中国移动北京公司服务营销渠道发展策略
第三章中国移动北京公司服务营销渠道体系发展现状分析
中国移动北京公司兹1999年成立以来，一直致力于渠道的建设和优化，目前 己经形成了相对健全的渠道系统。在渠道的层级结构上，中国移动北京公司采取了 直接渠道(自有营业厅。客户经理)和间接渠道(社会代理商)相结合的形式，即 既有零级渠道:从公司本身自有营业厅或客户经理对消费者进行服务营销;也有二、 三级渠道:移动一代理商一消费者或移动一批发商一消费者。在渠道宽度上，基本 采取广泛式服务营销渠道结构。截止2008年底，整个北京地区共有自由营业厅258 家，合作营业厅和指定专营店超过1000家，总的来说，中国移动北京公司的服务 营销渠道形状就像一个金字塔型，去带有更多的传统渠道体系的特点。当然，中国 移动北京公司的渠道建设和本地的经济结构。社会环境等有着密切的联系，我们在 渠道的建设的发展过程中坚持理论和实践相结合，因地制宜，以下我们就从这几个 方面分析中国移动北京公司服务营销渠道现状。 3.1北京市电信行业发展环境分析
北京作为全国的政治文化中心，近年来经济飞速发展，农民收入快速增长，城 乡差距进一步缩小。2007年生产总值(GDP)达到了9353亿元，接近万亿元，比 上一年增长了19.0%，人均生产总值58204元，比上一年增长了15.5%。
经济的快速发展为移动通信市场带来很大的增长空间，随着人们可支配收入的 增长，消费水平逐步得到提高，更多的人愿意把富余的收入用于日常生活以外的开 支，提高生活品质，根据我们统计的用户数据，目前北京市区的移动电话的普及率 已经超过了100%。随着城市市场的逐步饱和，电信运营商们正不断的把自己的业 务向农村这个广阔而尚未充分开打的市场延伸。目前的社会主义新农村建设正好给 农村市场的开发提供了一个很好的机遇。社会主义新农村建设史一个长期的、系统
的、综合的工程，二而通信信息化是其中主要的组成部分。根据我们的调研，结合 北京的实际情况，农村市场主要有以下一些特点: (”农村信息化空间广阔
通过推进农业和农村信息化，加强农产品市场价格、供求、技术等各类信息的 采集、处理、发布，疏通信息传播渠道，可以增强广大农户和企业获取信息与应用 信息的能力，有效化解小生产与大市场的矛盾，进而提高生产效益，存进农业增产、 农民增收。目前中国移动通信集团公司在全国开展的“农信通”业务正是为了很好 的适应广大农村客户的信息需求。 (2)农村个性化手机需求量大
由于受经济水平的限制和消费行为的限制，农民朋友们更多的需要的是物美价 廉、方面使用的产品，目前各终端厂商相继开发了一些适合农村特点。简单实用、 价格低廉的终端，相信不断扩大的农村消费需求，也会对信息产业的发展带来一个 有力的拉动。
随着2008年电信运营商重组工作和3G牌照发放工作的完成，中国移动北京 在面临着越来越严峻的竞争环境，目前中国移动北京公司的竞争压力主要来自于北 京电信和北京联通，2009年上半年以来，北京电信和北京联通在不断抢占市场， 用户数、市场份额、A即U值都在增长，给中国移动北京公司带来了巨大的竞争压 力。
3.2北京市各主要运营商渠道模式分析 12.1电信公司渠道模式
电信公司的主要服务营销渠道有自有营业厅、合作营业厅、大客户经理、商业 客户经理、社区经理、流动客户经理组成。
由于电信公司的CDMA网络覆盖较为完善，电信“天翼商话”的主要服务营 销渠道为自有营业厅、制定专营厅及直销渠道。相比移动、联通，其主要优势在所． 有的乡镇都有自有渠道，渠道覆盖范围广、对渠道的掌控力度较强，渠道资源优势 较为明显。 (1)市区渠道特征
城市及郊区县城渠道覆盖比较完善，以自办为主，提供业务及服务较为齐全， 忠诚度高，社会关系具有优势。 (2)郊区乡镇渠道特征
乡镇渠道以原有局址为依托，覆盖具有优势，能提供业务和服务，社会关系优 势突出，自由化程度与渠道忠诚度高。 (3)农村渠道特征
农村渠道相对薄弱，主要在部分大的村庄采取自办或代办的方式提供部分业务 和服务。
3.2.2联通公司的渠道模式
联通公司的主要服务营销渠道有自办营业厅、代办渠道、行业代理渠道、IP 长话超市，所有渠道以代理渠道为主。
联通公司的自有渠道的建设选址采取跟进移动的原则。一般情况下，往往是移 动在某个地方建一个网点，联通就在附近建设。联通营业厅在店面标识、店面布局 等外在形象上较移动营业厅规范统一，但硬件设施较移动差，门店规模较移动小。 联通在对渠道的控制力度上较移动差，代理渠道在忠诚度上普遍较移动差，服务规 范不同意，存在多运营商业务同时代理的现象。联通在农村代理渠道业务收入较低， 专营联通业务无法保证征程的运营支出，代卖移动号卡在情理之中，联通公司对此
管理业比较宽松。 (1)市区渠道特征
已在市区及郊区县加强了自有渠道的建设工作，同时逐步向部分经济发达的乡 镇延伸，能够提供较全面的业务及服务。代理渠道仍然是其主要销售力量。 (2)郊区乡镇渠道特征
以代办经营的方式为主，主要是利用社会渠道进行农村乡镇市场的拓展，补贴 方式灵活多样。自办营业厅网点数量较少，真正满足客户服务需求。代理渠道形象 及服务较自办渠道差，发挥职能有限，控制力度较差。同时如果联通现在加强对自 办营乡镇营业厅的设立，不但不能有效服务当地代理商，可能在一定程度激化与代 理商的矛盾。． (3)农村渠道特征
联通公司在农村渠道建设相对薄弱，更多采取村级代办员的方式，竞争力相对 较差。
(4)代理商渠道管理
对农村的代理商和合作关系较为松散，对排他胜几乎不作要求。渠道忠诚度和 素质相对较低，渠道培训、服务考核等日常管理较薄弱，主要依靠基于较高的酬金 来激励代理商的加入。特许经营店的发展基本上处于自生自灭的状态，所以尽管数 量较多，但队伍较不稳定，更替频繁。 3.2.3移动公司渠道模式
中国移动北京公司的自有渠道主要有自有营业厅为核心，以合作营业厅、指定 专营店为基础，以普通代理方式为补充，其主要特点如下: (1)市区渠道特征
市区及郊区县己实现了自有渠道的完善覆盖，市区根据服务区及用户数量采取 一主厅多辅厅的自办渠道架构，郊区县也基本实现了一主两辅的架构，提供齐全的 业务和服务。合作厅、专营厅及普通代理渠道数量众多，能够实现放号、代收费等 基本业务和服务。目前正继续拓展社会代理渠道的合作范围，增加新业务销售及其 他服务内容。 (2)郊区乡镇渠道特征
郊区乡镇渠道基本实现了自办渠道“一镇一厅”，充分满足了客户服务需求; 同时正在加强代办渠道的管理，实行属地化的管理方式，为社会渠道提供便利快捷 的服务，加强对社会渠道的掌控力度。充分利用社会渠道进行农村乡镇市场的拓展， 补贴方式灵活多样。 (3)农村渠道特征
目前以代理渠道为主，正在大礼建设“村村有点”和“一寸一员”，通过发挥 村里的能人效应，有效补充农村渠道的不足。 3.3中国移动北京公司的渠道管理现状 13.1中国移动北京公司的现状
中国移动北京公司在1999年分营时，只有几百名员工，移动电话用户不足百 万。经过十年的高速发展，截止2008年12月，移动用户己经超过了1300万，员 ，成为北京本地规模最大的电信运营企业。5000工人数已经超过．
中国移动北京公司一直致力于服务营销渠道体系的规划和完善。在分营之初， 中国移动北京公司只有4个自办营业厅，代理渠道还是一片空白。截止2008年底， 已经建成自办营业厅258家。
中国移动北京公司服务营销渠道体系的完善和发展促进了近年来用户的高速
增长。北京电信市场在2003年一2007年经历了一个高速增长期，移动用户数得到 了快速增长，普及率迅速提高。其中中国移动北京公司的用户发展增幅明显高于同 期行业内其他运营商的发展增幅，是中国移动北京公司的竞争地位得到明显增强。
中国移动北京公司在市场上取得的这些成绩和渠道的发展是密不可分的，客户 高速发展得益于渠道建设的有力支撑。目前，中国移动北京公司已经在全市建成了 以自办营业厅为核心，以合作营业厅、指定专营店为基础，以普通代理方式为补充 的服务营销网络，为公司持续快速健康发展提供了坚实保障。 3.3.2中国移动北京公司的渠道管理现状
中国移动北京公司自从成立以来，一直在不断优化服务营销渠道的方式和方 法。特别是2002年以来，随着BOSS系统(业务运营支撑系统，运营商用来进行 客户关系和服务业务管理的平台)的顺利上线应用，强大的系统支撑，为渠道管理 提供了良好的业务支撑平台。渠道管理信息系统为渠道管理工作带来了很大的便 利，特别是丰富的统计分析功能，可以使渠道管理者随时了解渠道的各类业务变化 的数据，为经营决策提供必要依据。
中国移动北京公司目前下设14个分公司，市场经营部负责全市的经营指导、 管理和考核，各分公司负责具体的市场经营。中国移动北京公司的服务营销渠道管． 理目前是按照渠道类型来划分的，总的来说将渠道划分为两类，一类是自有渠道(自 建营业网点)，另一类是社会代理渠道。目前由市场经营部统一分管各分公司，各 分公司管理其下属的自有营业厅和社会代理商及其营业厅。
从上图我们可以很直观的看到，所有自建营业厅和代理渠道营业厅统一位于 分公司下面，分公司位于市场部下面归属市场部管理。这种结构的划分完全按照自 有渠道管理和代理渠道两种不同的渠道类型划分，自建和代办两种渠道是完全独立 管理的，两者自建的融合很少。
第四章中国移动北京公司核心竞争力的服务营销渠道 关键影响因素分析
虽然中国移动北京公司现有的渠道体系架构在一定时期内促进了中国移动北
京公司的用户、业务及运营收入的高速增长，但是随着用户规模不断扩大、新技术、 新业务推陈出新以及市场竞争环境、态势发生的变化，现有渠道体系架构还存在着 许多不能适应新形势要求的问题，需要我们找出当前制约中国移动北京公司核心竞 争力的渠道关键因素并加以改进，只有解决好了这些发展中的问题，才能更好存进 渠道工作的顺利进行。 4.1渠道结构设计
由于市场发展初期移动通信的消费层次较高，早期的移动用户多来自于政府官 员和商业人士等，这些客户都集中于城市中心，所以中国移动北京公司也是从城区 开始建设，从城区开始完善的。目前，中国移动北京公司己经在全市所有乡镇建有 自办营业网点，保证了对重点移动客户的服务，在主城区建成一主(一类营业厅) 一辅/多辅(二三类营业厅)的营业厅模式。另外，在城区市场，苏浙各种手机卖 场、手机零售店、手机专营店的出现，中国移动北京公司依托这些店面建设的合作 营业厅、指定专营店也随之增多，城区的渠道数量越来越多，渠道布局越来越完善。 但是，城区渠道数量在增多的同时，也存在着一定的问题，因为商业中心的相对集 中，“手机一条街”、“通讯一条街”等行业特征非常明显的区域，聚集了大量的代 理渠道，而其他居民社区等非商业中心地带的渠道数量相对较少，城区渠道的数量 虽然比较充足，但服务覆盖却存在不足，在这些服务盲点建设弯身的服务营销渠道 也是渠道设计时必须注意的问题。
随着城区市场的快速开发，城区市场的饱和度越来越高，新增市场的空间越来 越小，运营商更多的精力倾向于存量市场的维系和保有。与此同时，农村市场的巨 大的大战潜力和农村渠道的严重短缺成为摆在中国移动北京公司面前的一个主要 问题，城区渠道过剩的农村渠道不足的矛盾越来越突出。中国移动北京公司目前的 农村渠道终止在乡镇一级，再向下延伸的就很少了，最近几年，随着中央对“三农” 问题的关注，农民的收入逐步提高，农村的消费水平也逐步提高。尤其是中央提出 饿建设社会主义新农村的主要举措，为农村市场的发展提供了千载难逢的机遇。如 何让进一步完善农村市场的服务营销渠道网络，做好农村市场的深入开发，就成了
中国移动北京公司服务营销渠道发展策略
