效。健康发展。5
（二） 广告代理制基本内容............................................................................................5 （三） 广告代理的选择（7） .........................................................................................5
第四章 广告的传播对象 .......................................................................................................................5
第一节 广告传播对象的构成 .....................................................................................................5 第二节 心理特征 ............................................................................................................................5
（一）（二）我国5 p124 ........................................................................... 错误!未定义书签。
第五章 广告的传播 ................................................................................................................................5
第一节 广告的传播 .......................................................................................................................5
（一） 广告传播的含义 .....................................................................................................5 （二） 广告传播的方式 .....................................................................................................5 （三） 广告传播的要素 .....................................................................................................5 第二节 内容 .....................................................................................................................................6 第六章 广告媒介（p181） ..................................................................................................................6
第一节 广告媒介的含义 ..............................................................................................................6 第二节 广告媒介的类别及特点 ................................................................................................6
（一） 报纸媒介 ...................................................................................................................6 （二） 杂志媒介 ...................................................................................................................6 （三） 广播媒介 ...................................................................................................................6 （四） 电视媒介 ...................................................................................................................6 （五） 网络广告 ...................................................................................................................6 （六） 直邮广告 ...................................................................................................................6 （七） 户外广告 ...................................................................................................................6 （八） POP广告（Point of Purchase售点） .........................................................6 第三节 广告媒介的选择与组合 ................................................................................................6
（一） 基本原则：有效/经济 .........................................................................................6 （二） 影响广告媒介选择的主要因素 .........................................................................6 （三） 广告媒介的组合 .....................................................................................................6
第七章 广告调查 .....................................................................................................................................6
第一节 广告调查概述 ...................................................................................................................6
（一） 广告调查的含义 .....................................................................................................6 （二） 广告调查的作用 .....................................................................................................6 （三） 广告调查的原则 .....................................................................................................6 第二节 广告调查的内容 ..............................................................................................................6
（一） 广告市场调查 .........................................................................................................6 （二） 企业形象与公共关系调查 ..................................................................................7 （三） 广告媒体调查 .........................................................................................................7 （四） 广告效果调查 .........................................................................................................7 第三节 广告调查的操作流程 .....................................................................................................7
（一） 明确广告调查的目的............................................................................................7 （二） 编制广告调查的计划............................................................................................7 （三） 设计广告调查的问卷............................................................................................7 （四） 选择广告调查的方法............................................................................................7 （五） 调查实施 ...................................................................................................................8
第八章 广告策划 .....................................................................................................................................8
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第一节 广告策划概述 ...................................................................................................................8
（一） 广告策划的含义 .....................................................................................................8 （二） 广告策划的流程 .....................................................................................................8 第二节 广告创意（p274） .........................................................................................................8 第三节 广告策划常用策略 .........................................................................................................8
（一） 广告定位策略 .........................................................................................................8 （二） 产品生命周期广告策略 .......................................................................................8 （三） 广告市场策略 .........................................................................................................9 （四） 公共关系策略 .........................................................................................................9 第四节 广告预算 ............................................................................................................................9 第九章 广告的实施 ................................................................................................................................9 第十章 广告的发布与评估 ..................................................................................................................9
第一节 广告的发布（p371，不多） .......................................................................................9
（一） 选择广告的发布策略............................................................................................9 （二） 广告媒介的选择与组合 .......................................................................................9 （三） 广告的发布 ..............................................................................................................9 第二节 广告评估 ............................................................................................................................9
（一） 含义及意义 ..............................................................................................................9 （二） 广告评估的内容（p381） ............................................................................... 10 第三节 广告效果极其测定 ...................................................................................................... 10
（一） 广告效果 ................................................................................................................ 10 （二） 广告效果测定 ...................................................................................................... 10
第十一章 广告管理 .................................................................................................................................. 10
第一节 广告管理概述 ................................................................................................................ 10
（一） 什么是广告管理 .................................................................................................. 10
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第一章 广告概论
第一节 广告的定义
（一） 广告的定义和属性
定义：广告是广告主通过付费从而有计划的利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
属性：基本特征 传播对象 手段 目的 基础
（二） 广告的要素
构成要素（广告信息、广告媒体） 活动要素（8）
（三） 广告的分类
按照内容（商品 劳务 观念→公共广告/企业广告）
第二节 广告在现代社会中的功能
（一） 广告的基本功能
为满足广告主和消费者需要。
广告通过信息传播，将人们的观念、行为导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。
（二） 广告的经济功能（5）
产供销消，满足需求。提供信息，刺激需求。传培观念，创造需求。参与竞争，争夺市场。塑造品牌，驰名商标。
（三） 广告的其他功能
第三节 广告的传播要求（制约）
（一） 以信息真实为基础
1. 言之有物，言之有据 2. 注重信誉，兑现承诺 3. 提倡一分为二
（二） 以思想性为指导 （三） 以有效传播为目标
1. 信息要多，言之有物 2. 信息新鲜、具体、有价值 3. 内容与意图相吻合
（四） 以艺术表现为手段
第四节 广告与其他信息传播活动
第二章 广告发展概说
第一节 广告的产生与发展
（一） 广告的产生与早期广告形式
原始：实物广告。早期：文字广告。近代：报纸杂志广告
（二） 广告的发展
第二节 中国广告业概况
（一） 市场经济下广告的复苏与发展
1. 1979.1《天津日报》率先回复商业广告 2. 1979.2.10上海《文汇报》药品广告
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3. 1979.1.25上海电视台广告科，28播放中国大陆第一条电视广告，参桂
补酒广告。
4. 3.15播放国内第一条外商广告：瑞士雷达表广告 5. 1979.4.17《人民日报》刊登广告
6. 1979.12中央电视台开始播放外国广告 7. 1983.2国务院《广告管理暂行条例》
8. 1995年2月1日《广告法》正式颁布实施，以规范广告的正常发展；
1983年6月厦门大学首开广告专业；1983年中国广告协会成立。
第三章 广告人和广告组织
第一节 什么是广告人
（一） 什么是广告人
定义：具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告能达成这些目的的人。 分类：客户中、公司中、媒体中
（二） 从业素质
1. 知识结构 （8）：陈述主张、市场知识、信息知识、信息运载工具知识、
交易通路知识、预测功效知识、特定情况知识、人际交往沟通 2. 个性特征需求（5）：职业道德和责任感、创新意识、远见卓识和整体策
划、应变能力和建设性思维、心理素质
（三） 专业教育
第二节 广告组织的分类及职能
广告组织是按一定的宗旨和系统建立起来的，从事有关广告工作的专门机构。广告组织是广告活动的主体。 （一） 广告主广告组织
1. 概念（p72）
2. 企业广告部门的职能（6）：参与决策、提出目标。编制管理预算。选择
公司、监督实施、提供资料。开展调查。未做代理委托时承担活动。公关工作，树立企业形象。
（二） 广告公司
1. 分类：
（1） 广告代理公司（综合性、有限服务型、制作） （2） 广告代理商（即广告经纪人），能够为广告客户制定广告计划、
制作广告和提供其他促销工具的一个独立性机构。
（3） 广告制作机构
2. 广告公司的基本业务部门及职能
（1） 客户（发展）部：沟通接洽、督促（双重性） （2） 市场调研部：调查、提供资料咨询 （3） 广告策划、制作部：策划、制作 （4） 广告媒介部（3）：计划时间空间、制定策略。选定与搭配发布。
实施状况的监督。
（三） 媒介广告组织
职能（3）承接发布。设计制作。收集反馈。
第三节 广告代理制度
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广告学概论期末复习重点
